КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ
10 МИН
Как рассчитать рекламный бюджет компании
При недостаточном бюджете сложно продать товар, так как рекламы будет мало или она окажется низкого качества. При избыточном деньги часто тратятся впустую. В этой статье рассказываем о том, как грамотно рассчитать бюджет и учесть в нем всё необходимое.
Для удобства используем понятие «товар», однако все эти способы подходят и для сферы услуг.
На что расходуется рекламный бюджет
Прямая реклама
Это оплата размещения готовой рекламы на ТВ, в интернете, на баннерах, и т. п.
Производство
Это расходы на создание рекламных материалов. Например, на изготовление баннера, съёмку ролика, гонорары актёрам, художникам и т. п.
Вспомогательные материалы
В эту группу входят траты на мелкую рекламную продукцию: буклеты, визитки, каталоги, фирменные сувениры (кружки, футболки и т. п.), которые обычно раздают клиентам.
Интернет-продвижение
Расходы на создание и продвижение сайта, а также аккаунтов в соцсетях, создание контента, техническое обслуживание сайта.
Трейд-маркетинг
Сюда включаются траты на действия, непосредственно связанные с конечным потребителем. Например, проведение промоакций, конкурсов и розыгрышей.
Что нужно для расчёта оптимального бюджета
Чтобы грамотно рассчитать бюджет на рекламу, проведите подготовительную работу.
Определите максимальную сумму, которую готовы потратить на рекламу
- Оцените уровень ежемесячного дохода за последний год.
- Составьте примерный прогноз продаж на следующий год с разбивкой по месяцам.
- Определите размер ежемесячных расходов за прошедший год.
- Определите приоритетные направления деятельности вашего бизнеса на следующий год. Возможно, реклама окажется не самым важным, и деньги стоит потратить на что-нибудь другое.
Определитесь с продукцией, которую рекламируете
Какой товар стоит рекламировать:
- Только качественный и с наименьшим количеством недостатков. Иначе рискуете сделать себе антирекламу.
- Ваш потенциальный клиент должен иметь реальную возможность его купить. Рекламировать всем людям специфические вещи, доступные только узкому кругу лиц, бессмысленно.
«Узким» товаром могут, к примеру, быть детали для двигателей самолётов, спецодежда для врачей и т.п. — они недоступны для большинства людей или неинтересны им.
- Товар должен быть «быстрорастущим», то есть набирать обороты в продажах. Продукцию, спрос на которую стабилен, стоит поддерживать по минимуму.
Если один ваш товар стабильно хорошо или стабильно плохо продаётся и без рекламы, рекламировать стоит другой, на который ожидаете рост спроса.
- Товар должен иметь сильные конкурентные преимущества, то есть выгодно отличаться от аналогов конкурентов хотя бы одним свойством.
Определитесь с целями рекламы
- Какого уровня продаж вы хотите достичь и в какие сроки?
- Какого поведения от клиентов вы ждёте после показа рекламы?
- Что станет показателем того, что цель достигнута?
Рассчитайте стоимость каждого действия по созданию рекламы
Для формирования точного бюджета пошагово рассчитайте стоимость всех затрат, на которые он будет расходоваться. Причём по каждому товару, который собираетесь рекламировать.
Например
Реклама на ТВ обойдётся в 2 миллиона рублей.
В эту сумму войдёт аренда студии и декораций — 300 000 рублей, оплата исполнителям главных ролей — по 20 тысяч каждому, оплата массовке — по 1000 рублей, оплата оператору — 100 000 рублей, монтаж — 50 тысяч рублей, и т. п.
Размещение на одном телеканале — 40 000 рублей за 1 выход, значит суммарно за 30 дней по 4 ролика в день — 4 800 000 рублей.
Выберите каналы коммуникации
Каналы коммуникации — это ресурсы, где собираетесь размещать рекламу. Их выбор зависит от конечных целей и товара, который вы рекламируете. Для одних продуктов идеальной будет реклама широкого формата — на ТВ или растяжке на трассе. Для других — точечная через интернет (таргетированная).
