КЛИЕНТЫ И ПРИБЫЛЬ

10 МИН

Запустить рекламу или спеть дуэтом: что делать бизнесу в TikTok

TikTok опередил по доходу YouTube, Tinder и Netflix. Это приложение, где танцует Билл Гейтс, а блогеры за несколько месяцев зарабатывают столько, что попадают в списки Forbes. Мы собрали 10 идей, как использовать соцсеть для продвижения бизнеса. Если рекламные интеграции и вовлекающие механики не сработают, останется беспроигрышный по местным меркам вариант — маски котиков.

TikTok — приложение для создания и просмотра коротких видеороликов. Как утверждают создатели, его миссия — вдохновлять на творчество и приносить радость. Пользователи загружают свои видео (только вертикальный формат — как в сторис Инстаграма), смотрят чужие, ведут прямые эфиры, ставят лайки, обмениваются сообщениями.

Что такое TikTok и как создать своё первое видео (английские субтитры).
Источник: официальный YouTube-канал компании Social Media Examiner.

TikTok представляет собой бесконечную ленту коротких видеороликов. Создавать их можно прямо в приложении. «Базовый» набор инструментов включает монтаж видео, наложение музыки и текста, ускорение и замедление, спецэффекты (маски, стикеры и фильтры).

TikTok в цифрах

  • 800 миллионов пользователей — ежемесячная активная аудитория, для сравнения: в Twitter — 330 миллионов, в Instagram миллиард.
  • 90 % зарегистрировавшихся заходят в приложение ежедневно.
  • 9,38 % — показатель вовлечённости (engagement rate, отображает процент пользователей, которые проявляли активность у публикаций) в TikTok, для сравнения: в Twitter — 1,4 %, в Instagram — 7,2 %.
  • 2 млрд раз загрузили приложение в App Store и Google Play по состоянию на июнь 2020 года.
  • 5,64 млрд долларов — выручка за первый квартал 2020 года китайской компании ByteDance, владеющей TikTok. Рост по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года — 130 %.
  • 18 миллионов человек — аудитория TikTok в России, больше только в Турции, США и Индии.

TikTok стал самой быстрорастущей социальной сетью 2019 и 2020 года. Его популярность объясняется несколькими факторами: модой на быстрый контент, возможностью создавать его прямо внутри приложения и плотной интеграцией с музыкальными опциями (можно за пару кликов наложить на видео песню). Мы собрали 10 идей, как российский бизнес может использовать приложение для развития и контакта с аудиторией.

Брендированный аккаунт

В приложении бренд может вести свой аккаунт и пользоваться теми же функциями, что и обычный тиктокер. Главное — выбрать правильную подачу: здесь никто не читает корпоративные новости. Такой контент даже в игровой форме останется без внимания.

В 2019 году Yota запустила челлендж #Щавсёобъясню, чтобы продвинуть новый конструктор связи. Ролики получили более пятисот миллионов просмотров, но, как признали в компании, это оказалась нерелевантная аудитория. Многие просто использовали хэштег для попадания в рекомендации. Затем бренд сменил тактику: создал аккаунт с небольшими роликами о жизни внутри компании — они снискали одобрение аудитории.

Если у бренда есть свой характер и позиционирование, это станет лучшей точкой соприкосновения. Например, Nickelodeon показывает видео с персонажами своих шоу, а Red Bull публикует ролики со спортивными трюками.

Захватывающие дух ролики Red Bull набирают тысячи просмотров. Источник: официальный TikTok-аккаунт Red Bull

Для привлечения аудитории создайте специальный код вашего канала — он работает, как QR-код — пользователь сканирует изображение и открывает ссылку на аккаунт. Для этого нажмите на три точки в верхнем правом углу и выберите «TikCode». Скачайте и разместите его на сайте, в промоматериалах, на визитках или в точке продаж.

Компаниям и блогерам TikTok предлагает создать Pro-аккаунт, который позволяет выбрать тематику профиля (путешествия, красота, спорт, еда, медицина) и отслеживать аналитику.

