Что такое личный бренд

Американский писатель и бизнес-тренер Том Питерс в книге «The Brand Called You» определяет персональный бренд как представление других людей о человеке. По сути, это образ, который формируется у людей, когда они слышат известное имя. Вспомните Стива Джобса: он был сооснователем Apple и стал лицом компании. Его стиль, ум и прогрессивность ассоциируются с продукцией корпорации.

Две главные составляющие бренда личности — репутация человека и его целевая аудитория. Первая лежит в основе образа, потому что может быть как положительной, так и отрицательной.

Сравните репутацию Дональда Трампа и Павла Дурова. Первый известен эпатажными выходками, второй — поддержкой права на свободу слова. Охват может быть всемирным, как в случае с Илоном Маском, или локальным, если персональный бренд ориентирован на узкую аудиторию учёных, как, например, у Григория Перельмана.

Практически в каждой сфере бизнеса сильный личный бренд сооснователя будет помогать предприятию выделиться среди конкурентов. В индустрии красоты это может быть стилист, в ресторане — шеф-повара или сомелье.

Влияние личного бренда на компанию

Сильный бренд личности напрямую влияет на продажи. После новости о болезни Стива Джобса акции компании Apple упали на 6,43 %, а после того, как он ушёл с поста гендиректора, ещё на 5 %. Это обошлось компании в 20 миллиардов долларов.

А когда звезда американского реалити-шоу Ким Кардашьян выпустила корректирующее бельё под своим брендом Skims, то уже через пять минут оно было распродано и принесло своей создательнице около 2 миллионов долларов.

Без личного бренда не обойтись, если:

• В индустрии высокая конкуренция. Репутация владельца компании поможет выделиться среди других игроков рынка: персонализированному бренду люди доверяют больше, чем корпоративному.

• Компании-конкуренты, основатели которых развивают личный бренд, зарабатывают намного больше. Такая стратегия позволит повысить стоимость услуг или товаров: люди готовы платить больше за имя, если разделяют ваши ценности или хотят быть похожими на вас. Иногда вокруг персонального бренда строится вся компания. Например, известный визажист и блогер может создать собственную студию красоты и марку косметики, как это сделала Елена Крыгина.

Типы личных брендов

Автор книги «The Brand Called You» Том Питерс выделяет следующие виды личных брендов.

Эксперт

Продвижение строится на демонстрации знаний и опыта. Репутацию эксперта в своей области нужно подтверждать признанием профессионального сообщества. Чаще всего целевая аудитория этого типа — коллеги, которым необходимо экспертное мнение.

Пример

Игорь Манн, популярный маркетер, спикер и автор множества книг. Известен в основном в среде маркетологов и рекламщиков. Репутация Манна служит ему вместо резюме, а его рекомендация на обложке книги воспринимается людьми как знак качества.

Свой парень

Главное в таком бренде — образ самого человека. Свой парень ставит себя в пример, рассказывая реальные истории из своей жизни, и говорит: «Раз у меня получилось, у тебя тоже получится».

Особенно успешны личные бренды людей, с которыми произошло какое-то волшебное преобразование, например: человек переехал в другую страну без денег и знакомств и стал голливудской звездой, похудел на 30 килограммов или создал инновационный стартап. Аудитория — люди со схожими ценностями, которые стремятся к тому, чего носитель такого личного бренда уже достиг.

Пример

Фёдор Овчинников, создатель «Додо Пиццы». В соцсетях делится и успехами в работе, и неудачами. Рассказывает свою историю, как из простого сыктывкарского парня стал успешным бизнесменом.

Провокатор

В этом типе личного бренда демонстрируется не собственный опыт или образ жизни, а скандальные подробности, реальные или выдуманные. На волне популярности провокатор может продавать что угодно и обогащаться за счёт рекламы, но его известность, как правило, быстро угасает.

Пример

Герман Стерлигов, бизнесмен с радикальными взглядами. Стал известен, когда разместил в своих магазинах оскорбительные вывески с указаниями, кому вход в торговую точку запрещён.

Смешанный тип

Сочетает в себе качества эксперта и провокатора. Сложившаяся репутация профессионала, известного в своей среде, комбинируется с эпатажным образом или скандальным характером. Его целевая аудитория — коллеги со схожим типом поведения.

Пример

Артемий Лебедев, известный дизайнер. Эпатирует общество провокационными работами и резкими, категоричными высказываниями, но при этом является одним из самых авторитетных специалистов в российском дизайн-сообществе.

