Когда открывали точку с посадочными местами, долго думали над названием. И так как мы продаём куртоши (венгерские аналоги калача) и кофе, то так и назвались.
Удачное название может помочь сэкономить на продвижении, а регистрация товарного знака — защитить бренд от недобросовестных конкурентов.
У компании может быть два названия:
Они могут быть одинаковыми. Разница в том, что ООО «Ромашка» может быть тысячи. А если вы зарегистрируете название «Ромашка» как товарный знак в определённых категориях товаров и услуг, то конкуренты не смогут предлагать такие же товары и услуги под таким же товарным знаком, не нарушив закон.
Товарные знаки регистрируются на конкретные товары и услуги в определённых классах Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Таких классов 45.
Например, если ООО «Ромашка» зарегистрировала «Вкус» в 43 классе (включает пекарни), то прямые конкуренты не смогут зарегистрировать такое же коммерческое обозначение. А магазин продуктов «Вкус» сможет это сделать, так как классы МКТУ и товары будут разными.
В статье не касаемся фирменных наименований и говорим только о коммерческих обозначениях.
Предлагая клиентам утром свежие круассаны, вы продаёте не только выпечку, но и эмоции. Клиенты покупают у вас, чтобы ощутить сытость и поднять себе настроение.
Запишите перечень товаров в один столбец, а ассоциации, которые они вызывают — в другой. Например, круассан — радость, эспрессо — энергия и тому подобное. Из ассоциаций может появиться вариант названия. Например, кафе-кондитерская «Счастье» своим названием даёт понять, что смогут получить клиенты.
Логотип кафе-кондитерской «Счастье»
Допустим, вы продаёте булочки с тыквенными семечками, которых нет у других. Можно сделать на этом акцент и отразить в названии.
Когда открывали точку с посадочными местами, долго думали над названием. И так как мы продаём куртоши (венгерские аналоги калача) и кофе, то так и назвались.
Придумать что-то уникальное и звучное не всегда просто. Вы можете воспользоваться наработками тех, кто уже прошёл этот путь. Вбить в поисковике название продукта и посмотреть, какие названия есть у ваших конкурентов, которые работают в другом регионе или стране.
Например, «Хлеб Насущный» (кафе-пекарня) — дословный перевод названия бельгийского бренда Le Pain Quotidien.
Название может стать уникальным именно в вашем городе, но только если конкуренты не зарегистрировали его как товарный знак в Роспатенте. Обязательно проверяйте это.
Пропишите историю создания пекарни или вашу собственную — как пришли к этому бизнесу, почему выбрали именно выпечку или сладости.
Например, для создательницы пекарни «Волконский» Стефани Гарез были важны русские традиции и корни. Как она рассказала в интервью «Ъ» , первый директор их пекарни был потомком князей Волконских. Когда они придумывали название для своего проекта, с его помощью обратились к княгине Волконской и получили разрешение на использование фамилии в названии.
К нему можно привлечь друзей и близких — из случайных ассоциаций может получиться уникальное название. Соберите получившиеся варианты и проведите голосование за лучшее название среди друзей и коллег.
При выборе финального названия учитывайте рекомендации:
Если вы придумываете название для пекарни, в ассортименте которой — круассаны или макаруны, есть соблазн провести параллель с Францией и сделать вывеску на французском языке. Например, Meilleure boulangerie, что в переводе означает «лучшая пекарня».
Во-первых, ответьте на вопрос: поймёт ли клиент название, сможет ли правильно прочитать. Если работаете с российской аудиторией, не используйте сложнопроизносимые иностранные слова. Не все клиенты смогут правильно прочитать название, что заставит их чувствовать себя неуверенно. Важно, чтобы клиенты испытывали позитивные эмоции в момент посещения или заказа, а не смущение и неловкость.
Во-вторых, иностранные названия в рекламных сообщениях нужно переводить, а эпитет «лучшая» не понравится Федеральной антимонопольной службе.
Я всегда советую обратиться к специалистам. Делать логотип читаемым и произносимым, подумать, где ты его будешь размещать. Например, у нас на упаковках золотое тиснение, и у него есть технические особенности: нельзя наносить фразу меньше 2 мм. Нужно подумать, чтобы логотип можно было и напечатать, и нанести тиснение — сделать его универсальным.
