Ценовая политика в ресторане: как устанавливать цены в меню

Чтобы установить цены на продукцию, важно знать её себестоимость, к которой потом прибавляется наценка. Рассказываем, как рассчитать затраты и сформировать оптимальную ценовую политику.

Из чего складывается себестоимость

Себестоимость — это затраты, связанные со всем необходимым для продажи товара.

Главные категории расходов:

Постоянные — обязательные расходы, которые вы будете нести, даже если продаж нет.

Переменные — издержки, которые возникают только если есть продажи и зависят от их объёма: чем больше продаёте, тем выше переменные издержки.

Категория издержек	Прямые	Косвенные
Переменные	Закупка и доставка сырья от поставщика; эквайринг; доставка до клиента (если есть); премиальная часть зарплаты официантов	Вода; электричество; амортизация оборудования; реклама
Постоянные	Фиксированная часть зарплаты официантов, кассиров и всех, кто обслуживает работу торгового зала	Аренда помещения; интернет; зарплата бухгалтера и гендиректора; проч.

Себестоимость зависит от способа расчёта. Самый примитивный — котловой, он часто подводит.

Есть производственные расходы, а есть управленческие и коммерческие: маркетинг, реклама, зарплата менеджеров. Часто считают скопом все расходы на производство и все расходы на управление — складывают их и делят на объём продаж. И получают несуразную себестоимость, потому что управленческие расходы от объёма продаж никак не зависят.

Другой подход — маржинальный, когда считают только прямые переменные расходы. В этом случае можно планировать, сколько единиц товара и по какой цене надо продать, чтобы покрыть аренду, зарплату управляющего персонала, расходы на продвижение, налоги и т. д., чтобы ещё остались дивиденды.

Павел Головин,
финансовый эксперт

В себестоимость включаются расходы на транспортировку сырья. А при продажах через интернет — ещё и доставку до клиента, если, например, у вас своя курьерская служба.

Как рассчитать себестоимость блюда

Отразите расходы сырья в технологической карте блюда. Считать их лучше вместе с бухгалтером-калькулятором.

Наименование	Количество	Стоимость
Булочка	1 шт	6 р.
Сыр	5 г	7 р.
Соус	10 мл	10 р.
Салат	7 г	4 р.
Помидор	20 г	10 р.
Мясо	100 г	76 р.
Итого		113 р.

Пример технологической карты для бургера

Такие расчёты нужно проделать для каждого блюда и напитка в меню.

Как установить цены на услуги

Цена = себестоимость + наценка

Цена в сознании покупателя должна быть справедливой. Если он платит вам больше, чем конкурентам, он должен понимать почему. Чем сильнее ваше УТП и платёжеспособнее аудитория, тем выше может быть наценка.

Методы ценообразования делятся на четыре группы — по ключевому критерию.

А. Затраты

Самый простой способ ценообразования: к издержкам прибавляется необходимая компании прибыль.

Б. Цена по рынку

Вы стараетесь установить такую же цену, как у конкурентов, или ниже. Метод подходит, когда вы предлагаете привычные и широко распространённые позиции: например, пончики или пиццу.

Ваш конкурент решил снизить цены. Предлагать блюда ещё дешевле — прямые убытки. Чтобы удержать клиентов, вы можете подготовить специальные предложения. Например, предложить комбо из блюд и напитков. Это увеличит себестоимость, но одновременно позволит конкурировать с другим кафе.

В. Ценность

Как правило, при таком подходе цена существенно выше себестоимости. Но благодаря маркетинговой стратегии компании удаётся придать товарам дополнительную ценность. Например, клиент готов платить за бургер выше среднего, потому что вас рекламирует региональная знаменитость.

Г. Ощущения потребителя

Это самый субъективный метод ценообразования: вы продаёте товар или услугу по цене, которую готов заплатить ваш клиент, исходя из собственных представлений о целевой аудитории. Чтобы узнать мнение покупателей, проведите несколько опросов или почитайте отзывы о продукции конкурентов.

Мы считаем фудкост — сырьевую себестоимость и проводим анализ конкурентов. Балансируем между наценкой, адекватной для выполнения плановых экономических показателей, и конъюнктурой рынка. Это сложно. Наша задача, чтобы гость получал больше, чем заплатил: ему вынесли еду на фарфоре, тут классный сервис, вкусная еда, а чек не отличается от заведений, где всё проще, — тогда гость это замечает.

С наступлением пандемии волатильность выросла: если раньше мы могли себе позволить изменения цен 2 раза в год, то сейчас чуть ли не раз в два месяца.

Евгений Реймер,
основатель ресторанной группы Milimon Family

Соотнесите цены с точкой безубыточности в денежном выражении. Например, если точка безубыточности — 300 000 рублей в месяц, а средний чек — 1000, понадобится 300 клиентов, чтобы достичь такой выручки. Оцените, реально ли это. Если нет — подумайте, как поднять средний чек.

Главное

Устанавливая цены, учитывайте себестоимость блюд, цены по рынку и цели бизнеса.
Чётко определите, что включаете в себестоимость, привлекайте к расчётам фудкоста и составлению ТТК шеф-повара и бухгалтера-калькулятора. К себестоимости прибавляйте необходимую наценку.
Соотносите цены с точкой безубыточности: будет ли маржинальность достаточной, чтобы покрыть обязательные расходы бизнеса.
Будьте аккуратнее со скидками: они понижают маржинальность.