ИСТОРИИ

  7 МИН

Как увеличить продажи. Опыт основателя «Мосигры»

Десять лет назад в квартире Дмитрия Кибкало лежало 100 экземпляров собственной настольной игры. Сегодня основанная им «Мосигра» — крупнейшая российская сеть игровых магазинов. Дмитрий поделился примерами из практики компании и рассказал, что считает ключом к увеличению продаж.

Не надейтесь продать товар, который сами не знаете

Многие стартаперы открывают интернет-магазины и берут описание товара с коробки или еще откуда-нибудь. Они надеются продать товар, не пытаясь в нем разобраться и не вложив в него ни капли своего труда.

Но если посмотреть на товар глазами клиента, если понять, какие проблемы клиента он может решить, клиент это оценит. Ему будет приятно, и он будет приходить ещё и ещё.

Люди хотят получать экспертизу. Задача продавца — показать, что он эксперт лучше, чем все остальные. И в этом нам очень сильно помогает контент-маркетинг: мы показываем, что мы эксперты, и что у нас нет камня за пазухой.

Как «Мосигра» выстроила контент-маркетинг

 1

Сначала мы сделали внятные описания на нашем сайте, начали общаться с покупателями на понятном ему языке.

 2

Потом начали вести блоги на Хабрахабре, Пикабу и других популярных ресурсах.

 3

Выпустили книжку про то, как мы ведём бизнес — с реальными историями из практики, рассказали, с какими проблемами сталкиваемся, какие инструменты используем.

По сути, мы уже предлагаем интересную пользователям экспертизу, не только про настольные игры, но и про ведение бизнеса. И не просим за это денег: это очень хороший инструмент формирования лояльности.

Клиентоориентированность важнее прямых продаж

У нас много инструментов, которые могли бы работать на прямые продажи. Но они нам не нужны.

Скажем, колл-центр. В нашей компании он принципиально ориентирован на клиента. Если звонит человек с вопросом, работа оператора – максимально подробно ответить на вопрос, а не пытаться продать ему игру с доставкой. Главная задача — сделать так, чтобы клиент был счастлив, а не пытаться конкурировать с розничным магазином за покупателя. Поэтому у нашего колл-центра собственной выручки нет.

По тому же принципу устроена email-рассылка — очень эффективный маркетинговый инструмент. Там практически нет картинок, только текст и интересные истории, минимум продажной информации. Наша задача — с помощью рассылки поддерживать канал коммуникации. Чтобы люди раз в неделю получали письмо от Мосигры, открывали его, не считали спамом и знали, что мы есть.

Настольная игра — это не товар повседневного потребления: в среднем человек покупает 2-3 игры в год. И наша задача, чтобы в тот момент, когда у него сформируется желание купить игру, мы были первыми, кто попадётся ему на глаза и о ком бы он вспомнил. Главные показатели по рассылке, за которыми мы смотрим, — высокая открываемость писем и малое количество отписок.


Клиентоориентированность увеличивает число потенциальных соприкосновений с покупателями и lifetime value. То есть количество денег, которые вы получите с клиента за всё время сотрудничества. Пока российский рынок ещё не очень развит в этом направлении, так что клиентоориентированностью можно сразу очень сильно выделиться.

Программа лояльности не должна обманывать

Из этого основного тезиса и вытекают наши дальнейшие необычные маркетинговые шаги. Скажем, формат игротеки, когда люди могут прийти в торговый центр, ресторан, или библиотеку и поиграть в настольные игры. Это бесплатно, с ними работает аниматор, показывает игру, объясняет правила.

Мы не стремимся здесь сразу продать товар — мы его показываем, вовлекаем людей. И оказывается, что конверсия людей, которые поиграли на празднике в игру, а затем пришли и купили её в нашем магазине, очень высокая. За прошлый год через наши мероприятия прошли 660 тысяч человек, и конверсия получилась почти 20%.

У нас предельно простая программа лояльности: просто накопительная скидка за количество покупок. Это не самое лучшее решение с точки зрения бизнеса, сейчас все стараются заниматься бонусными программами. Мы внутри компании много раз это обсуждали, но пока не смогли найти или придумать такую бонусную программу, которая бы не являлась обманом клиента.


Обычно бонусные программы работают так: клиенту начисляют определённый процент с продаж, а потом всеми силами ищут способ, как бы этот процент уменьшить, бонусы или сгорают со временем, или ещё что-то с ними происходит. Нам кажется, это не идёт на пользу отношениям с клиентом.

Бизнес — это не самореализация, а числа

Если вдруг так получилось, что вы решили заняться бизнесом, первое, о чём стоит подумать, — зачем. Что особенного вы даёте клиенту, чего не даёт больше никто? Ничего? Тогда, возможно, этот бизнес не нужен.

Если же что-то уникальное и полезное нашлось, то всё упирается в числа. Лучше считать вообще всё. Каждый чих, конверсию на каждом этапе, всех посетителей, анализировать каждый отказ и потерю. Бизнес, если отбросить вопросы самореализации и прочего, весь про числа, существует ради чисел и построен на числах.

Это не очень быстрый процесс, даже мы пока обсчитываем далеко все, что мне бы хотелось, но очень полезный. Например, если на каждом из этапов воронки продаж, от «холодных контактов» до конечного действия покупателя, увеличить показатели на всего 10% — а это не выглядит невозможным, на выходе мы получим увеличение продаж в несколько раз.


Контролировать весь путь клиента по воронке продаж поможет CRM-система. На рынке есть и бесплатные решения — можно воспользоваться предложением от Сбербанка.