Маркетинг для барбершопа: выстраиваем эффективную стратегию

В нашем информационном поле ― множество компаний, брендов, имён и цифр. Чтобы выделиться в этом потоке данных, нужно выстроить грамотную стратегию.

Зачем нужна маркетинговая стратегия

Маркетинг отвечает за формирование и удовлетворение спроса. Работу над стратегией можно разделить на два этапа. Первый ― исследование целевой аудитории и позиционирование вашего продукта. Второй ― лидогенерация, или привлечение потенциальных клиентов через рекламные каналы. Новички часто пропускают первый этап и переходят сразу к покупке рекламы, что достаточно рискованно. Без исследований и стратегии это фактически выстрел наудачу.

Маркетинговая стратегия позволяет настроить фокус: кому интересны услуги компании, кто разделяет ваши ценности, в чём нуждается ваша аудитория. Если мы говорим про легальный, жизнеспособный и перспективный бизнес, стратегия необходима всем. В любой индустрии у вас будут конкуренты, а значит, нужно уметь от них отстраиваться: формулировать свои преимущества и сообщать о них своей аудитории. В самом начале предпринимательского пути важно осознать, чем вы будете отличаться от других. И эту идею нужно транслировать в мир клиента.

Илья Прокопенко,
руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Исследование аудитории и рынка

Если вы изучили свою нишу и индустрию в целом, у вас есть представление о потенциальных клиентах и конкурентах. Такой анализ — уже маркетинг, так как представляет собой поверхностное исследование рынка. Осталось только углубиться в него и понять, где ваша целевая аудитория и какие у неё потребности. Получить обратную связь от рынка можно несколькими способами.

Кастдев

Customer development (англ. «развитие потребителей»), сокращённо — custdev, или «кастдев». Это тестирование идеи или продукта на востребованность. Оно проводится с участием потенциальных клиентов. Методика предполагает развитие бизнеса и продукта вокруг клиента, его потребностей и желаний. Такой подход противопоставлен идее «Сделаем отличный продукт, а покупатель сам его найдёт»: в условиях конкурентного рынка это утопия. 

Конкурентный анализ

Это исследование конкурентной среды: кто продаёт то же, что и вы, за какую цену, какие преимущества и недостатки у этого продукта. Оптимально сформировать пул конкурентов, список вопросов к ним и нанести тестовый визит. Если это будет человек, не погружённый в детали вашего бизнеса, это позволит получить объективный отзыв: чем привлекают ваши конкуренты, как они строят отношения с клиентами, что особенного в их продукте.

Маркетинговое исследование

Это сложный и трудоёмкий процесс по сбору и анализу информации. Его, как правило, доверяют профессиональным маркетологам, однако, нужны серьёзные финансовые инвестиции. Маркетологи соберут данные о потенциале конкурентов, ёмкости рынка, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен. На каждом этапе задействуют разные инструменты и формулы.

Подобные исследования, как правило, не целесообразны на старте, тем более для малого бизнеса. В начале пути можно самостоятельно провести кастдев. Для этого нужно сформировать фокус-группу и организовать серию интервью ― минимум 50 для B2C-сектора и 25 для B2B. Потребуется изучить методологию, но в целом план такой: фокус-группа отвечает на  вопросы: с какими проблемами вы сталкивались при выборе барбершопа, сколько платили за стрижку, в чём были трудности и др. А вы на основе ответов формулируете наиболее частые проблемы. Дальше нужно подумать, как вы можете их решить. Варианты решений ― это серия гипотез, которые нужно тестировать. Рабочие гипотезы вы масштабируете ― так складывается ваша маркетинговая стратегия.

Константин Хомченко
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Помните: выстраивая маркетинговую стратегию, вы тестируете гипотезы. План действий будет меняться в зависимости от результатов. Допустим, в интервью вы выяснили, что главная клиентская проблема ― неуверенность в качестве услуг. Сформулируйте гипотезу: «Увеличит ли добавление отзывов в соцсетях количество посещений на 10%?». Проверьте гипотезу: публикуйте положительные отзывы гостей, выделите бюджет на продвижение таких публикаций и зафиксируйте, как изменится число клиентов.

Если вы сформулировали 20-30 гипотез, достаточно выбрать 3-4 рекламных канала и сравнить стоимость привлечённого клиента ― лида. На тестирование в среднем уходит одна-две недели. Этого хватит, чтобы понять, насколько хорошо сработала гипотеза.