Может возникнуть соблазн назвать студию своим именем. Но к этому нужно подходить осознанно. Особенно если вы позиционируете свою пекарню или кондитерскую как заведение премиум-класса. Абстрактное «У Светланы» вызовет ассоциации с пирожками в придорожном кафе, а не с местом, где клиента накормят необычными десертами. К тому же магазинов, салонов красоты и мест общепита с таким названием по всей России — тысячи.
У такого решения есть и обратная сторона: доверие к бренду, в названии которого используется имя конкретного человека, выше.
У людей больше доверия к бренду, когда за качество отвечает какой-то конкретный человек. И я использовала свою фамилию, потому что она удачно легла в название. Хотя получилось не очень читаемым, мы с ним сжились, и я не хочу менять название.
Логотип кондитерской Cooklinova pastry
«Сладкоежка», «Сладкая булочка», «Лакомка» — варианты, которые сразу приходят на ум. Но если произнести эти названия друг за другом, то уже через минуту потребитель не вспомнит ни одного. Название должно не только указывать на специфику места, но и помогать вам выделяться среди конкурентов.
Товарный знак — это зарегистрированное обозначение бренда. Его наличие помогает предпринимателю выделиться на рынке, а клиентам — отличить магазин от конкурентов.
Предприниматель может зарегистрировать несколько товарных знаков — например, название, логотип и слоган. Регистрировать товарный знак нужно в каждой стране, где вы хотите развивать бизнес. Только в ЕС, США и других странах это будет называться «торговой маркой».
Право на использование товарного знака действует 10 лет. Продлевать его можно неограниченное количество раз, обязательно — с повторной регистрацией.
Пример комбинированного товарного знака. Источник: сайт «Гардиум»
Пример изменяющегося товарного знака. Источник: сайт «Гардиум»
Многие звёзды российского шоу-бизнеса зарегистрировали свои имена как товарные знаки. Например, Николай Басков и Филипп Киркоров.
Пример товарного знака с именем собственным. Источник: сайт Online Patent
Название придумали спонтанно, буквально за три минуты. Но так как «батон» — общепринятое понятие, зарегистрировать товарный знак невозможно. Хоть мы первые и заняли домены в Facebook и в Инстаграме, знаем много пекарен по всей России с таким же названием. Мы к этому относимся с пониманием.
В 1999 году компания ООО «Технополис» зарегистрировала в Роспатенте обыкновенную бутылку как «стеклянный сосуд».
Получив на руки патент, компания стала требовать от производителей газированных напитков 0,5% от прибыли за право «пользоваться их интеллектуальной собственностью».
По закону всё верно: если компания разливает напитки в «придуманные ООО «Технополис» бутылки», то обязана платить лицензионные отчисления.
К счастью для производителей пива и газировки, коллегия Палаты по патентным спорам аннулировала патент через год.
Это первый широко известный случай патентного троллинга в России. Такие компании регистрируют патент или товарный знак на повсеместно используемые вещи (как в примере с бутылкой) или на юридически не оформленные названия. А потом требуют денежную компенсацию за нарушение прав.
Конечно, это абсурдная ситуация. Но если сразу не зарегистрировать товарный знак, есть риск потерять прибыль. После регистрации товарного знака деньги сможете требовать уже вы в случае, если конкуренты сделают вывеску с таким же названием. Размер компенсации определяет суд: от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.
Предприниматель решил оградить себя от конкурентов и зарегистрировать товарный знак. Но когда обратился в Роспатент, выяснилось, что конкуренты сделали это раньше него.
Другой не самый очевидный сценарий — невозможность зарабатывать на продаже мерчендайза, то есть продукции со своей символикой.
В 2015 году компания Skype Limited (владелец программы для видеозвонков Skype) не смогла зарегистрировать товарный знак на логотип, потому что он был схож до степени смешения с логотипом телеканала Sky.
Компании договорились, что Skype продолжит использовать логотип компании, но не сможет выпускать и продавать мерчендайз. Позже Skype сменил логотип.
Изменения логотипа Skype. Источник: брендбук компании
Товарный знак можно оценить и поставить на баланс — тогда бренд станет нематериальным активом компании. Обычно оценивают в 5-10% от основного дохода бизнеса. Под залог оценённого товарного знака можно даже взять кредит.
