Анализ рынка и выбор ниши

Иногда открыть 10-ю кофейню в районе — плохая идея, а иногда — продуманный шаг. Вот как проверить свою стратегию без специальных знаний и выбрать нишу по душе.

Шаг 1. Оцените динамику и объём рынка

Открывая бизнес, вы выходите на определённый рынок. Первый шаг поможет понять, чего ожидать: растёт рынок или падает, каким тенденциям он подвержен, сколько на нём денег, какой уровень конкуренции.

Кофейный рынок сильно растёт. В России среднее потребление эспрессо на человека — 15 литров в год. Для сравнения, в Испании — это 40 литров в год, в Австралии — 90. Кофейная индустрия в России идёт к тому, что она будет кратно расти в ближайшие годы. Формат «кофе с собой» интересен тем, что ритм жизни увеличивается. Кофе с собой взять удобнее. Кроме того, люди осознали, что такой кофе может быть вкусным — раньше, как правило, он был в вендинговых автоматах, соответственно, качество было не очень высоким.

Алексей Войтов,

франчайзи сети Coffee Like в Смоленске, совладелец франшизы суши-баров Kapibara, франчайзи сети парикмахерских «Воображуля»

Рынок и его ниши проходят стадии развития:

• Формирование. Предложений, аналогичных вашему, нет или практически нет, спрос неявный.
• Рост. Спрос сформировался и растёт, опережая предложения, рынок развивается стремительно. Это самый удачный период для новых игроков.
• Зрелость, или плато. Спрос устойчивый, конкуренция высокая и только усиливается. Чтобы выйти на рынок и закрепиться, нужно сильное уникальное торговое предложение (УТП) или инновации.
• Старение. Спрос снижается, денег на рынке всё меньше. Игроки выживают, как могут, а основной продукт потихоньку вытесняется более инновационными решениями.

Кофейня — бизнес с понятной экономикой, но ситуация может быть разной в зависимости от конкретной ниши, региона и других факторов. Учитывайте контекст: возможно, вы откроете кофейню в спальном районе, где дефицит таких мест, или придумаете такое УТП, из-за которого клиенты выстроятся в очередь. А может, и вовсе за счёт подхода сможете создать «голубой океан» — новую нишу с большим потенциалом, где пока нет конкурентов.

Полное отсутствие конкурентов должно сначала насторожить — вполне возможно, что их нет, потому что нет и спроса. В совсем новой развивающейся нише появление соперников к лучшему: они помогут заинтересовать аудиторию незнакомым предложением и быстрее сформировать спрос.

Конкуренция за последние годы очень сильно выросла. Почти в каждом районе крупных городов России есть кофейни. С одной стороны, это круто, потому что мы все вместе выращиваем потребителя, рассказываем про вкусы. Это даёт свои плоды, сегмент растёт. С другой стороны, гораздо труднее стало выделиться. Недостаточно просто иметь симпатичный интерьер и готовить хороший качественный продукт. Важна концепция заведения, то есть вам на старте нужно ответить себе на вопрос: если одновременно с вами откроется ещё три кофейни — почему будут ходить именно к вам? Здесь всё зависит от ниши внутри кофейного рынка: к кому-то ходят из-за цены, к кому-то — из-за продукта, к кому-то — из-за маркетинга.

Владимир Макиев,

основатель сети кофеен Cosmic Latte

Как что-то понять про объём рынка

Для анализа используйте все источники информации, которые найдёте.

• Официальную статистику (Росстат, реестр субъектов МСП, Минэкономразвития)

Также подойдут коммерческие базы данных, собранные на основе официальных сведений, например ExportBase.

Скриншот страницы сайта export-base.ru с данными о выгрузке, которую можно купить. Выгрузка сформирована с учётом фильтров: указаны коды ОКВЭД, которые могут быть основными для кофеен, регион и город. Даже не заплатив, можно увидеть количество фирм, занятых в отрасли в Липецке, — 7

• Публикации и отчёты СМИ (Forbes, РБК Pro, Коммерсантъ, vc.ru, профильные издания)

Т-Ж: Сколько кофе пьют россияне

Forbes: Кофе за 50 рублей и ЗОЖ в меню: как изменится российский рынок кофеен

• Маркетинговые исследования (РБК, ru)

РБК: Российский рынок кофеен и кафе-кондитерских 2020

BusinesStat: Анализ ниш кофейного рынка

• Каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка

Предлагая открыть бизнес по франшизе, её владельцы обычно делятся информацией о сроках окупаемости и обороте. А крупные компании — раз в год или реже публикуют финансовые отчёты.

