Бренд ― торговая марка, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это совокупность визуальных характеристик и приёмов позиционирования. Объясняем, как создать стратегию развития, найти голос бренда и рассказать о корпоративных ценностях.
Бренд во многом определяет, как товар или услугу будут воспринимать клиенты, партнёры, конкуренты. Он создаёт ассоциативную связь ― о чём будут думать, вспоминая вашу компанию?
Разные заведения могут транслировать разные ценности, но практически всегда речь идёт об эмоциях и атмосфере. Просто хорошего продукта недостаточно: конкуренция настолько высока, что клиенту нужно предложить что-то ещё. Именно поэтому важно сформировать своё позиционирование. Можно сфокусироваться на здоровом питании, разработав меню из безглютеновых позиций. Или придумать необычную подачу: например, как «Космическая кондитерская».
Десерты «Космической кондитерской» запоминаются не только вкусом, но и внешним видом. Источник: инстаграм-аккаунт бренда
В каждом случае бренд становится опознавательным знаком и отправной точкой для коммуникации. Бренд-стратегия позволит найти тех, кто разделяет ваши ценности, и выстроить с ними долгосрочные отношения. Коммерческую сторону этих отношений ― от чего зависит рост прибыли ― определяет маркетинговая стратегия.
Над бренд-стратегией нужно работать, учитывая свои ресурсы, в первую очередь финансовые. Оцените объём инвестиций в продвижение и ставьте реалистичные цели, учитывая погрешность 10―15% в большую сторону.
Таблица 1. Как бренды транслируют свои ценности
| Бренд | Ценности | Воплощение |
|
«Космическая Кондитерская»
|
«Наши десерты сделаны специально под концепцию Космоса, и работают они не сами по себе, а вкупе со всем остальным: визуалом, копирайтингом, фирменным стилем, упаковкой для десертов, выкладкой на витрине, даже одеждой продавцов!», ― говорит шеф-кондитер Татьяна Сухарева. |
Необычные вкусы и название десертов: макароженое, кукироженое В ассортименте – макароны, чизкейки и брауни в шоколаде на палочке, тарты и др. |
|
Кондитерский бутик Юлии Куклиновой CookLinova Pastry
|
«Я и моя семья всю жизнь придерживаемся принципов здорового питания ― никакой химии и пищевого мусора, побольше овощей, фруктов и ягод. Эта концепция и легла в основу моих десертов – только качественные ингредиенты, свежие вкусы и максимально лёгкие текстуры», ― говорит Юлия Куклинова. |
Все десерты готовятся вручную, из натуральных продуктов, небольшими партиями. У десертов сложные, многогранные вкусы и необычное оформление. Флагманский продукт ― реалистичные десерты-фрукты. |
Источники: Инстаграм-аккаунт «Космической кондитерской», сайт cooklinova.ru
Главные наши ценности: качественный и красивый продукт, а также честность в общении. Мы проводим фотосессии, снимаем видеоролики, приглашаем моделей ― делаем всё, чтобы в деталях показать продукт. В Инстаграме открыто говорим обо всём, даже об ошибках. Например, однажды вместо традиционного состава для изготовления пасхи мы использовали рикотту. Выглядело красиво до тех пор, пока не пришло время транспортировки, ― пасха просто расплылась. Но мы доработали подачу и с юмором рассказываем об этом случае.
На предыдущем этапе вы проводили анализ рынка и конкурентов. Сейчас эти исследования нужно детализировать, чтобы составить полную картину ― в каком соотношении спрос и предложение.
Посмотрите, какие методы продвижения используют ведущие игроки рынка: POS-материалы (они находятся в точках продаж: промостойки, плакаты), онлайн-методы (таргетированная, контекстная реклама), реклама в СМИ. Обратите внимание, как бренды из вашей ниши заявляют о своих принципах. Например, eco-friendly-заведения используют перерабатываемую упаковку и обращаются за рекламой к блогерам, поддерживающим экоинициативы.
Помните, что есть прямые и косвенные конкуренты. Первые предлагают те же продукты и услуги, что и вы. Вторые работают в другом ценовом сегменте или производят альтернативные товары, но борются с вами за один сегмент потребителей. Косвенными конкурентами кондитерской или пекарни могут стать кофейни, рестораны, супермаркеты.