Захватывающие дух ролики Red Bull набирают тысячи просмотров. Источник: официальный TikTok-аккаунт Red Bull

Вы увидите суммарное число просмотров всех видео в аккаунте, самые популярные ролики, количество подписчиков, график с динамикой их прироста и др. Для подключения перейдите в «Мой профиль» — «Настройки» — «Управление аккаунтом» — «Переключиться на Pro-аккаунт».

Реклама в TikTok Ads

1

Ознакомьтесь с правилами и зарегистрируйтесь в рекламном кабинете TikTok Ads.

2

Выберите цель взаимодействия с аудиторией. Awareness — повысить узнаваемость бренда, основная бизнес-метрика: охват пользователей, которым будет показано ваше рекламное объявление. Consideration — вовлечение в воронку продаж, «рассмотрение» вашего бренда, метрика: объем трафика на сайт или в блог. Conversion — конверсия, метрика — количество покупок товара или услуги. Показан функционал на июнь 2020 года, приложение периодически меняет интерфейс.

В рекламном кабинете TikTok предлагает выбрать цель взаимодействия с аудиторией. Скриншот

3

Настройте кампанию: функционал может отличаться в зависимости от известности вашего бренда и вида рекламы. Нужно ввести имя, загрузить фото, указать категорию бизнеса и ключевые слова. Выберите характеристики аудитории для показа объявлений — по полу, возрасту, местоположению, интересам и др.

4

Установите бюджет — для кампании или группы объявлений (одна кампания может состоять из нескольких групп объявлений). Выберите ежедневный бюджет или на весь срок действия акции. Для кампании минимальный бюджет 5000 рублей, для группы — 2000 рублей.

5

Загрузите видео: формат и битрейт (степень сжатия) будут в подсказках. Также необходимо добавить текст — обычно это призыв к действию и хештеги.

6

Уточните детали в зависимости от цели рекламы, её формата и др. Например, если ранее вы выбрали Awareness, нужно указать расписание показов, стоимость и метод оплаты кликов.

7

Введите платёжные данные и привяжите карту.

Приложение предлагает несколько форматов рекламы: TopView — баннер, всплывающий при первом запуске приложения, Brand Takeover — баннер с обратным отсчётом до кнопки закрытия, Hashtag Challenge — ролики пользователей с заданной брендом темой и хештегом, In-Feed Video — кампания с роликом в ленте пользователей, а также Brand Effect — брендированные 2D- или 3D-фильтры.

Реклама в Яндекс.Директе

Яндекс предлагает специальный формат рекламы, адаптированный под TikTok. Чтобы объявление могло попасть в видеоленту приложения, создайте текстово-графические объявления в Директе. Далее автоматически выбирается наиболее подходящая аудиодорожка и способ взаимодействия с пользователями. Аудиторию можно выбрать по поисковым интересам, социально-демографическим характеристикам, географии и др. Размещение на условиях аукциона: алгоритм отбирает и ранжирует объявления отдельно для каждого рекламного блока на странице, которую открывает пользователь.

Сотрудничество с блогерами

Выбор блогера — на ваш страх и риск: кто-то набирает подписчиков моментально и так же теряет. Но вы всегда можете ориентироваться на рейтинги TikTok-звёзд, например, на топ самых популярных блогеров. Также вам могут помочь сервис по поиску инфлюенсеров Pentos, списки популярных тиктокеров по категориям и странам Vidnice, инструмент для отслеживания трендов и блогеров TikTrak.

После того как определитесь с блогером, подумайте над форматом коллаборации. Самый простой вариант — запись музыкального видео с упоминанием бренда в самой композиции или в подписи к видео.

Челлендж Maybelline #всетанцуютбровями поддержали блогеры. Источник: TikTok-аккаунт блогера @sophakuper

Для привлечения аудитории используйте вовлекающие механики: «отметь своего друга и я подпишусь на вас обоих», «отметь самого популярного тиктокера и напиши ему сообщение смайлами». Проявляйте активность в чужих профилях: ставьте лайки, комментируйте, подписывайтесь.