Франшиза сети кофеен Cof ix

Франшиза сети кофеен One & Double

Франшиза сети кофеен ONE PRICE COFFEE

Оценить ситуацию в отрасли в конкретных городах и даже районах поможет Бизнес-навигатор МСП

Скриншот страницы сайта navigator.smbn.ru, где можно увидеть показатели по отрасли в конкретном городе и выбрать район с оптимальным уровнем конкуренции

Чтобы использовать сервисы, на портале нужно зарегистрироваться. А полный доступ ко всем возможностям появится только если укажете ИНН компании, то есть после регистрации бизнеса в налоговой.

Как выбрать нишу

В 2012 году кофейный рынок в Москве был совсем другим. Когда мы начали проводить анализ, поняли, что на московском рынке есть только сетевые заведения, к которым относились «Шоколадница», «Кофе Хауз», Coffee Bean. Не были развиты форматы to go, не было никакого сегментирования по ценам и кухне. Также не было такого сегмента, как независимые кофейни. Сложно было даже представить такой формат, когда владелец кофейни сам стоит за стойкой. Присутствие основателя с его идеологией и ценностями всегда очень считывается. И мы стали создавать именно такую кофейню.

Артём Темиров,

сооснователь кофейни «Кооператив Чёрный»

Ниша — узкий сегмент рынка, у которого есть две основных характеристики:

• линейка услуг или продуктов,
• узкая целевая аудитория, которая в них заинтересована.

Есть устоявшиеся ниши — виды кофеен. Их можно разделить на категории.

По локации и формату:

• кофейня в ТЦ или в бизнес-центр,
• кофейня формата «кофе с собой»,
• кофейня в спальном районе,
• автокофейня.

По целевой аудитории:

• сетевые кофейни — рассчитаны на массовую аудиторию,
• спешиалти-кофейни — кофейни, где варят кофе высокого качества, а также предлагают расширенный кофейный ассортимент.

Мы изучали три разные модели кофеен перед тем, как открыть свою: микрокофейню в формате to go без посадочных мест, кофейню в бизнес-центре и небольшую кофейню с посадкой, но расположенную не в самом дорогом районе и не близко к метро. Мы поняли, что нам важно помимо самого напитка давать гостям возможность общаться, обмениваться информацией. И в этом плане небольшая посадка возле бара располагает к диалогу между гостем и сотрудником кофейни. В формате to go мы оставили только одну кофейню в Москве.

Владимир Макиев,

основатель сети кофеен Cosmic Latte

Многие заведения стараются из кожи вон вылезти, сделать какой-то супер дизайн, украшения холодных и горячих блюд, десертов. Всё это ведёт за собой удорожание (да и ненужность человеку). Мы открываемся в спальных районах, в жилых комплексах, как ни крути, наш формат — это кафе «на районе». Здесь должно быть хорошо, комфортно, вкусно и ни к чему не обязывающе, то есть клиент может прийти в любой одежде, хоть в пижаме спуститься позавтракать, взять кофе и не чувствовать себя не в своей тарелке.

Павел Зеленин,

основатель сети кофеен Nook

На стадии выбора ниши очень полезно пообщаться с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Найдите контакты тех, кто вам не конкурент, — крупных игроков или кофейню на другом конце города — и расспросите о сложностях, с которыми они сталкиваются ежедневно. Чаще всего людям приятно выступить в роли эксперта, поэтому наверняка найдётся кто-то, кто не откажет в беседе.

Второй вариант изучить бизнес изнутри — самому поработать в кофейне выбранного профиля.

Если вы решили открыть кофейню, вам нужно пойти поработать бариста, узнать эту сферу, получить опыт работы с продуктом. Поскольку мы сами из этой сферы, мы знаем все тонкости: какие напитки бывают, какое оборудование, какая вода нужна. Поэтому если кто-то захочет открывать кофейню, нужно побыть волонтёром либо устроиться на работу в кофейню, чтобы получить опыт.

Елизавета Карагян,

соосновательница кофеен «КУТЯТА coffee shop»

Если уже выбрали нишу, ответьте себе на вопрос: как долго вы хотите в ней работать. Открывать и развивать бизнес лучше в сфере, которая вам интересна, хотя бы в данный момент.

На что ещё обратить внимание:

• устраивает ли вас прогноз по окупаемости и дивидендам через 3-5 лет;
• есть ли возможность масштабировать бизнес;
• как повлияют на вашу нишу текущие тренды.

Как найти бизнес-идею

Бизнес-идея — это конкретное торговое предложение в контексте ниши и типа кофейни. То, за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов. Отлично, если предложение будет уникальным.

В поисках бизнес-идей полезно следить за происходящим не только на российском рынке, но и зарубежном: новые веяния по-прежнему приходят к нам оттуда.