Кто составляет маркетинговую стратегию

Конкурсы с хештегами, посты в тематических группах в соцсетях, партнёрство с профильными дистрибьюторами, контекстная и таргетированная реклама — всё это можно использовать, чтобы о вас узнали и к вам пришли. Но что из этого сработает, сколько денег потребуется и как оценить результат? На эти вопросы должен ответить тот, кто составляет маркетинговую стратегию. Вариантов несколько.

Штатный маркетолог

Это редкость для небольшого бизнеса, который всегда стремится сократить расходы. Иногда функции маркетолога берёт на себя сам предприниматель ― в надежде сэкономить или продемонстрировать свои знания. Но рано или поздно ему придётся делегировать эти обязанности и посвятить себя управлению.

Штатные маркетологи для начинающего малого бизнеса редко окупаются. Опытные специалисты стоят дорого, а начинающие принесут больше убытков, чем выгоды. Можно нанять внешнего эксперта и контактировать с ним точечно по вопросам, например, запуск рекламной кампании при открытии. Кроме того, есть платформы наставничества, которые помогут сверить основные векторы развития. Но как только начинается масштабирование бизнеса, нужно принимать решение ― нанять маркетолога в штат либо найти агентство или фрилансера на аутсорсе.

Константин Хомченко
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Маркетолог или агентство на аутсорсе

Главный плюс ― в экономии, минус ― в том, что качество работы придётся проверять, а значит, нужен контролирующий орган. Частый сценарий ― нанять штатного маркетолога и доверить ему работу с агентством. 

Выбор партнёра на аутсорсе ― так или иначе риск: нет абсолютно честной системы отзывов или оценки. Советую сменить 2-3 агентства или фрилансера, чтобы сравнить результаты работы, и всегда проверять качество лидов ― пришедших клиентов. Это должны быть реально существующие люди и целевые обращения. Проверку нужно делать внутренними силами, это позволит объективно оценить ситуацию.

Константин Хомченко
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Штатные непрофильные специалисты

Управляющий может исследовать аудиторию, администратор вести соцсети и т. д. Однако шанс, что сотрудник без ущерба основной работе освоит новую специальность, невелик.

Франчайзер

Если вы покупаете франшизу, вопрос с маркетинговой стратегией частично решён. У вас будет бренд, кредит доверия со стороны клиентов, а также план развития.

Есть две вещи, о которых стоит помнить, работая над стратегией. Первая: маркетинг служит бизнесу, а значит, все метрики должны быть связаны либо с увеличением прибыли, либо с уменьшением расходов. Нужно фиксировать стоимость каждого лида и помнить про правила юнит-экономики. Второй важный момент: предусмотреть развитие событий с учётом возможных изменений поможет сценарное планирование.  

На практике это выглядит так: у вас есть видение результата, миссия бренда и стоп-список ― например, вы не задействуете чёрный PR для продвижения. Используя эти данные, штатный или удалённый маркетолог продумывает сценарии ― «Что будет, если...», ― и рассчитывает бизнес-показатели. Таким образом, вы можете протестировать несколько способов продвижения и выбрать наиболее эффективный.

Первым этапом маркетинга была раздача листовок. Здесь важна локация барбершопа: мужчина не будет долго думать, куда пойти, главное по пути. Далее запустили согласованную рекламу в лифтах, на улицах и даже писали на асфальте «Мужские стрижки 200 рублей», указывая стрелкой на наш барбершоп. Впоследствии выяснили, что отлично работает геотаргетинг: размещение информации на Яндекс.Картах и картах 2ГИС. Кроме того, хороший эффект был от продвижения в Tik-Tok.

Василий Михайлов
основатель мужских лоукост-парикмахерских «Супермен»

Многие думают, что маркетинг ― это слив бюджета. Однако опыт показывает, что это необходимые вложения. Нужно инвестировать, чтобы привлечь внимание клиентов. И, разумеется, отслеживать результат. Фиксируйте количество новых клиентов в месяц и количество вернувшихся клиентов. Необходимо понимать, нравитесь вы людям или нет. Например, через неделю после посещения мы звоним нашим гостям и спрашиваем, всё ли понравилось, записать ли на повторный визит.

Дмитрий Кормильцев
Дмитрий Кормильцевоснователь сети барбершопов BRITVA

Как выглядит маркетинговая стратегия

Рассмотрим на примере. Вы открываете барбершоп и, опросив, потенциальных клиентов, выясняете, что главный барьер ― это недоверие к новому месту.

Построение стратегии начинается с целей ― они должны быть привязаны к бизнес-метрикам:

Помимо количественных показателей, зафиксируйте качественные:

На следующем этапе вы узнаете, почему именно таргет и контекст чаще всего выбирают для запуска первых маркетинговых кампаний, а также какие ещё есть рекламные каналы.

Главное