Помимо конкурентов изучите потенциальных клиентов. Составьте портрет типичного покупателя: сколько ему лет, где он работает, сколько тратит на кондитерские изделия ежемесячно, что ценит при обслуживании. Это поможет понять, какой сервис им предложить, как выстроить ценовую политику и стратегию общения.
Как изучить аудиторию и свою нишу:
Ценности компании ― нематериальная сторона бизнеса – положительные качества, которые отличают вас. Это чувства и эмоции, которые бренд несёт наряду со своей функциональностью. Именно они часто становятся решающим фактором при выборе товара или услуги. Ценности бренда часто сформулированы в виде философии или миссии. Они, как правило, не меняются, но, если изменения неизбежны, важно оповестить об этом клиентов.
Методы создания ценностей бренда:
Вопросы, которые помогут определиться с миссией бренда: что делает компания, какие проблемы клиентов или общества она решает, к чему стремится, какими методами достигает целей, как её наследие изменит мир, почему это важно для каждого сотрудника? Необязательно ответить на все, но ответы должны быть честными.
«Батон» ― это в первую очередь ремесленная пекарня, которая делает хлеб высочайшего качества. Ремесло снова становится важным и ценным, а ручной труд ― востребованным. Мы действительно считаем, что некоторым москвичам повезло, что рядом с ними есть наша пекарня. А ресторанам повезло закупать у нас хлеб.
На этапе позиционирования подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Отстраиваться не обязательно, но выгодно с точки зрения инвестиций в репутацию. Мозг устроен таким образом, что запоминает то, что не ложится в привычную картину мира. При этом выделиться важно за счёт преимуществ, а не за счёт эпатажа.
У нас крафтовая монопекарня. То есть помимо кофе мы предлагаем один вариант выпечки ― куртош. Это венгерский аналог нашего калача. Попробовав его, мы поняли, что этот десерт идеально сочетается с кофе. Кроме того, это отличный способ быстрого перекуса — куртош удобно взять с собой и есть его на ходу.
При отстройке вы находите нишу внутри ниши: например, среди dog-friendly заведений становитесь первыми, кто перечисляет часть средств в фонд защиты животных или предлагает угощения для собак, как это делает «Скворец». Вокруг этой идеи можно выстроить коммуникацию: организовывать благотворительные вечера, дарить скидки клиентам, которые делают пожертвования в приюты. Отстройка от конкурентов ― и есть ваше уникальное торговое предложение (УТП).
Цена также может стать УТП. Например, сеть Cofix предлагает кофе, десерты и закуски по фиксированным ценам.
Ценовая политика ― это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда устанавливает цены на товары и услуги. Она помогает управлять конкурентоспособностью продукции и достигать маркетинговых и финансовых целей. Например, получить максимальную прибыль или удержать долю на рынке.
Цели ценовой политики компании могут меняться и комбинироваться в зависимости от ситуации, задач компании, планов по масштабированию бизнеса и устройства процессов. Например, владелец магазина может поставить свою цель для каждого направления бизнеса: нарастить долю на новом для него рынке и одновременно получить максимальную прибыль от продажи франшизы.
Цели ценовой политики не должны друг другу противоречить. Так, невозможно одновременно добиться максимальной прибыли и роста объёма продаж. Ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.
Айдентика ― от анл. identity ― идентичность. Это элементы, которые формируют «лицо» фирмы, запоминающийся образ, по которому клиент узнаёт компанию. Представьте, что ваш бренд говорит через визуальные символы или звуковые сигналы: какая это графика и мелодия?
Айдентика:
В вашем арсенале не обязательно окажутся все элементы айдентики, но те, которые будут, должны быть выполнены в едином стиле.
Элементы айдентики:
Советую использовать уникальный шрифт, а логотип делать легко читаемым и произносимым. Подумайте, как логотип будет смотреться на упаковке. Например, у нас на упаковках золотое тиснение ― в этом случае нельзя наносить фразу меньше 2 мм.
Элементы будут «жить» на разных носителях как в онлайне, так и в офлайне. Логотип должен одинаково выигрышно смотреться в презентации, на униформе сотрудников или, например, открытках.
