Бренд-стратегия и позиционирование

Бренд ― торговая марка, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это совокупность визуальных характеристик и приёмов позиционирования. Объясняем, как создать стратегию развития, найти голос бренда и рассказать о корпоративных ценностях.

Целеполагание

Брендинг для магазина косметики

Бренд во многом определяет, как товар или услугу будут воспринимать клиенты, партнёры, конкуренты. Он создаёт ассоциативную связь ― о чём будут думать, вспоминая вашу компанию?

Предлагая продукцию разных брендов, важно сформировать общее позиционирование: что объединяет эти марки, для кого они созданы, какие ценности транслируют. Это могут быть бренды натуральной косметики ― для тех, кто ищет органические составы, растительные компоненты. Или исключительно минеральная косметика ― состоящая только из природных минералов, измельченных до состояния пыли. В любом случае ваш магазин становится не просто представительством нескольких марок, а отдельным брендом, который выстраивает свою линию коммуникации с клиентами.

В каждом случае бренд является опознавательным знаком и отправной точкой для коммуникации. Бренд-стратегия позволит найти тех, кто разделяет ваши ценности, и выстроить с ними долгосрочные отношения. Коммерческую сторону этих отношений ― от чего зависит рост прибыли ― определяет маркетинговая стратегия.

Над бренд-стратегией нужно работать, учитывая свои ресурсы, в первую очередь финансовые. Оцените объём инвестиций в продвижение и ставьте реалистичные цели, учитывая погрешность 10―15% в большую сторону.

Таблица 1. Как бренды транслируют свои ценности

Бренд Ценности Воплощение

«HiPO»

 «HiPO  — сокращение от бизнес-термина High Potentials, которым обозначают людей, обладающих особенно высоким потенциалом роста. Мы рассказываем о комплексном подходе к саморазвитию и улучшению качества жизни во всех ее ключевых областях — культуре быта, развлечениях, карьере, здоровье, красоте, стиле, отношениях, знаниях и саморазвитии».  Компания создала экосистему:
  • лайфстайл-медиа, рассказывающее, как создавать высокий потенциал возможностей в любой сфере своей жизни;
  • магазин одежды, косметики и товаров для дома;
  • сообщество единомышленников ― нишевые эксперты рассказывают о своей жизни  делятся опытом.

«Кокос и мир»

 

 «Мы видим свою миссию в том, чтобы научить всех девушек  находить хотя бы пять минут в день для себя: сделать маску, отстраниться от работы, бытовых проблем. Порой стоит заземлиться, замедлиться. Важен не только  результат но и процесс ― как вы наносите косметику, что вы чувствуете».

Компания предлагает широкий ассортимент косметики, а также бесплатные консультации по уходу за кожей.

Специалисты помогут подобрать средства, расскажут, как сохранить здоровье и красоту.

Источники : behipo.com , kokos-i-mir.ru

Концепция HiPO объединяет контент, комьюнити и коммерцию. Контент открывает воронку продаж: в статьях мы рассказываем, как улучшить качество жизни. Комьюнити ― это сообщество единомышленников, людей с высоким потенциалом. За коммерческую составляющую отвечает магазин. В нём представлена уже профильтрованная подборка товаров из ключевых категорий — от косметики и бытовой химии до гаджетов . Это селекция лучших продуктов с фокусом на велнес (здоровый гармоничный образ жизни). От обычного маркетплейса нас отличает то, что ассортимент составляет курируемая подборка: все продукты тестируют наши эксперты.

София Кофманн,
основательница e-comm проекта HiPO, бизнес-консультант, экономический психолог

Исследования рынка и своей ниши

На предыдущем этапе вы проводили анализ рынка и конкурентов. Сейчас эти исследования нужно детализировать, чтобы составить полную картину ― в каком соотношении спрос и предложение.

Посмотрите, какие методы продвижения используют ведущие игроки рынка: POS-материалы (они находятся в точках продаж: промостойки, плакаты), онлайн-методы (таргетированная, контекстная реклама), реклама в СМИ. Обратите внимание, как бренды из вашей ниши заявляют о своих принципах. Например, eco-friendly магазины используют перерабатываемую упаковку и обращаются за рекламой к блогерам, поддерживающим экоинициативы.

Помните, что есть прямые и косвенные конкуренты. Первые предлагают те же продукты и услуги, что и вы. Вторые работают в другом ценовом сегменте или производят альтернативные товары, но борются с вами за один сегмент потребителей. Косвенными конкурентами магазинов косметики могут стать салоны красоты, косметологические клиники.

Помимо конкурентов изучите потенциальных клиентов. Составьте портрет типичного покупателя: сколько ему лет, где он работает, сколько тратит на косметику ежемесячно, что ценит при обслуживании. Это поможет понять, какой сервис им предложить, как выстроить ценовую политику и стратегию общения. 

