Шаг 1

Оценка рынка

Начните с изучения рыночной статистики. Подумайте, где ваши товары будут пользоваться спросом, в каких странах ценится то, что транслирует ваш продукт: например, комфорт или экономия средств. Если вы составляли маркетинговую стратегию, загляните в раздел «Позиционирование компании».

Выберите знакомый вам рынок. Или начните работать в стране, рынок которой близок по характеристикам (язык, культура и т. д.), а значит, более доступен для вас.

Ещё один подход — выйти сначала в соседние страны, чтобы сэкономить на доставке и отработать схемы логистики. Например, если вы работаете на Дальнем Востоке, можно выходить в Азию.

Инструменты

Чтобы прощупать рынок и познакомиться с потенциальными клиентами, воспользуйтесь The Consumer Barometer, бесплатным инструментом, который создал Google вместе с аналитиками TNS и IAB Europe. Он поможет узнать, что пользователи ищут и покупают в интернете в той или иной стране, а также как они принимают решение о покупке.

Шаг 2

Поиск конкурентов

Ваша цель не столько стать лучше конкурентов, сколько отстроиться от них. Уникальность, за которую вас ценят «родные» клиенты, может не сработать на зарубежном рынке. Поэтому посмотрите на конкурентов, возьмите лучшие практики и обратите особое внимание на ошибки.

Как можно найти конкурентов:

• В интернете через поисковые системы: поставьте себя на место клиента и попытайтесь найти нужный товар или услугу.
• Опрос местных экспертов рынка: узнайте, кто самый сильный игрок и в чём его преимущества.
• Мониторинг мест продаж. Даже если продавать вы намерены в интернете, изучите, как ведёт себя публика в супермаркетах, локальных магазинах или там, где живёт бизнес, похожий на ваш.
• Отраслевые обзоры и аналитические статьи — ключевые игроки рынка, как правило, составляют отчёты о своей деятельности.
• Тематические выставки, конференции и семинары.

Помимо прямых конкурентов — тех, кто продаёт товары и услуги, аналогичные вашим — есть косвенные. Они предлагают другой продукт, но воюют с вами за один сегмент потребителей. Например, открывая онлайн-продажи косметики за рубежом, стоит искать не только похожие магазины, но и косметологические клиники.

Инструменты

Если вы знаете основного конкурента, можно найти тех, кто ещё проявляет активность на вашем рынке. Введите в поисковой строке Google «related» и через двоеточие сайт конкурента (вместе с доменом: .com или другим). Так вы найдёте ресурсы в сети со сходным содержанием. Также можно воспользоваться сервисами анализа конкурентов.

Шаг 3

Адаптация контента

Чаще всего потребители считают, что доступность продукта на родном языке — более важный критерий выбора, чем цена. И речь не только о переводе контента. В каждой стране — свой культурный код, его определяют особенности менталитета, доставшиеся от предков привычки, местные традиции поведения. Его нужно учитывать при локализации.

Что включает локализация бренда:

• Перевод текста, включая нейминг. Сервис доставки еды при выходе на рынок Азии использовал название Food Panda и образ панды в логотипе, так как это животное там символизирует удачу. В других странах сервис продвигался как Hello Food.
• Адаптацию образов и маркетинговых сообщений, которые используются в рекламе. Например, автомобиль Jeep Wrangler везде ассоциируется со свободой. Но в США это конь, образ ковбоя, уезжающего в закат, а во Франции — американский военный автомобиль в период Второй мировой войны.
• Выбор платёжных систем, распространённых в данной стране. Так, вместо популярных в большинстве стран Visa и MasterCard в Китае пользуются China UnionPay

Инструменты

Для маркетинговой локализации можно воспользоваться сервисами Phrase, Lokalise. Они переведут описание товара или услуги более чем на 50 языков и на основании поисковых запросов пользователей определят страны, где они могут быть наиболее востребованы. Сервисы умеют обрабатывать разные форматы файлов — не придётся переписывать текст с изображения, программа разберётся сама. Можно протестировать сразу несколько сервисов, у многих есть бесплатный пробный период работы. А вот с культурным кодом не всё так просто. Он может зависеть от конкретного региона. Поэтому лучше привлечь специалиста оттуда, куда вы запланировали экспансию.

Шаг 4

Каналы сбыта

Каналы сбыта зависят от вашего продукта, аудитории и других факторов. Кто-то открывает международный онлайн-магазин, а кто-то работает через местных дистрибьюторов. Всё более популярными становятся маркетплейсы — торговые площадки, которые продают товары и услуги разных продавцов через интернет.

Маркетплейсы — посредники между продавцами и покупателями, собственной продукции у них нет. К концу 2024 года доля маркетплейсов в сегменте e-commerce в России достигла 65%.

Не путайте маркетплейсы с сайтами-агрегаторами. Последние ничего не продают, только информируют о товаре или услуге. А чтобы что-то купить, нужно переходить по ссылке в интернет-магазин.

Примеры зарубежных маркетплейсов:

• Ebay
• Alibaba
• Amazon

При очевидных плюсах у маркетплейсов есть и минусы: высокая конкуренция, дорогая логистика, зависимость от установленных площадкой правил, меньше возможностей для коммуникации с покупателем.

Шаг 5

Валютный контроль

Если вы покупаете или продаёте товары, заказываете работу или оказываете услуги нерезидентам, вы становитесь участником внешнеэкономической деятельности (ВЭД). Для проведения любых операций с зарубежным партнёром нужно предоставить подтверждающие документы, то есть пройти валютный контроль. Список документов зависит от типа и суммы валютной операции, а также от вида сделки. Кроме того, потребуется расчётный или валютный счёт.

«Новые рынки» — пакет услуг от Сбера для предпринимателей, которые постоянно работают с иностранными контрагентами или совершают небольшие платежи в валюте. Его главные плюсы: вся работа с операциями и документами ведётся онлайн, оформлением занимается ваш личный менеджер, а открыть можно сразу два счёта: один рублёвый и один валютный в юанях, тенге, белорусских рублях, долларах или евро.