Удачное название может помочь сэкономить на продвижении, а регистрация товарного знака — защитить бренд от недобросовестных конкурентов.
У компании может быть два названия:
Они могут быть одинаковыми. Разница в том, что ООО «Ромашка» может быть тысячи. А если вы зарегистрируете название «Ромашка» как товарный знак в определённых категориях товаров и услуг, то конкуренты не смогут предлагать такие же товары и услуги под таким же товарным знаком, не нарушив закон.
Товарные знаки регистрируются на конкретные товары и услуги в определённых классах Международной классификации (МКТУ). Таких классов 45.
Например, если ООО «Ромашка» зарегистрировала «Ромашка» для услуг в 44-м классе МКТУ (включает все услуги красоты), у другого салона не получится зарегистрировать такое же коммерческое обозначение. А автомастерская «Ромашка» сможет это сделать, так как классы МКТУ и услуги будут разными.
В статье не касаемся фирменных наименований и говорим только о коммерческих обозначениях.
Опишите продукт
Барбершоп — место, куда приходят не только получить услугу, но и отдохнуть в мужской компании. Запишите перечень услуг в один столбец, а ассоциации, которые они вызывают, — в другой. Например, возможность выпить виски во время ухода за волосами — расслабление, услуга совместной стрижки «отец + сын» — семейственность. Из ассоциаций может появиться вариант названия.
Ориентируйтесь на аудиторию
Барбершоп — мужская территория, и название должно это отражать. Например, Borodach или Бородабрей.
Мы понимали, что слово «барбершоп» чуждо российскому менталитету. И выбрали простое название, через которое транслировали доступность услуг барберинга. Бородач — сформированный образ персонажа из ситкомов. Он был близок аудитории как человек среднего звена.
Антон Василенко,
руководитель группы компаний «Клаборг», основатель сети барбершопов BORODACH
Отталкивайтесь от УТП (уникального торгового предложения)
Допустим, у вас можно бесплатно поиграть в PlayStation или после дневной смены барбершоп превращается в бар. Можно сделать на этом акцент и отразить в названии.
Обратитесь к ценностям и миссии
Пропишите историю создания барбершопа или вашу собственную — как пришли к этому бизнесу, почему выбрали именно бьюти-индустрию.
Выбирайте язык, учитывая целевую аудиторию и планы развития компании
Ответьте на вопрос: поймёт ли клиент название, сможет ли правильно прочитать. Если работаете на российскую аудиторию, с осторожностью используйте сложнопроизносимые иностранные слова. Не все смогут правильно прочитать название, что заставит чувствовать себя неуверенно. Или же забудут правильное написание и не смогут найти ваш барбершоп в соцсетях.
Так, владелец барбершопа «Аляска» выбрал русскоязычное название, которое символизирует смелость, упорство, силу характера — качества, присущие мужчине.
Мы сделали вывеску на английском: Barbershop for man only (с англ. — «Барбершоп только для мужчин»), и клиенты к нам не шли. Приходили люди и говорили: «Мы за пивом, у вас же написано Beer shop (с англ. — пивной магазин)». Мы объясняли, что это мужская парикмахерская. Но так как мы открыли первый барбершоп на окраине Москвы, люди не знали, что такое барбершоп. Мы поменяли вывеску на «Мужские стрижки Britva», и клиенты пошли.
Дмитрий Кормильцев,
основатель сети барбершопов Britva
Используйте личный бренд (если он есть)
Может возникнуть соблазн назвать студию своим именем. К этому нужно подходить осознанно — абстрактное «У Бориса» у части аудитории может ассоциироваться с пирожками в придорожном кафе, а не местом, где клиента делают красивым. К тому же магазинов, салонов красоты и точек общепита с таким названием по всей России тысячи.
Обратный пример — барбершопы и тату-салоны 13 by Timati рэпера Тимати. Он известен как певец и владелец других успешных бизнесов — например, бургерных. У него есть сформировавшийся личный бренд, который работает на него: знакомые с лейблом Black Star, как минимум, заинтересуются новым видом бизнеса от Тимати, как максимум — станут постоянными клиентами.
Называть салон своим именем имеет смысл, если у вас уже есть известное имя в какой-либо сфере.
Думайте о перспективах
Если вы планируете масштабировать бизнес, расширять или запускать проект другого профиля, то лучше выбирать название, которое не будет привязано к продукту.