Предсказать успех сложно: TikTok скрывает алгоритмы, по которым ролики попадают в рекомендации. Однако есть список тем, которые точно не получат охват. Например, не приветствуется политика, курение и любые намёки на наркотики. За соблюдением правил следит нейросеть и модераторы.

Для рекламных кампаний вместо обычных хештегов для широкого охвата (#прикол) лучше использовать авторские, по которым сразу можно выйти на вашу акцию (#всетанцуютбровями). Кроме того, блогер может стимулировать активность аудитории: попросить придумать смешную подпись для видео или поделиться своим видео по мотивам созданной публикации.

1. Челлендж Maybelline #всетанцуютбровями поддержали блогеры.
Источник: TikTok-аккаунт блогера @sophakuper
2. Сбербанк и Visa запустили рекламную кампанию в поддержку «Молодежной карты».
Источник: официальный TikTok-аккаунт Сбербанка

Челленджи

Механика проста: пользователи с подачи бренда записывают ролик на определённую тему, добавляют к нему предложенный хештег и публикуют в своём аккаунте. Это позволяет повысить узнаваемость компании или выпускаемого продукта, а также поддержать лояльность аудитории. Челлендж #skibidichallenge популярной рейв-группы Little Big в TikTok просмотрели 55 миллионов раз. Как можно догадаться, участники повторяли танец из клипа Skibidi.

Свои челленджи запускали Colgate (#ColgatePlaxChallenge), «Мегафон» (#начинаетсястебя), издательство «Эксмо» (#уничтожьменя).

Сбербанк объединился с Visa и репером Niletto, чтобы организовать конкурс. Для участия нужно было снять видео под трек Niletto «Любимка», сделать подарок любимому человеку и поставить хештег челленджа #СберЛюбимка.

Сбербанк и Visa запустили рекламную кампанию в поддержку «Молодежной карты». Источник: официальный TikTok-аккаунт Сбербанка

Лайфхаки

Популярны бытовые лайфхаки, такие как руководство по макияжу, кулинарные рецепты, тренировки, а также обучающие видео и советы от профессионалов: например, уроки по изучению иностранных языков или советы психологов. Причём это могут быть как серьёзные ролики, так и шуточные. Например, операция по спасению апельсина вошла в список самых просматриваемых видео в 2019 году.

Операция по спасению апельсина набрала несколько миллионов просмотров. Источник: TikTok-аккаунт блогера @a_lev_tin_ka

Используйте серию роликов, выстраивайте сюжет и сообщайте, когда выйдет следующая серия. Главный принцип — красивая картинка и лёгкая подача. Даже если вашу инструкцию или лайфхак сложно применить в повседневной жизни, интересное видео привлечёт аудиторию.

В 2019 году лучшим автором в российском сегменте TikTok в категории «Искусство» стал уфимский скульптор-миниатюрист Салават Фидаи. Видео, как из грифеля сделать логотип Бэтмена, набрало более 11 млн просмотров.

Бонус: вы можете попасть не только в рекомендации в TikTok, но и, например, в Яндекс.Эфир или Youtube, пользователи которых очень любят проверять лайфхаки на практике.

1. Операция по спасению апельсина набрала несколько миллионов просмотров.
Источник: TikTok-аккаунт блогера @a_lev_tin_ka
2. Домашние тренировки футболистов «Реал Мадрида» набрали тысячи просмотров.
Источник: официальный TikTok-аккаунт клуба

Маски и фильтры

При записи видео вы увидите вкладку «Тренды», там находятся маски и основные эффекты. Они позволяют наложить блестки на видео, изменить голос (эхо, робот), замедлить или ускорить видео, заменить фон, примерить на себя образ животного. В трендах всегда только популярные эффекты, но при желании всегда можно создать папку «Избранные» и не искать нужный визуал каждый раз при загрузке видео. Для этого нажмите на значок флажка в меню эффектов.

Эффекты можно сочетать. Например, «Реал Мадрид» использует ускоренную и замедленную съемку, чтобы продемонстрировать мастерство футболистов.

