ПОЛЕЗНЫЕ ИСТОРИИ

  8 МИН

Как выйти в регионы. Опыт основателя «Мосигры»

Сегодня магазины сети «Мосигра» работают более чем в 30 городах России и ближнего зарубежья. Но 9 лет назад попытка выйти в регионы оказалась неудачной. Из 10 магазинов первой волны 9 пришлось закрыть. Основатель «Мосигры» Дмитрий Кибкало рассказал, как лучше подготовиться к масштабированию бизнеса в регионах.

Сеть магазинов настольных игр «Мосигра» существует с 2009 года. Компанию основали предприниматели Дмитрий Кибкало и Дмитрий Борисов. Сейчас сеть насчитывает 75 магазинов в 4 странах. В апреле 2019 года основным владельцем «Мосигры» стало издательство Hobby World.

Как спланировать масштабирование

Понять, нужно ли это компании

Если вы собираетесь из Москвы выходить в регионы, задайтесь вопросом, все ли возможности в столице исчерпаны. Нет? Тогда, возможно, пока лучше остаться в Москве: здесь больше денег, чем в любой другой части России.

Оценить перспективы роста в регионах

Если вашему бизнесу уже нет места в столице, перед экспансией стоит задуматься, есть ли возможность для роста в регионах. Расширение географии компании не всегда приводит к увеличению её доходов.

Когда мы задумывали «Мосигру», то не задавались вопросом о том, будем ли развивать бизнес в регионы. За пределы Москвы мы вышли в большей степени ради «фана», потому что хотели захватить мир.

«

Выходить в регионы можно на любой стадии развития, будь то проверенная временем бизнес-модель или стартап. В первом случае, разумеется, меньше рисков, но процесс может сильно затянуться по времени. Стартап гораздо больше ставит на кон, но зато выше шансы урвать большую часть рынка и обойти конкурентов

Дмитрий Кибкало


Проанализировать продажи

Стартапу имеет смысл выходить в регионы, если растут сопоставимые продажи. Выяснить, так ли это, можно с помощью показателя Like-for-Like [LFL, показатель для сравнения текущего и прошлого периода, при котором не учитываются магазины, отсутствующие в один из периодов — прим. редакции]. Для стартапов LFL должен быть выше 20 %. В этом случае рост продаж окупит экспансию. Если LFL не увеличивается, деньги на открытие придётся привлекать извне.

Как подготовить компанию к открытию филиалов в регионах

Привести внутренние процессы в порядок 

Зачастую на старте всё делается «на коленке». Из-за этого возникает бардак с уплатой налогов, внедрением онлайн-касс и много чем другим. Перед расширением всё надо привести в порядок, а это дорогостоящая операция.

Составить финансовую модель 

Финансовая модель должна быть прибыльной при любых раскладах. Она учитывает средний чек, конверсию (отношение числа фактических покупателей к числу потенциальных покупателей), стоимость привлечения клиентов, а также коэффициент удержания клиентов (retention rate).

В первой финмодели для регионального магазина мы заложили неоправданно большой спрос. С прогнозом продаж ошиблись примерно в 2 раза. На основании этого неверно рассчитали допустимую арендную ставку, согласились на невыгодные условия и в итоге платили слишком большую аренду.

Предусмотреть смену налогового режима 

Не забудьте учесть и переход с упрощённой системы налогообложения (УСН) на общую (ОСНО), которая неизбежно произойдёт, если доход компании будет превышать 150 млн рублей [ещё одно обязательное условие перехода на ОСНО — появление филиалов при выходе в регионы — прим. редакции].

Из-за увеличившейся налоговой нагрузки бизнес при тех же вводных будет приносить меньше денег. Если финансовая модель не выдерживает перехода с УСН на ОСНО, стоит притормозить рост и поработать над эффективностью.

Учесть возможные кассовые разрывы 

В «Мосигре» пик продаж приходится на декабрь. Высокий спрос продолжается всю зиму, поскольку люди покупают подарки и много времени проводят дома в праздники. Летом продажи ощутимо падают.

Чтобы не произошло кассового разрыва, нужно либо накопить финансовую подушку (это может затормозить процесс развития компании), либо взять кредит.

Выбрать модель развития 

Открывать собственные точки в регионах стоит, если соблюдаются два ключевых условия.

Во-первых, финмодель даже при самом пессимистичном раскладе должна оставаться прибыльной.

Во-вторых, необходимо эффективно управлять командой на расстоянии.