Как изучить аудиторию и свою нишу:

Позиционирование

Как бренд отражает ценности компании

Ценности компании ― нематериальная сторона бизнеса – положительные качества, которые отличают вас. Это чувства и эмоции, которые бренд несёт наряду со своей функциональностью. Именно они часто становятся решающим фактором при выборе товара или услуги. Ценности бренда часто сформулированы в виде философии или миссии. Они, как правило, не меняются, но, если изменения неизбежны, важно оповестить об этом клиентов.

Методы создания ценностей бренда:

Вопросы, которые помогут определиться с миссией бренда: что делает компания, какие проблемы клиентов или общества она решает, к чему стремится, какими методами достигает целей, как её наследие изменит мир, почему это важно для каждого сотрудника? Необязательно ответить на все, но ответы должны быть честными.

Ещё на старте мы поняли, что люди не всегда представляют, что им нужно, какой именно продукт. Поэтому мы решили не просто продавать косметику, а получить все необходимые знания для того, чтобы сформировать экспертную позицию и помогать клиентам с выбором. Команда посещала семинары, проходила программы обучения. Наши сотрудники изучают составы всех средств и сдают экзамены. Для них разработан портал, где сформирована система обучения, позволяющая стажёрам быстро стать узкими экспертами и профессионалами в подборе уходовых средств.

 

Алёна Васильева,
соосновательница магазина косметики «Кокос и мир»

Отстройка от конкурентов

На этапе позиционирования подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Отстраиваться не обязательно, но выгодно с точки зрения инвестиций в репутацию. Мозг устроен таким образом, что запоминает то, что не ложится в привычную картину мира. При этом выделиться важно за счёт преимуществ, а не за счёт эпатажа.

При отстройке вы находите нишу внутри ниши: например, среди eco-friendly магазинов станьте первым, кто перечисляет часть средств в фонд защиты окружающей среды. Вокруг этой идеи можно выстроить коммуникацию: организовывать благотворительные вечера, дарить скидки клиентам, которые приносят тару на переработку. Отстройка от конкурентов ― и есть ваше уникальное торговое предложение (УТП).

Типичная история для бьюти рынка: у бренда есть обширная линейка средств, но популярностью пользуется лишь один продукт. Представьте, что крупный музыкальный лейбл выпускает альбом, а публике нравится только один трек. Я решил идти от обратного и предложить тот самый хитовый трек, им стала паста для укладки коротких светлых волос. Это невероятно узкое решение для косметической индустрии, но точечное попадание в потребности аудитории. Ведь весь стайлинг для коротких волос продвигался в странах с доминирующим темноволосым населением: Западная Европа, США и Азия.

Сергей Остриков,
бьюти-блогер, бывший директор по развитию интернет-магазина косметики PUDRA

Ценовая политика

Цена также может стать УТП. Ценовая политика ― это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда устанавливает цены на товары и услуги. Она помогает управлять конкурентоспособностью продукции и достигать маркетинговых и финансовых целей. Например, получить максимальную прибыль или удержать долю на рынке.

Цели ценовой политики компании могут меняться и комбинироваться в зависимости от ситуации, задач компании, планов по масштабированию бизнеса и устройства процессов. Например, владелец магазина может поставить свою цель для каждого направления бизнеса: нарастить долю на новом для него рынке и одновременно получить максимальную прибыль от продажи франшизы.

Цели ценовой политики не должны друг другу противоречить. Так, невозможно одновременно добиться максимальной прибыли и роста объёма продаж. Ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.

Айдентика

Айдентика ― от анл. identity ― идентичность.  Это элементы, которые формируют «лицо» фирмы, запоминающийся образ, по которому клиент узнаёт компанию. Представьте, что ваш бренд говорит через визуальные символы или звуковые сигналы: какая это графика и мелодия?  

Айдентика:

Носители айдентики

В вашем арсенале не обязательно окажутся все элементы айдентики, но те, которые будут, должны быть выполнены в едином стиле.

Элементы айдентики:

Элементы будут «жить» на разных носителях как в онлайне, так и в офлайне. Логотип должен одинаково выигрышно смотреться и в презентации, и на униформе сотрудников.

Айдентику можно заказать в дизайн-студии или сделать самим. Чтобы проверить, как работает ваша айдентика, уберите из упаковки название компании и посчитайте, сколько людей узнает ваш бренд. Логотип, слоган и другие элементы формируют товарный знак компании.

Как зарегистрировать товарный знак с помощью поверенного?

Товарный знак – это зарегистрированное в Роспатенте обозначение, с помощью которого можно выделить компанию и её продукт на рынке. Чаще всего в качестве товарных знаков регистрируют названия, логотипы, слоганы и этикетки. Без разрешения владельца знака другие предприниматели не имеют права использовать в своем деле такие же или даже просто очень похожие обозначения. За нарушение прав на товарные знаки взыскивают компенсации от 10 тысяч до 5 млн рублей, иногда и больше.

