Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому нужен ваш продукт и кто готов за него платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.
Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:
Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:
ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. Помимо сегментов, аудиторию можно разделить на когорты — это группы людей, которые совершили или могут совершить одно и то же действие в заданный промежуток времени.
Мы начали анализировать целевую аудиторию, когда у меня уже была база клиентов. Мы задумались: кто наш покупатель? Покупают пирожные мамы детям в подарок. Также покупают взрослые, которые хотят себя удивить. Это был скорее наблюдательный анализ: что им важно? Мы не заказывали специальное исследование у маркетолога. У меня у самой рекламное образование, и я понимала, как нужно анализировать аудиторию. Здесь работает просто наблюдательность.
Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.
Например, идя в пекарню, клиент может хотеть:
Когда мы только открывали кондитерскую, мы знали, что у людей меняются гастрономические предпочтения. Обычным шоколадным десертом с клубникой уже никого не удивишь, люди хотят новых сочетаний. И мы стали развиваться в этом направлении — и в кондитерском искусстве, и в подаче, и в продвижении.
Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.
Среди наших покупателей есть неочевидная аудитория — мужчины, которые хотят сделать подарок. Мы на них особо не делали ставки, потому что в нашей сфере больше ориентируются женщины. Но, оказалось, что есть небольшая аудитория среди мужчин. Мужчинам нужно, чтобы заказ был оформлен быстро и просто. Если женщина начинает расспрашивать про начинки и другие детали, то мужчинам всё это неинтересно, они задают два главных вопроса: сколько стоит и когда будет доставка?
На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого вы думаете об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту.
Уникальное торговое предложение (УТП) — это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов. Например: создать пространство для учёбы и работы.
Из чего можно вывести уникальное торговое предложение:
Стоимость услуг
Качество в соотношении с ценой
Уровень сервиса
Расположение пекарни
Режим работы
Наше уникальное торговое предложение — пирожные в виде фруктов. Изначально наши наборы состояли из пирожных одного вида — мандаринов. Потом мне захотелось попробовать сделать пирожные в виде кокоса и манго. Формата ассорти — несколько видов пирожных в одном наборе — я не видела тогда нигде. Все продавали по шесть пирожных одного вкуса, потому что это удобно в производстве. Формат родился у нас случайно. Мне позвонила клиентка вечером и спросила, могу ли я выслать набор пирожных — она собиралась в гости к папе, и они нужны были ей срочно. Мы к тому времени всё распродали, но у меня оставалось несколько штук пирожных разных видов. Её это устроило. Я выложила пирожные на одну подложку и увидела, как это круто выглядит — совершенно новый формат. Я выставила фото ассорти в Инстаграме, и мы получили огромное число заказов, потому что попали в точку — вместо одного вкуса можно попробовать несколько, людям это понравилось. Наше УТП сформировалось органически, потому что мы прислушались к своей аудитории.
Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.
К примеру, и у вас, и у конкурентов большой выбор одних и тех же пирожных или выпечки. Преподнесите это как важную характеристику заведения в целом: «Выбор пирожных и выпечки на любой вкус». Превратите факт в позитивное откровение, пусть сотрудники рассказывают, какой десерт менее калорийный, из чего приготовлен, какой он на вкус — дайте клиенту понять, что вы о нём заботитесь.
Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.
Инстаграм даёт возможность анализировать аудиторию и конкурентов. В основном мы проводим анализ через опросы. Мы устраиваем опросы в игровой форме в нашем аккаунте. Кроме этого, обзваниваем клиентов, спрашиваем, что бы они хотели ещё, что им интересно. Так мы добираемся до потребностей клиентов.
Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать товар прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.
Важно пытаться продать выпечку и десерты, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.
Мы постоянно собираем обратную связь от клиентов. У нас есть чаты в WhatsApp, в которых очень много наших гостей. Они пишут, что бы им хотелось улучшить, что им надоело, что они хотят новенького, что мы делаем редко и т. д. Мы всегда прислушиваемся к их мнению, стараемся угодить им и сделать так, чтобы они были довольны. Нам повезло: у нас очень контактные гости, они очень любят давать обратную связь, поэтому нам не нужно вытягивать информацию клещами. Это очень полезная коммуникация.
Когда я встречаюсь с гостями в кондитерской, все эти вопросы я также задаю им. Большинство из гостей я знаю уже лично.
Некоторые гипотезы получится проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт пекарни или кондитерской в Инстаграме. Суть в том, чтобы увидеть отклик на ваше предложение. Но реальную картину вы получите только после открытия точки.
Как тестировать гипотезы
Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.
В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу:
Если мы введём УТП, что в нашу кондитерскую можно записаться на мастер-класс по приготовлению десертов, 9 клиентов из 10 заинтересуются предложением.
Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с женщинами 25-35 лет. Оказалось, что среди них есть женщины, которые сидят дома с детьми, а есть бизнесвумен без детей. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.
В случае с этой гипотезой может произойти следующее.
В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.
Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.
Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:
Если не съем любимый десерт с утра, настроение будет испорчено.
Я сижу дома с детьми — нужно их как-то развлекать не только прогулками, но и походом в кондитерскую.
Нет времени печь пироги дома самостоятельно.
Рядом с работой нет мест, где можно купить вкусные десерты.
Если печь хлеб и пироги дома, они получатся не такими вкусными.
В новом месте десерты могут оказаться несвежими, я боюсь отравиться.
Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашей пекарне или кондитерской (те самые JTBD), могут быть:
Взять что-то поесть из выпечки по дороге на работу.
Угостить коллег вкусными пирогами.
Поднять себе настроение сладким.
Заполним шаблон Остервальдера на примере кондитерской.
|
| |
Услуги
|
Задачи
|
Факторы помощи
|
Проблемы/боли
|
Факторы выгоды
|
Выгоды
|
Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:
Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.
«Товар без того, что вызывает страх у покупателя»
Безглютеновая выпечка. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие глютена.
«Если…, то…»
Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вам не понравится наш десерт, мы вернём деньги».
«Привычный товар + дополнительная польза»
Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, упаковка чая в подарок при покупке набора пирожных.
«Товар + особенность»
Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Пирожные с надписями или рисунками на заказ».
«Для»
Укажите конкретный сегмент аудитории ― бюджетная выпечка для студентов.
«Исключительность»
Предполагает, что товар есть только у вас, ― производство авторских пирожных на заказ.