Нужно придумать систему удалённого контроля. Она должна предусматривать стабильную коммуникацию, метрики проверки ключевых параметров бизнеса (те же, что и в финансовой модели) в режиме реального времени и отчёты, в том числе фото и видео. В противном случае лучше подумать о франшизе.

Но важно понимать, что для эффективного взаимодействия с партнёром-франчайзи нужно обладать гораздо большей квалификацией, чем при общении со своим сотрудником. С подчинённым можно разойтись. Франчайзи — независимый предприниматель, если «щёлкать клювом», то он сожрёт живьём. Важно выстроить отношения таким образом, чтобы и прибыль, и ответственность доставались обеим сторонам.

Наиболее эффективная модель в плане выживаемости — гибридная, когда в одном регионе открыты корпоративные и франшизные точки одновременно.

«

Почти все крупные компании сначала открывают в регионе франшизные точки, потом корпоративные. Но я склоняюсь к тому, что правильнее шишки набивать самому, а потом принимать решение, за сколько партнёрам такой опыт продавать

Дмитрий Кибкало


Как грамотно выбрать регион

Оцените платёжеспособность населения 

Понять, сколько зарабатывает население в той или иной части страны, можно с помощью соответствующих данных Росстата. Совершенно точно покупатели в регионах не готовы тратить на игры столько же денег, сколько москвичи.

Начинать экспансию стоит с платёжеспособных регионов. Мы рекомендуем смотреть на Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Воронеж. Потом уже при желании можно идти и в другие города.

Изучите рынок 

Проанализируйте, развита ли ваша ниша в регионе. Разберитесь, кто ваши конкуренты, насколько они успешны и какие у них продажи. Как правило, пустого места на рынке почти никогда не бывает.

Если в регионе не существует аналога бизнеса, который есть в Москве, вероятно, на то есть свои причины, например недостаточная ёмкость рынка, высокая цена товара или услуги или дешёвая и доступная альтернатива. Если предпринимателю довелось оказаться на рынке первым — это редкое везение.

Изучите аудиторию 

В каждом городе есть свои особенности. Прежде чем где-то открывать свой бизнес, стоит поговорить с жителями, понять, где они любят проводить время, сколько денег готовы тратить, как организованы людские потоки, какие самые популярные маршруты, а также какая реклама будет работать эффективно. По этим параметрам город может сильно отличаться от Москвы.

Проще нанять консультанта, чем самим наступать на все грабли. Ошибки могут стоить вам бизнеса.

«

Есть такая истина: мы нанимаем за навыки, а увольняем за ценности. На этапе подбора персонала в регионы важно больше внимания уделять именно ценностям сотрудников, потому что навыки можно приобрести в процессе. Ключевая характеристика соискателей — это готовность хорошо обслуживать клиента

Дмитрий Кибкало


Ошибки «Мосигры»

Не уделяли филиалам достаточно времени 

Региональным точкам должно уделяться столько же внимания, сколько и московским. Это касается всего: персонала, эффективности бизнеса, деталей. При запуске магазинов столичная команда «Мосигры» оставалась в регионе всего 2 недели, хотя правильнее было бы задержаться минимум на один-два месяца в каждом.

Не укомплектовали команды в регионах 

Команда в идеале должна состоять из руководителя розницы, опытного администратора и хотя бы одного продавца.

Мы думали, что достаточно иметь, допустим, только директора по региону. На деле пришлось решать хозяйственные вопросы, проводить мероприятия, заниматься онлайн-кассами и т. д., а это слишком много для одного человека.

Инвестировали в убыточные точки 

Так как «Мосигра» — сезонный бизнес, мы хотели посмотреть, какие результаты точки будут демонстрировать в благоприятный для продаж период. Проблемными оказались 9 филиалов из 10. Мы год ждали, пока магазины начнут приносить прибыль. Хотя в целом по многим из них можно было заранее предсказать неудовлетворительный результат.

Не надо вливать деньги в филиалы, которые работают в минус, и надеяться на улучшение. Самое разумное — как можно быстрее закрыть «невзлетевшую» точку и попробовать открыться в другом месте.

В итоге в 8 регионах удалось остаться, магазины переехали в новые места с более высокой проходимостью и низкими арендными ставками.

«

Но даже при всех допущенных ошибках и собранных нами граблях могу сказать, что выход в регионы был успешным. Это позволило компании нарастить объём продаж, закрепиться в городах России и СНГ, стать крупнейшей в Европе специализированной розничной сетью

Дмитрий Кибкало