Иногда открыть 10-й магазин косметики в районе — плохая идея, а иногда — продуманный шаг. Вот как проверить свою стратегию без специальных знаний и выбрать нишу по душе.
Открывая бизнес, вы выходите на определённый рынок. Первый шаг поможет понять, чего ожидать: растёт рынок или падает, каким тенденциям он подвержен, сколько на нём денег, какой уровень конкуренции.
Рынок и его ниши проходят стадии развития:
Торговля косметикой — бизнес с понятной экономикой, но ситуация может быть разной в зависимости от конкретной ниши, региона и других факторов.
Учитывайте контекст: возможно, в своём городе вы найдёте район, где магазинов косметики не хватает, или придумаете такое УТП, из-за которого клиенты выстроятся в очередь. А может, и вовсе за счёт подхода сможете создать «голубой океан» — новую нишу с большим потенциалом, где пока нет конкурентов.
Оглядываясь назад, я понимаю, что восемь лет назад нормального анализа рынка я не проводила. Но мне тогда казалось, что я всё сделала. Я открыла Google и написала в поиске: «Где купить корейскую косметику». Поняла, что у нас нет розничных магазинов, где бы она продавалась, и подумала: «Класс, я сделала анализ рынка!».
Полное отсутствие конкурентов должно сначала насторожить — вполне возможно, что их нет, потому что нет и спроса. В совсем новой развивающейся нише появление соперников к лучшему: они помогут заинтересовать аудиторию незнакомым предложением и быстрее сформировать спрос.
Для анализа используйте все источники информации, которые найдёте.
Также подойдут коммерческие базы данных, собранные на основе официальных сведений, например ExportBase.
Скриншот страницы сайта export-base.ru с данными о выгрузке, которую можно купить. Выгрузка сформирована с учётом фильтров: указаны коды ОКВЭД, которые могут быть основными для магазинов косметики, регион и город. Даже не заплатив, можно увидеть количество компаний, занятых в отрасли в Липецке, — 13
РБК: Как заработать на косметике в России и за рубежом
BusinesStat: Анализ ниш на рынке косметики
Предлагая открыть бизнес по франшизе, её владельцы обычно делятся информацией о сроках окупаемости и обороте. А крупные компании — раз в год или реже публикуют финансовые отчёты.
Франшиза сети магазинов корейской косметики «Кокос и мир»
Франшиза сети магазинов «Белорусская косметика»
Оценить ситуацию в отрасли в конкретных городах и даже районах поможет Бизнес-навигатор МСП.
Скриншот страницы сайта navigator.smbn.ru, где можно увидеть показатели по отрасли в конкретном городе и выбрать район с оптимальным уровнем конкуренции
Чтобы использовать сервисы, на портале нужно зарегистрироваться. А полный доступ ко всем возможностям появится только если укажете ИНН компании, то есть после регистрации бизнеса в налоговой.
Корейская косметика пять лет назад только набирала свои обороты. Мы изучили рынок и поняли, что в Калининграде у нас почти нет конкурентов. Там было всего два магазина корейской косметики, но это были маленькие уголочки в самых простых торговых центрах. Кроме них, было несколько продавцов косметики через Инстаграм.
Ниша — определённый сегмент рынка, у которого есть две основных характеристики:
Есть устоявшиеся ниши — типы магазинов косметики:
На стадии выбора ниши очень полезно пообщаться с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Найдите контакты тех, кто вам не конкурент, — крупных игроков или магазины косметики на другом конце города — и расспросите о сложностях, с которыми они сталкиваются ежедневно. Чаще всего людям приятно выступить в роли эксперта, поэтому наверняка найдётся кто-то, кто не откажет в беседе.
Чем больше вы общаетесь, тем больше узнаёте чего-то нового и учитесь. Не надо проходить курсы в стиле «Я научу вас зарабатывать миллионы», важны реальные истории предпринимателей. При этом я убеждена, что за знание всегда нужно платить. Это могут быть разные суммы, но не нужно бояться вкладываться — это же вложение в ваше образование.
Иногда я смотрю прямые эфиры в соцсетях других предпринимателей с магазинами корейской косметики: сижу с блокнотом, записываю, а потом анализирую. Сейчас я прохожу платное обучение у девушки, у которой сеть магазинов корейской косметики в Ростове существует уже семь лет — её опыт в два раза больше, чем мой. Обмен опытом важен в любой сфере.
Второй вариант изучить бизнес изнутри — самому поработать в магазине косметики выбранного профиля.
Я выучилась на визажиста и стала очень плотно работать с косметикой. Визажист чаще всего работает с декоративной косметикой, а я стала много обращать внимание на состояние кожи тех девушек, которые ко мне приходили, а также на состояние собственной кожи. В нашей профессии важно в первую очередь самой хорошо выглядеть, а у меня были проблемы с кожей. Постепенно я стала глубже вникать в мир уходовой косметики, ставить на себе эксперименты и углублённо изучать воздействие косметики на кожу, составы, компоненты, функции и строение кожи. Мне очень помогла корейская косметика, которую я случайно купила в Грузии. В 2013 году в России её почти не было. Тогда у меня возникла идея сделать эту косметику более доступной и открыть маленький магазинчик, где будут продаваться эти средства. Я изучила рынок, увидела, что таких магазинов действительно нет. Корейская косметика как ниша показалась мне очень интересной, и я стала двигаться в этом направлении.