Когда мы начинали, у нас не было никакого бизнес-опыта. Мы много читали про российский, американский, европейский кофейные рынки и очень глубоко погрузились в это. Мы брали за основу Лондон: развитие московского рынка очень похоже на развитие лондонского. В начале нулевых все считали, что рынок в Лондоне уже насыщен, а потом за 10 лет он увеличился в 5 раз. Для нас это был очень важный ориентир. Мы смотрели на эти цифры, считали объём рынка в Москве и понимали, что весь рынок с учётом количества жителей может быть вот такого размера. С точки зрения роста рынка в Москве произошло ровно то же самое, что произошло за десять лет в Лондоне. Мы опирались на то, что здесь будет такой же бурный рост. Он случился чуть позже, чем мы прогнозировали — не в 2013-2014 гг., когда мы начинали делать кооператив «Чёрный», а в 2016 году. За 2016-2019 годы количество кофеен увеличилось в несколько раз в каждом сегменте.

Артём Темиров,

сооснователь кофейни «Кооператив Чёрный»

При этом слепая калька чужой бизнес-идеи — не лучшее решение. Ориентируясь на лидеров ниши, подумайте, чем будете выделяться. Сформулируйте несколько идей для кофейни и проверьте их на прочность по алгоритму ниже.

Шаг 2. Изучите конкурентов

К сожалению, официальная статистика охватывает не весь российский рынок: в любой стране есть теневая экономика, то есть бизнес, который работает нелегально. На этапе изучения конкурентов и методов их работы вы столкнётесь с реальностью.

Что важно понять о соперниках:

• Количество

Для подсчётов используйте интернет-поисковики, соцсети, Яндекс.Карты или 2ГИС, прогуляйтесь по району пешком. Вполне возможно, что в интересующем вас районе вместо официально зарегистрированных пяти кофеен в Яндекс.Картах или по факту найдутся все 10.

По запросу «кофейня» в Липецке в Яндекс.Картах нашлось 157 организаций

• Реальный оборот

Сколько клиентов приходит в день, неделю, месяц, какой средний чек. Сколько конкуренты платят сотрудникам, сколько денег у них уходит на аренду и другие расходы. Посиделки в кофейне — тоже подходящие методы подсчёта и, возможно, самые информативные.

Конечно, важно перед открытием бизнеса проводить анализ рынка. Но мы этого не делали, поскольку я не имел опыта. Спустя время мы более скрупулезно подходим к открытию заведения и проводим анализ конкурентов, анализ площадки и делаем подсчёты. Но всё просчитать невозможно, и как бы ты сильно ни подготовился, в жизни всё может пойти по-другому. У нас было одно заведение на Проспекте Мира в тандеме с винотекой, в хорошем месте с безумным трафиком: там была автобусная остановка, пешеходный переход. Но посещаемость была плохая, потому что там был ряд других заведений с более низкими ценами. Это был неудачный проект, он проработал полгода, и мы его закрыли.

Павел Зеленин,

основатель сети кофеен Nook

• Позиционирование и точки касания с пользователем

Как конкуренты рекламируют себя, привлекают и удерживают клиентов, общаются с ними в кофейне и соцсетях, почему устанавливают такие цены на позиции.

Сходите на кофе к нескольким прямым конкурентам сами или делегируйте это близкому человеку, который сможет детально рассказать о впечатлениях. Изучите отзывы.

После составьте список основных соперников и сравните их по ключевым показателям. Можно комбинировать со SWOT-анализом и сразу подытожить в табличке сильные и слабые стороны, внешние угрозы и возможности. Это поможет понять, как отстроиться от конкурентов.

Пример конкурентного анализа

Мониторинг конкурентов должен быть регулярным, так как рынок не стоит на месте. Проводите анализ, например, раз в квартал.

Шаг 3. Изучите спрос

Здесь происходит встреча ожиданий и реальности. Ваши предположения о том, как рынок вас примет, проходят через фильтр истинных потребностей аудитории.

Чтобы избежать сюрпризов, лучше всего уже на стадии бизнес-идеи провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами. Особенно если вы собираетесь делать что-то нестандартное.

Кастдев — качественное исследование, которое помогает проверить гипотезы: например, нужно ли кофейне расширять ассортимент и добавлять новые десерты.

Перед тем как открыть вторую кофейню, мы провели кастдев среди наших знакомых — тех, кто часто ходил в кофейни и разбирался в них. Мы спрашивали, что для них важно, какой кофе они предпочитают, какой интерьер им нравится больше. Всё это легло в основу нашей концепции.

Екатерина Коваль,

соосновательница кофейни «Розетка и кофе»

Как провести кастдев

Глубинные интервью бывают трёх типов: контекстные, проблемные и решенческие. Понять рынок и нишу лучше всего помогут смешанные контекстно-проблемные интервью. Их цель — увидеть рынок глазами клиентов и понять, какие проблемы у них есть и каких они ждут решений.