Устройте мозговой штурм
Привлеките друзей и близких — из случайных ассоциаций может получиться уникальное название. Соберите варианты и проведите голосование за лучший. Проверьте, свободен ли хостинг с таким названием и нет ли одноимённых компаний с зарегистрированным товарным знаком. Это можно сделать на сайте Роспатента .
Мне жена предложила название. И я подумал: классно, все знают, что Супермен — это герой. Мы «поженили» советский конструктивизм и Америку. Создали ГОСТы по стрижкам с известным всем героем. За шесть лет у меня всего лишь однажды спросили: «Почему “Супермен”?». И я считаю, это успех, потому что название не вызывает непонимания со стороны аудитории. Наш посыл: «Супермен, мужские стрижки, будь как герой».
основатель мужских лоукост-парикмахерских «Супермен»
Товарный знак — это зарегистрированное обозначение бренда. Его наличие помогает предпринимателю выделиться на рынке, а клиентам — отличить барбершоп от конкурентов.
Регистрировать товарный знак нужно в каждой стране, где хотите развивать бизнес. Только в ЕС, США и других странах это будет называться торговой маркой.
Право на использование товарного знака действует 10 лет. Продлевать его можно неограниченное количество раз, обязательно — с повторной регистрацией.
Каким может быть товарный знак
Пример комбинированного товарного знака. Источник: сайт «Гардиум»
Пример изменяющегося товарного знака. Источник: сайт «Гардиум»
Многие звёзды российского шоу-бизнеса зарегистрировали свои имена как товарные знаки. Например, Николай Басков и Филипп Киркоров.
Пример товарного знака с именем собственным. Источник: сайт Online Patent
Что не может быть товарным знаком
Патентный троллинг
В 1999 году компания ООО «Технополис» зарегистрировала в Роспатенте обыкновенную бутылку как «стеклянный сосуд».
Получив на руки патент, компания стала требовать от производителей газированных напитков 0,5% от прибыли за право «пользоваться их интеллектуальной собственностью».
По закону все верно: если компания разливает напитки в «придуманные ООО “Технополис” бутылки», то обязана платить лицензионные отчисления. К счастью для производителей пива и газировки, коллегия Палаты по патентным спорам аннулировала патент через год.
Это первый широко известный случай патентного троллинга в России. Такие компании регистрируют патент или товарный знак на повсеместно используемые вещи (как в примере с бутылкой) или на юридически не оформленные названия. А потом требуют денежную компенсацию за нарушение прав.
Конечно, это абсурдная ситуация. Но, если сразу не зарегистрировать товарный знак, есть риск потерять прибыль. А после получения свидетельства о регистрации товарного знака, если конкуренты создадут сайт с таким же названием, деньги сможете требовать уже вы. Размер компенсации определяет суд — от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.
Регистрация на опережение
Предприниматель решил оградить себя от конкурентов и зарегистрировать товарный знак. Но, когда обратился в Роспатент, выяснилось, что конкуренты сделали это раньше него.
Упущенная прибыль
Другой не самый очевидный сценарий — это невозможность зарабатывать на продаже мерчандайза, то есть продукции со своей символикой.
В 2015 году компания Skype Limited (владелец программы для видеозвонков Skype) не смогла зарегистрировать логотип как товарный знак, потому что он был схож до степени смешения с логотипом телеканала Sky.
Компании договорились, что Skype продолжит использовать свой логотип, но не сможет выпускать и продавать мерчандайз. Позже Skype сменил логотип.
Изменения логотипа Skype. Источник: брендбук компании
Увеличите стоимость компании
Товарный знак можно оценить и поставить на баланс — тогда бренд станет нематериальным активом компании. Обычно его оценивают в 5-10% от основного дохода бизнеса. Под залог оценённого товарного знака можно даже взять кредит.
Сможете продавать франшизу
Понятия «франчайзинг» в Российском законодательстве не существует. Отношения по передаче прав на использование готовой бизнес-модели закрепляется, как правило, договором коммерческой концессии или лицензионным договором. Для его оформления нужно свидетельство о регистрации товарного знака.
За регистрацию всех товарных знаков в России отвечает Роспатент. Он проверяет заявки на соответствие законодательству, в том числе — на сходство и тождество, а также ведет базу всех зарегистрированных объектов интеллектуальной собственности.