Регистрацией товарного знака стоит заняться ещё на этапе выбора названия бренда. Вы выбираете десяток понравившихся названий, проверяете их уникальность на сайте ФИПС , чтобы отбросить совсем занятые, а оставшиеся два-три названия передаёте уже на полноценную проверку юристу по интеллектуальной собственности — патентному поверенному. Дальше вы подаёте заявку на регистрацию товарного знака, платите госпошлины и проходите экспертизу. В результате вы получаете свидетельство на товарный знак. Теперь вам принадлежит исключительное право на этот знак — это значит, что ближайшие десять лет на территории всей страны только вы имеете право работать под таким брендом.

 

Алексей Башук,
юрист по интеллектуальной собственности

Паспортизация бренда

Айдентику нужно зафиксировать в корпоративном документе, чтобы с ним в любой момент могли ознакомиться сотрудники, партнёры или подрядчики, которые, например, делают для вас вывеску или презентацию. Чаще всего этим документом является брендбук, своего рода паспорт бренда.

Зачем нужна паспортизация:

Коммуникация

Коммуникационная стратегия

На этом этапе вы решаете, как ваш бренд будет говорить с внешним миром, как его услышат клиенты, партнёры и даже конкуренты. Коммуникационная стратегия — это план по обмену информацией и получению обратной связи. Он включает продвижение в соцсетях и СМИ, работу с блогерами и поклонниками бренда, мониторинг потребительского мнения.

Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы:

Сообщений может быть несколько, равно как и сегментов аудитории. Но стиль общения един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах. Этот стиль формирует tone of voice ― голос бренда: принципы общения с аудиторией (язык, термины, обращение, дистанция).

Миссия компании в том, чтобы консультанты помогли каждой девушке подобрать максимально эффективный уход с минимальным количеством средств. Сейчас 21 век, нам всегда не хватает времени, поэтому уход за собой важно сделать простым и быстрым.

 

Ольга Статник,
основательница магазинов корейской косметики Foyo.ru

Каналы продвижения

Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог, посетить мастер-класс, подписаться в соцсетях и только потом позвонить и прийти в магазин.    

Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг.

Примеры продвижения в разных каналах:

Мы используем все рекламные каналы: контекстную и таргетированную рекламу, SEO, SMM, публикации в изданиях и у блогеров. Однако сохраняем фокус на работе с инфлюенсерами с высоким уровнем доверия у аудитории. Это те личности, у которых реклама не является основной деятельностью. Концепция HiPO выстроена на сотрудничестве с известными лидерами мнений, так как одно из ключевых направлений проекта — создание комьюнити вокруг бренда. С участниками нашего сообщества мы выстраиваем глубокие долгосрочные отношения по стратегии «360 градусов».

София Кофманн,
основательница e-comm проекта HiPO, бизнес-консультант, экономический психолог

PR

В работе с каналами продвижения обычно отдельно выделяют PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар). Это поддержка позитивной коммуникации со всеми, кто пересекается с брендом. Если маркетинг направлен на действующих и потенциальных клиентов, то PR ― на СМИ, общественные организации, поставщиков, органы власти, коллег и конкурентов.

Примеры PR-активности:

Проанализируйте, какие медиа читают ваши потенциальные клиенты, какими сервисами пользуются, каким брендам они доверяют. Задача PR-активности ― выстроить партнёрские отношения с этими компаниями.

Внедрение стратегии

Бренд-стратегия развивается вместе с компанией, оставаясь гибкой. Адаптируйте её к реалиям рынка ― например, если клиенты в пандемию ушли в онлайн, продумайте каналы коммуникации в интернете. При этом сотрудники, партнёры и подрядчики должны быть в курсе, как выглядит ваша стратегия. Если вы меняете позиционирование, стоит их проинформировать.

Что донести до сотрудников

Каждый сотрудник, который находится на виду у клиента, ассоциируется с брендом. Важно позаботиться об имидже, подумать, как он может транслировать ценности бренда. В соцсетях компании сотрудники компании должны придерживаться единого стиля общения. Даже стиль одежды может усилить позиционирование бренда. Даже стиль одежды может усилить позиционирование бренда. Например, американский косметический бренд Kiehl's начинался как аптека на Манхэттене. С тех пор ― уже 170 лет ― его продавцы-консультанты носят белые халаты.

Что донести до партнёров и подрядчиков

При выборе и взаимодействии с партнёрами, в том числе блогерами, важно помнить о ценностях компании. Если вы привлекаете людей и компании, которые придерживаются противоположных взглядов, будьте готовы аргументировать свой выбор.  

Брендбук поможет наладить сотрудничество с подрядчиками. Это инструкция для всех, кто будет работать с фирменным стилем компании: дизайнеров, сценаристов, художников.

Главное