Товары широкого потребления (продукты питания, памперсы, т. п.) можно рекламировать на ТВ. Тогда как специфические товары (допустим, сёдла для лошадей) эффективнее продвигать, например, через соцсети в соответствующих пабликах. Как правило, их не выгодно рекламировать по телевидению, так как денег за размещение возьмут много, а купят его единицы. Получится реклама в убыток.
Определите географию охвата
Решите, аудитории из каких стран и городов планируете показывать рекламу. Это может быть территория России или РФ и Ближнего зарубежья, отдельно выбранные города и страны и даже конкретные компании (внутренние корпоративные ролики для отдельных клиентов подходят для профильных товаров).
Определитесь со сроком показа рекламы
Сколько времени ваша реклама будет «висеть» в эфире? Это может быть, к примеру, год на ТВ, 3 месяца на баннере, 6 месяцев — в интернете, и всё это можно запустить одновременно или по очереди.
Чем шире география и больше срок показа рекламы, тем дороже она будет стоить.
Инструкция по расчёту рекламного бюджета
1
Все аспекты, которые мы рассмотрели в предыдущем пункте, необходимо проработать по каждому товару, который собираетесь рекламировать.
2
Сложите суммы — составьте общий предварительный бюджет на всю рекламируемую продукцию.
3
Оптимизируйте его — сделайте таким, чтобы он не превышал максимум, который вы готовы потратить. Для этого, возможно, придётся сократить расходы на некоторые пункты или что-то убрать.
4
То, что вы получите в результате, и будет оптимальным итоговым бюджетом.
Способ расчёта рекламного бюджета, который мы описали, называется методом согласования с задачей. Но он не единственный, предлагаем другие варианты.
Другие способы расчёта рекламных расходов
Процент от продаж
Суть этого способа в том, что вы рассчитываете бюджет на рекламу на основе процента от оборота компании за выбранный период: продаж за год, за квартал, за любой отчётный период — выбирайте сами.
Выделите процент от продаж за этот период, который потратите на рекламу.
Например, за месяц вы продаёте 100 ноутбуков, и от стоимости всех проданных ноутбуков выделяете 5 % на рекламу.
Недостатком метода является то, что вы знаете текущую ситуацию с продажами, но не всегда можете спрогнозировать их в будущем или предсказать продажи новой продукции. Необходимо этот способ комбинировать с другими.
Процент от прибыли
Процент берётся с прибыли от каждой проданной единицы товара.
Допустим, себестоимость одной пары брюк — 2 000 рублей, вы продаёте их за 3 500. Прибыль с каждой пары — 1 500 рублей. Из этой суммы вы выделяете 5 рублей на рекламу.
Недостаток способа, как и предыдущего, заключается в том, что рынок непредсказуем, и размер прибыли может колебаться.
Уровень продаж в единицах товара
Схож с двумя предыдущими методами, но отличается тем, что за точку отсчёта берётся не прибыль за период или единицу товара, а само количество проданного товара. Расчёт идёт «в штуках», если говорить грубо.
К примеру, с каждых 100 тысяч проданных батонов колбасы вы откладываете на рекламу 2 тысячи рублей независимо от цены за каждый.
Конкурентный паритет
Вы исследуете рынок — сколько денег тратят на рекламу ваши конкуренты. Сделать это можно на основе данных статистических компаний, изучая ценообразование, скидки и налоги на такой товар на рынке. Данные получаются условные, но, опираясь на них, можно достаточно точно рассчитать собственные расходы.
Метод актуален, но сложен: его даже сравнивают с военной стратегией, приходится проводить много аналитических подсчётов.
Долевое участие в рынке
Этот метод подойдёт для компаний, которые хотят быстро вырасти и к выбранному сроку достичь определённой доли на рынке.
Для этого нужно, чтобы ваш бюджет всегда был в 1,5 раза больше, чем средний по отрасли. Изучите затраты конкурентов и увеличьте собственный бюджет в полтора раза.
Часто полученная сумма оказывается непосильной для небольших компаний, и реклама получается убыточной.
Эмпирический метод
Самый затратный и рискованный метод. Используется в том случае, если вы не можете оценить рынок (например, создаёте совершенно новый продукт, не имеющий аналогов). Это классический метод проб и ошибок, где вы применяете разные стратегии расчёта бюджета и опытным путём выбираете наиболее подходящую.