Домашние тренировки футболистов «Реал Мадрида» набрали тысячи просмотров. Источник: официальный TikTok-аккаунт клуба

Дуэты

Дуэт предполагает, что часть видео создает один пользователь, а часть — другой. Для начала нужно зайти в «Настройки», выбрать пункт «Конфиденциальность» и поставить галочку напротив нужной опции в пункте «Кто может создавать со мной дуэты»: «Выкл», «Друзья», «Все». Создайте видеоролик, нажмите на кнопку «Поделиться» в процессе сохранения и выберите пункт «Дуэт». Экран разделится на две половинки, можно добавить стикеры, фильтры, хештеги (#дуэтвТикТок). Второму пользователю будут доступны те же функции.

Идеи для дуэтов: «передавать» друг другу рекламируемый товар, записать совместную песню или пародию на оригинальный клип, использовать формат «было и стало». Например, английская певица Рут Энн использовала этот формат для продвижения сингла. Её кампания под хештегом #PromoteLove (название песни «Love Again») стала вирусной, количество просмотров достигло 1,5 миллионов.

Гивы

Гив (giveaway) — конкурс с призами. Обычно организаторы просят подписаться на всех спонсоров и ждать розыгрыша призов в прямом эфире. Конкурсы устраивают даже крупные марки. Например, Fenty Beauty — косметический бренд певицы Рианны — выбрал самую простую механику: подписаться, отметить друга и указать в комментариях палетки теней, которые понравились больше всего. Выбор палеток также упростили, показав их в кадре с присвоенными номерами. Таким образом, пользователю достаточно было ввести нужные цифры.

Конкурсы в TikTok должны быть простыми и наглядными. Источник: официальный TikTok-аккаунт бренда Fenty Beauty by Rihanna

Монетизация прямых эфиров

Функция онлайн-трансляции автоматически включается в аккаунтах, как только появляется 1000 подписчиков. При создании видео вы увидите надпись «Live», достаточно свайпнуть (сдвинуть экран) влево, указать заголовок эфира и нажать «В эфир». После этого начнется трансляция, а подписчики получат уведомление. Выбор формата за вами — лекция, презентация, вопрос-ответ, трансляция событий, просто дружеское общение.

Предсказать успех сложно. Так, геймер Мэн Лэй получил 1 млн юаней (более 160 тысяч долларов), играя в прямом эфире в игру «King of Glory» на своем смартфоне. Ему перевели пожертвования 22 миллиона человек.

Добровольные пожертвования — пока единственный официальный способ монетизации эфиров в TikTok. В качестве виртуальной валюты используются монеты. Их также можно потратить на стикеры и виртуальные подарки. 70 монет стоят 75 рублей. Минимальное возможное пожертвование — 1 монета.

Для вывода монет нужен аккаунт в PayPal и карта любого российского банка, принимающая деньги в валюте.

Короче

-

Изучите приложение и его возможности для продвижения бизнеса, оцените, насколько привлекательна для вас аудитория соцсети. Помните, что пользователей приложения объединяет любовь к весёлому и яркому контенту.

-

TikTok собирает успешные кейсы — посмотрите, как бренды завоёвывают внимание подписчиков и какие механики они используют.

-

Протестируйте несколько способов продвижения: рекламу на самой площадке и в аккаунтах у блогеров, запуск конкурсов и челленджей, а также монетизацию прямых эфиров.

-

TikTok — не канал прямых продаж, а точка касания с многомиллионной аудиторией и источник UGC (User-generated content) — оригинального пользовательского контента, который можно использовать. Это способ повысить узнаваемость и лояльность бренда с минимальными затратами.

-

Следите за челленджами во вкладке «В тренде» и участвуйте в тех, которые подходят вам по целевой аудитории.

 #

Не пренебрегайте хештегами — как общими вроде #хочувтоп, так и авторскими, которые придумаете сами.

-

TikTok тестирует платформу Creator Marketplace для сотрудничества брендов и блогеров. Там можно найти подходящего вам автора контента и вместе создать рекламную кампанию.