В идеале нужно провести не менее 50 интервью.

Сразу спрашивать респондентов о проблемах не стоит, это не даст реальной картины. Вам нужно разобраться в контексте. Поинтересуйтесь у нескольких посетителей кофеен:

• зачем они туда ходят;
• как часто они пьют кофе не дома: когда и где пили последний раз;
• сколько сейчас платят за чашку кофе и как оценивают эту сумму: это много, мало или в самый раз;
• что им нравится и не нравится в кофейнях;
• почему они ходят именно в эти кофейни, что им важно, на что в первую очередь обращают внимание;
• если они переставали брать кофе в какой-то кофейне, что побудило их к этому.

В процессе беседы всплывут проблемы и задачи, которые клиенты решают с помощью кофейни. Например:

• поработать,
• пообщаться с друзьями,
• завести новые знакомства.

Это так называемые «работы», для выполнения которых клиент нанимает ваш продукт, — jobs to be done (JTBD). Будьте внимательны к тому, что говорят и транслируют респонденты. Человек может искренне считать, что ходит в кофейню рядом с домом просто за кофе, но на самом деле ему важно на время сменить обстановку.

Есть три врага глубинных интервью: ложь, иллюзии и псевдоэкспертность. Люди лгут, потому что хотят казаться лучше, необъективно оценивают реальность и иногда хотят придать своему мнению важности. Интервьюеру нужно всё это учитывать, чтобы не впасть в иллюзии самому. Именно по этой причине основное правило кастдева — никогда не спрашивать про будущее, только про предыдущий опыт.

Так как кофейня — традиционный бизнес, инсайтов будет немного. Обращайте внимание в первую очередь на проблемы, с которыми клиенты сталкиваются уже в момент посещения кофейни. Например:

«Бариста не очень приветлив и совсем неразговорчив, а мне хотелось бы больше личного внимания».

«Мне навязчиво предлагают самые дорогие виды напитка».

«Зашёл в кофейню, чтобы перекусить, но там не оказалось никакой еды, кроме шоколадок».

Мало выявить клиентские боли — их нужно ранжировать. Когда клиенты озвучивают проблему, спрашивайте их: «Почему это проблема? Я не понимаю, объясните, пожалуйста, почему это тяжело?».

Попросите клиента оценить проблему по шкале от 1 до 10: «Насколько то, что бариста неразговорчив, проблема для вас?».

Результатом кастдева на этом этапе будет набор проблем и понимание:

• как часто проблемы встречаются;
• насколько важны, то есть насколько сильна боль или как часто клиенты сталкиваются с проблемами;
• блокирует ли каждая проблема дальнейший клиентский опыт: например, от кофе можно и отказаться, если опыт негативный;
• стоимость решения для бизнеса и клиента: сколько денег бизнесу нужно доплатить за то, чтобы обрести конкурентное преимущество, и сколько клиенты готовы оставлять денег регулярно в кофейне.

Подробнее о кастдеве поговорим в следующей статье о разработке уникального торгового предложения.

Как ещё изучать спрос

Кроме интервью используйте открытые источники и анализируйте:

• статистику поисковых запросов в Яндекс.Wordstat или Google Trends;
• геометки и популярные хештеги в соцсетях;
• самые популярные услуги и товары у конкурентов;
• рекламу у инфлюенсеров;
• частые траты на кофе среди знакомых.

Если всё выглядит так, как будто вам есть что предложить рынку, ответьте себе на два вопроса:

• до какого количества клиентов вы сможете дотянуться — какой будет проходимость кофейни, где будете находить клиентов;
• насколько ваша аудитория платёжеспособна — кто будет пить кофе у вас и сколько у этих людей денег.

Возможны такие сочетания.

Главное

1. Чтобы что-то понять про объём рынка, изучите официальную статистику, публикации и отчёты СМИ, маркетинговые исследования, каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка.
2. Определитесь с форматом кофейни, учитывая потенциальную целевую аудиторию и позиции меню. Пообщайтесь с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Если есть возможность, поработайте бариста в кофейне.
3. Найдите бизнес-идею: за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов.
4. Изучите спрос. Для этого лучше всего провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами с целью увидеть рынок их глазами и понять, какие проблемы у них есть.
5. Используйте также для изучения спроса открытые источники: статистику поисковых запросов, геометки и популярные хештеги в соцсетях, самые популярные услуги и товары у конкурентов, рекламу у инфлюенсеров, частые траты знакомых в кофейнях.

Далее поговорим о том, как разработать уникальное торговое предложение с учётом знаний о рынке.