Выбирать МКТУ нужно сразу — расширить список после подачи заявки нельзя. Чтобы добавить новый, придётся регистрировать заново.
Зарегистрировать товарный знак можно самостоятельно или с помощью патентного бюро: юристы помогают тщательно проверить ТЗ перед регистрацией, выбрать нужные классы и не переплатить, правильно заполнить и отправить документы. А если придёт отказ, бюро будет пытаться оспорить это решение.
Если уверены, что помощь специалистов не понадобится, подавайте документы в Роспатент самостоятельно. Для этого надо пройти несколько шагов.
1. Проверьте, свободен ли товарный знак
Это можно бесплатно сделать на сайте Online Patent или «Линкмарк» . Знаки проверяются по графическому (визуальная схожесть), семантическому (идея и смысл) и фонетическому (произношение вслух) сходствам.
У меня были опасения, что откажут в регистрации товарного знака из-за схожести названия. Но мы его легко зарегистрировали. И делали это не один раз, потому что делали ребрендинг.
основатель мужских лоукост-парикмахерских «Супермен»
Платную проверку можно заказать на сайте Федерального института промышленной собственности (ФИПС) . Но даже отсутствие в базе зарегистрированного коммерческого обозначения не даст гарантии, что бренд свободен. Если подадите заявку 15 июня, а конкурент — 14 июня, конкурент получит приоритет товарного знака — временное преимущество, которое позволит ему вас опередить.
Например, вы решили зарегистрировать «Красивые мужчины». Заранее проверьте, нет ли в базе уже зарегистрированных схожих до степени смешения названий. Допустим, «Мужская красота» Роспатент может счесть за фонетическое сходство и отказать в регистрации.
Бывает так, что вы зарегистрировали заявку, Роспатент её принял, ваш барбершоп проработал 7 месяцев, и пришло сообщение «Отказано, найдено совпадение с таким-то брендом». Вы меняете название, и процедура регистрации начинается по новой.
основатель сети барбершопов Britva
Если после оплаты госпошлины выяснится, что знак уже кто-то занял, вернуть деньги не получится.
3. Подайте документы в Роспатент
В электронном виде
Подать заявку онлайн можно на сайте ФИПС . В этом случае госпошлина обойдётся на 30% дешевле, но заявку придётся заверить электронной квалифицированной подписью. Если подписи нет, на подключение и настройку сертификатов к ней уйдет несколько дней.
Оформить заявку можно и на Госуслугах. Для этого нужно быть зарегистрированным на портале как юридическое лицо или ИП.
По почте или лично
Можно скачать шаблоны всех документов на сайте Госуслуг и отправить на почтовый адрес: г. Москва, Бережковская набережная, д. 30, корп. 1, Г-59, ГСП-3, 125993. Или прийти в головной офис по адресу: г. Москва, Бережковская набережная, д. 24, стр. 12.
4. Оплатите пошлины и другие взносы
Регистрация товарного знака в России обойдется минимум в 31 тысячу рублей. А если захотите выйти в другие страны, стоимость вырастет в несколько раз. При электронной подаче заявления предусмотрена скидка 30%.
В минимальный список базовых государственных пошлин входят:
Посмотреть расценки можно на сайте Роспатента .
5. Дождитесь решения Роспатента
По регламенту Роспатента на регистрацию товарного знака отводится 18 месяцев и две недели, срок может быть увеличен.
Мы обращались в патентное бюро, и регистрация товарного знака заняла 1 год и 2 месяца.
основатель сети барбершопов Britva
На формальную экспертизу заявки и проверку оплаты пошлин уйдёт около месяца . А на экспертизу по существу отводится уже до года с момента подачи заявки, срок также может быть увеличен. Если патентное ведомство выдало положительное заключение, вы оплачиваете оставшиеся пошлины — за регистрацию и выдачу свидетельства.
В течение месяца со дня проверки уплаты пошлин Роспатент регистрирует товарный знак и публикует сведения в официальном бюллетене . В течение этого срока на руки выдадут само свидетельство, если вы за него заплатили.
Если «Ромашка» зарегистрировала знак, но не использовала его в течение трех лет, другая компания или ИП могут аннулировать охрану бренда и зарегистрировать ТЗ на себя.