Статья рассказывает о том, как выделить уникальное торговое предложение (УТП) и целевую аудиторию для салона красоты. УТП должно быть конкретным, измеримым, достижимым, релевантным и своевременным. Также важно понимать свою целевую аудиторию и знать, какие потребности она имеет, чтобы предложить им решения, которые будут для них наиболее полезными.
Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:
Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:
ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов.
Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.
Разные люди разные вещи называют «портретом аудитории». Сейчас важно смотреть на JTBD-подход: что человек вообще хочет от продукта, на какую работу он его нанимает. То, что наш клиент ездит на Lada Калина, может никакой полезной информации для нашего бьюти-салона не нести. Нужно сфокусироваться на той информации, которая обогащает знания о шаблоне поведения клиента. Без этого другие данные, как правило, бесполезны.
Например, идя в салон красоты, клиент может хотеть:
Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.
На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого вы думаете об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту.
Уникальное торговое предложение (УТП) – это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов.
Например: «У нас работают только топ-мастера» или «Татуаж, неотличимый от макияжа».
1. Стоимость услуг
2. Качество услуг в соотношении с ценой
3. Уровень сервиса
4. Расположение салона
5. Режим работы
Я понимала: чтобы выделиться среди конкурентов, надо что-то придумать. И меня всегда дико бесило ценообразование в маникюрных студиях: вот это «500 рублей за маникюр плюс 700 за покрытие». За покрытие разные суммы, я ненавидела это всё считать. И подумала, что здорово было бы сделать как в Cofix — 1000 рублей за маникюр, педикюр и что угодно. Но на тот момент мой салон был очень маленьким, я с двух рабочих мест ничего не зарабатывала бы, и я это не ввела.
Ещё до карантина я начала просчитывать фикс-студию, месяца 2-3 это делала. Моей студии было 3,5 года, а работало на тот момент всего четыре мастера в две смены, и не получалось даже им забить запись. После пандемии поняла, что пора что-то менять. Мне казалось, фикс-студия — это супер круто, в Москве я такого не видела, хотя это распространённая тема в регионах. И даже сейчас — хотя очень многие повторяют — ни у кого нет такого «Всё включено», как у нас.
Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.
К примеру, палитра гель-лаков и у вас, и у конкурентов большая — разнообразие оттенков в данном случае не получится сделать самостоятельным УТП. Но его можно подать как важную характеристику услуг в целом: «Подберём оттенок лака к любому настроению». Превратите факт в позитивное откровение, пусть мастера маникюра рассказывают посетителям о трендовых цветах и новинках — дайте клиенту понять, что вы о нём позаботитесь.
Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.
Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать услугу прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.
Важно пытаться продать услугу, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.
В случае салона красоты некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт в Инстаграме с записью на услуги, когда салона ещё нет. Суть в том, чтобы увидеть отклик на ваше предложение. Но реальную картину вы получите только после запуска салона.
В день открытия студии у меня было много клиентов. Веселье, шарики, пришли все подружки. А на следующий день — никого. В течение ещё дней четырнадцати у меня не было ни одного клиента.
Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.
В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу:
Если мы введём УТП, что все процедуры в нашем салоне длятся не больше 40 минут, а если мастер не уложится в это время, мы снизим стоимость услуги на 50%, клиенты будут это покупать.
Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с женщинами 25-35 лет. Оказалось, что среди них есть мамы, а есть бизнесвумен. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.
В случае с этой гипотезой может произойти следующее.
В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.
Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.
Шаблон ценностного предложения Остервальдера
Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:
Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашем салоне (те самые JTBD), могут быть:
Убрать нежелательные волосы
Выглядеть более ухоженно, чтобы производить нужное впечатление на работе
Больше нравиться себе в зеркале
Заполним шаблон Остервальдера на примере салона, ориентированного на мамочек.
|
| |
Услуги
|
Задачи
|
Факторы помощи
|
Проблемы/боли
|
Факторы выгоды
|
Выгоды
|
Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:
Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.
«Услуга без того, что вызывает страх у покупателя»
Тонирование краской для волос без силиконов. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.
«Если…, то…»
Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не заметите эффект, мы вернём деньги».
«Привычная услуга + дополнительная польза»
Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, массаж стоп в подарок к педикюру.
«Услуга + особенность»
Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Стрижка, которая не требует укладки».