Понятия «франчайзинг» в российском законодательстве не существует. Отношения по передаче прав на использование готовой бизнес-модели закрепляются договором коммерческой концессии или лицензионным договором. Его невозможно оформить без свидетельства о регистрации товарного знака.
Мы не регистрировали товарный знак. Изучили вопрос и поняли, что нам есть смысл это делать, когда будет больше точек, или захотим выходить в другие регионы.
За регистрацию всех товарных знаков в России отвечает Роспатент. Он проверяет заявки на сходство и тождество, а также ведёт базу всех зарегистрированных объектов интеллектуальной собственности.
Выбирать МКТУ нужно сразу — расширить список после подачи заявки нельзя. Чтобы добавить новый, придётся регистрировать заново.
Зарегистрировать товарный знак можно двумя способами:
Компании часто обращаются в патентное бюро: юристы помогают тщательно проверить ТЗ перед регистрацией, выбрать нужные классы и не переплатить пошлину, правильно заполнить и отправить документы. А если вам придёт отказ — бюро будет пытаться оспорить это решение.
Мы провели ребрендинг, потому что у нас был стандартный шрифт, а его нельзя было зарегистрировать как фирменный. И дизайнер сделал для нас более изысканный — сейчас заново регистрируем товарный знак. За услуги поверенного я отдала около 40 000 рублей, на оплату пошлин — около 30 000 рублей. Разбираться самому сложно, а так я только написала заявление и сходила к нотариусу. Через полгода у нас будет товарный знак.
Если уверены, что помощь специалистов не понадобится, подавайте документы в Роспатент самостоятельно. Для этого предстоит пройти несколько шагов.
1. Проверьте, свободен ли товарный знак
Это можно бесплатно сделать, например, на сайте Online Patent или «Линкмарк» . Знаки проверяются по графическому (визуальная схожесть), семантическому (идея и смысл) и фонетическому (произношение вслух) сходствам.
А платную проверку можно заказать на сайте Федерального института промышленной собственности (ФИПС) .
Но даже проверка не даст гарантии, что бренд свободен. Если подадите заявку 15 июня, а конкурент — 14 июня, конкурент получит приоритет товарного знака — временное преимущество, которое позволит ему вас опередить.
Допустим, решили зарегистрировать «Сахарная булочка». Заранее проверьте, нет ли в базе уже зарегистрированных схожих до степени смешения названий. Допустим, «Булочка с сахаром» Роспатент может счесть за фонетическое сходство и отказать в регистрации.
Если вы оплатите госпошлину и выяснится, что знак уже кто-то занял, вернуть деньги не получится.
3. Подайте документы в Роспатент
Подать заявку онлайн можно на сайте ФИПС . В этом случае госпошлина обойдётся на 30% дешевле, но заявку придётся заверить электронной квалифицированной подписью. Если подписи нет, на подключение и настройку сертификатов к ней уйдёт несколько дней.
Оформить заявку можно и на Госуслугах. Для этого нужно быть зарегистрированным на портале как юридическое лицо или ИП.
Можно скачать шаблоны всех документов на сайте Госуслуг и отправить по почте или прийти в головной офис: Москва, Бережковская набережная, д. 30, корп. 1.
4. Оплатите пошлины и другие взносы
Регистрация товарного знака в России обойдётся минимум в 31 000 рублей. А если захотите выйти в другие страны, стоимость вырастет в несколько раз. При электронной подаче заявления предусмотрена скидка 30%.
В минимальный список базовых государственных пошлин входят:
Посмотреть расценки можно на сайте Роспатента .
5. Дождитесь решения Роспатента
По регламенту Роспатента , регистрация товарного знака занимает 18 месяцев и две недели, срок может быть увеличен. Но, по опыту предпринимателей — участников проекта, на процедуру уходит меньше времени.
На формальную экспертизу заявки и проверку оплаты пошлин уйдёт около месяца . А на экспертизу по существу отводится уже до года с момента подачи заявки.
Если патентное ведомство выдало положительное заключение, то вы оплачиваете оставшиеся пошлины — за регистрацию и выдачу свидетельства. В течение месяца со дня проверки уплаты пошлин Роспатент регистрирует товарный знак и публикует сведения в официальном бюллетене . В течение этого срока на руки выдадут само свидетельство.
Если «Ромашка» зарегистрировала знак, но не использовала его в течение трёх лет, другая компания может аннулировать охрану бренда и зарегистрировать ТЗ на себя.