В сервисе важны детали. Так, у нас есть небольшие наклейки и открытки, которые я сама люблю подписывать. Помимо напечатанных фирменных слоганов, там есть место для пожеланий. Они пришлись очень кстати в пандемию: многие отправляли с пожеланиями выздоровления или просто с тёплыми словами ― людям не хватало общения. Человек получал в некотором смысле персонализированный продукт.
Айдентику можно заказать в дизайн-студии или сделать самим. Чтобы проверить, как работает ваша айдентика, уберите из упаковки название компании и посчитайте, сколько людей узнает ваш бренд. Логотип, слоган и другие элементы формируют товарный знак компании.
Как зарегистрировать товарный знак с помощью поверенного?
Товарный знак – это зарегистрированное в Роспатенте обозначение, с помощью которого можно выделить компанию и её продукт на рынке. Чаще всего в качестве товарных знаков регистрируют названия, логотипы, слоганы и этикетки. Без разрешения владельца знака другие предприниматели не имеют права использовать в своём деле такие же или даже просто очень похожие обозначения. За нарушение прав на товарные знаки взыскивают компенсации от 10 000 до 5 миллионов рублей, иногда и больше.
Регистрацией товарного знака стоит заняться ещё на этапе выбора названия бренда. Вы выбираете десяток понравившихся названий, проверяете их уникальность на сайте ФИПС, чтобы отбросить совсем занятые, а оставшиеся два-три названия передаёте уже на полноценную проверку юристу по интеллектуальной собственности — патентному поверенному. Дальше вы подаёте заявку на регистрацию товарного знака, платите госпошлины и проходите экспертизу. В результате вы получаете свидетельство на товарный знак. Теперь вам принадлежит исключительное право на этот знак — это значит, что ближайшие десять лет на территории всей страны только вы имеете право работать под таким брендом.
Айдентику нужно зафиксировать в корпоративном документе, чтобы с ним в любой момент могли ознакомиться сотрудники, партнёры или подрядчики, которые, например, делают для вас вывеску или презентацию. Чаще всего этим документом является брендбук, своего рода паспорт бренда.
Зачем нужна паспортизация:
На этом этапе вы решаете, как ваш бренд будет говорить с внешним миром, как его услышат клиенты, партнёры и даже конкуренты. Коммуникационная стратегия — это план по обмену информацией и получению обратной связи. Он включает продвижение в соцсетях и СМИ, работу с блогерами и поклонниками бренда, мониторинг потребительского мнения.
Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы:
Сообщений может быть несколько, равно как и сегментов аудитории. Но стиль общения един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах. Этот стиль формирует tone of voice ― голос бренда: принципы общения с аудиторией (язык, термины, обращение, дистанция).
Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог, подписаться в соцсетях и только потом прийти за покупкой.
Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг.
Примеры продвижения пекарен и кондитерских в разных каналах:
В работе с каналами продвижения обычно отдельно выделяют PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар). Это поддержка позитивной коммуникации со всеми, кто пересекается с брендом. Если маркетинг направлен на действующих и потенциальных клиентов, то PR ― на СМИ, общественные организации, поставщиков, органы власти, коллег и конкурентов.
Примеры PR-активности:
Проанализируйте, какие медиа читают ваши потенциальные клиенты, какими сервисами пользуются, каким брендам они доверяют. Задача PR-активности ― выстроить партнёрские отношения с этими компаниями.
Бренд-стратегия развивается вместе с компанией, оставаясь гибкой. Адаптируйте её к реалиям рынка ― например, если клиенты в пандемию ушли в онлайн, продумайте каналы коммуникации в интернете. При этом сотрудники, партнёры и подрядчики должны быть в курсе, как выглядит ваша стратегия. Если вы меняете позиционирование, стоит их проинформировать.
Каждый сотрудник, который находится на виду у клиента, ассоциируется с брендом. Важно позаботиться об имидже, подумать, как он может транслировать ценности. В соцсетях компании сотрудники должны придерживаться единого стиля общения. Даже стиль одежды может усилить позиционирование бренда.
При выборе и взаимодействии с партнёрами, в том числе блогерами, важно помнить о ценностях компании. Если вы привлекаете людей и компании, которые придерживаются противоположных взглядов, будьте готовы аргументировать свой выбор.
Брендбук поможет наладить сотрудничество с подрядчиками. Это инструкция для всех, кто будет работать с фирменным стилем компании: дизайнеров, сценаристов, художников.