Мигрирующий, или хамелеон

Тоже сочетает в себе черты эксперта и провокатора, но в зависимости от ситуации выбирает одну из двух ролей. Например, в общении внутри профессиональной среды будет вести себя как эксперт, а в других ситуациях проявится как провокатор. Такое сочетание позволяет охватить более широкую аудиторию и быстро наращивать популярность.

Пример

Павел Дуров, бизнесмен, основатель соцсети «Вконтакте» и мессенджера «Телеграм». Известен не только своими продуктами, но и эпатажными акциями. Например, в мае 2012 года разбрасывал из окна офиса в центре Петербурга пятитысячные купюры, наблюдая за реакцией прохожих.

Что влияет на личный бренд

В зависимости от выбранного образа на формирование личного бренда оказывают влияние не только репутация и ЦА, но и посыл, ценности, экспертные знания, окружение.

Эти характеристики для каждого типажа используются по-своему. Например, эксперту стоит сосредоточиться на повышении своих знаний и укреплении репутации в профессиональном сообществе, а провокатор может постоянно находиться в компании эпатажных личностей.

Перед тем как перейти к созданию личного бренда, ответьте на следующие вопросы:

• Зачем вам персональный бренд?
• Что поможет или помешает вам достичь цели?
• Кто ваша основная целевая аудитория?
• Кто ваши конкуренты? В чём их сильные и слабые стороны?
• Какую главную мысль о себе вы собираетесь транслировать аудитории?
• Что вы хотите, чтобы люди о вас думали?
• Как вы поймёте, что достигли цели? Какой измеримый критерий будете использовать?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, как выглядит образ, который вы хотите создать, и с чего начинать работу над формированием личного бренда.

Как продвигать личный бренд

Стратегия личного бренда и способы продвижения зависят от сферы, в которой вы работаете, и от выбранного типа. Если хотите создать образ своего парня, общайтесь с аудиторией на конференциях и форумах или через социальные сети, как это делал Фёдор Овчинников.

Точками контакта с целевой аудиторией могут быть персональный сайт, блог или соцсети, а также рекомендации коллег, публикации в СМИ, выступления на конференциях, организация собственных мероприятий.

Основные каналы для продвижения личного бренда пересекаются с использующимися для продвижения бренда компании. Подходит всё от наружной рекламы до интернета.

Шаг 1

Опишите типичного представителя своей ЦА. Кого будут привлекать ваши знания или образ жизни? Возможно, ваша аудитория поделится на несколько сегментов: коллеги и партнёры, конкуренты, представители СМИ, реальные и потенциальные клиенты. Для связи с каждым нужно подобрать свои каналы.

Например, Артемий Лебедев сначала общался со своей аудиторией через блог в «Живом журнале». Сейчас о кейсах своей студии он рассказывает на сайте, о мировых новостях и трендах — на Ютьюбе, а интересными фактами и наблюдениями делится в Телеграме, ЖЖ и на других площадках. Каждый из используемых Лебедевым каналов ориентирован на отдельный сегмент его аудитории.

Шаг 2

Сформулируйте основной посыл — главную мысль, которую вы транслируете о себе, своих профессиональных качествах и деле, которым занимаетесь. Определите, что отзовётся у вашей ЦА сильнее и в каких каналах ей удобнее усваивать информацию.

Например, коммерческий редактор Максим Ильяхов транслирует идею, что каждый текст должен нести пользу и быть понятным для читателя. Для этого он использует разные платформы: блог, лекции в школе редакторов «Бюро Горбунова», собственные книги.

Кому личный бренд не нужен

• Тем, у кого нет достаточных знаний в какой-то сфере и кто не готов их получать.
• Тем, кто ждёт, что личный бренд сформируется буквально за пару месяцев.
• Тем, кто не знает, в какой точке хочет быть через 5 лет.
• Тем, кто не уверен в качестве своего продукта или затевает бизнес с высокими рисками, например основал стартап.

Не создавайте личный бренд, если боитесь ответственности, которую накладывает громкое имя: неудача с одним продуктом повлечёт за собой негативные ассоциации и проблемы с запуском новых проектов.

Пример

в 1990-х команда голливудских знаменитостей создала сеть семейных ресторанов. Сильвестр Сталлоне, Брюс Уиллис, Деми Мур и Арнольд Шварценеггер масштабировали Planet Hollywood до 100 точек и даже разместили акции на бирже по 32 доллара за штуку. Но концепция оказалась не слишком удачной, цена акции упала до 1 доллара, и компании пришлось объявить о банкротстве. В итоге у сети ресторанов сменился владелец, а участвовавшие в её раскрутке знаменитости больше не пытались делать бизнес в далёких от своей основной деятельности областях.