Если уже выбрали нишу, ответьте себе на вопрос: как долго вы хотите в ней работать? Открывать и развивать бизнес лучше в сфере, которая вам интересна, хотя бы в данный момент.
На что ещё обратить внимание:
Тренды меняются. Сейчас корейская косметика очень популярна. Возможно, скоро станет популярна ещё и японская косметика. Но нам важно, чтобы косметика была эффективной, чтобы нам нравилось с ней работать, и покупатели оценили её.
Сейчас та косметика, которая была популярна три года назад, уже отходит. Сегодня популярно что-то более экологичное. Это, опять-таки, запросы покупателей и, конечно, мы меняемся вместе с ними. Бывает так, что мы завозим какой-то бренд в наш магазин благодаря покупателям.
Кроме этого, я подписана на всевозможных блогеров, которые живут в Корее, и таким образом мониторю популярные бренды корейской косметики, потому что сейчас, к сожалению, туда не попасть.
Бизнес-идея — это конкретное торговое предложение в контексте ниши и типа магазина. То, за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов. Отлично, если предложение будет уникальным
| Ниша | Бизнес-идея |
| Магазины косметики с максимально низкими ценами | Магазины косметики с фиксированными ценами |
| Магазины для покупателей со средним достатком | Магазины для покупателей со средним достатком с предоставлением бесплатных пробников новых средств |
| Магазины премиальной косметики | Магазины премиальной косметики с услугой диагностики кожи и персональным подбором средств |
В поисках бизнес-идей полезно следить за происходящим не только на российском рынке, но и зарубежном: новые веяния по-прежнему приходят к нам оттуда.
Перед тем как начать бизнес, я нашла статьи на РБК и в других источниках, где было представлено процентное соотношение продаж декоративной и уходовой косметики. Там был приведён анализ российского и зарубежного рынков. На российском рынке было условно 90% декоративной косметики и 10% уходовой, а на европейском и американском — почти 50 на 50%, и с каждым годом процент уходовой косметики рос. Из аналитики было видно, что изначально в других странах показатель популярности декоративной косметики тоже был равен 80-90%. Я посчитала это хорошим знаком. Если Россия отстаёт от США и Европы на несколько лет, как это обычно считается, нас ждёт то же самое. И я не ошиблась. Из открытых источников видно, что за последние несколько лет у нас почти до 40% вырос спрос на уходовую косметику.
При этом слепая калька чужой бизнес-идеи — не лучшее решение. Ориентируясь на лидеров ниши, подумайте, чем будете выделяться. Сформулируйте несколько идей для магазина косметики и проверьте их на прочность по алгоритму ниже.
К сожалению, официальная статистика охватывает не весь российский рынок: в любой стране есть теневая экономика, то есть бизнес, который работает нелегально. На этапе изучения конкурентов и методов их работы вы столкнётесь с реальностью.
Что важно понять о соперниках:
Количество
Для подсчётов используйте интернет-поисковики, соцсети, Яндекс.Карты или 2ГИС, прогуляйтесь по району пешком. Вполне возможно, что в интересующем вас районе вместо официально зарегистрированных пяти магазинов косметики в Яндекс.Картах или по факту найдутся все 10.
По запросу «магазин парфюмерии и косметики» в Липецке в Яндекс.Картах нашлось 190 организаций
Не забывайте, что вашими конкурентами могут быть маркетплейсы, а также частные продавцы косметики онлайн, которые заказывают её из-за рубежа или у российских производителей. Их предложения можно изучить в Инстаграме и других соцсетях.
Сколько покупателей приходит в день, неделю, месяц, какой средний чек. Сколько конкуренты платят сотрудникам, сколько денег у них уходит на аренду и другие расходы. Посиделки перед входом в магазин и личные визиты — тоже подходящие методы подсчёта и, возможно, самые информативные.
Как конкуренты рекламируют себя, привлекают и удерживают покупателей, общаются с ними в магазине и соцсетях. Почему устанавливают такие цены на товары.
Я на 100% убеждена в том, что нужно анализировать конкурентов. Я всегда была за здоровую конкуренцию. Мы всё равно чем-то отличаемся друг от друга, потому что магазин создаётся от души, и у каждого свой подход. Но анализ конкурентов необходим, чтобы не застояться. Нужно понимать, где мы отстаём.
Отслеживать конкурентов нужно не с целью что-то скопировать, а с целью вдохновиться новыми идеями. Бывает, смотришь, как всё устроено у конкурентов, и в голове рождается что-то своё, даже не похожее на то, что ты увидел. Насмотренность очень важна.
Посетите магазины нескольких прямых конкурентов сами или делегируйте это близкому человеку, который сможет детально рассказать о впечатлениях. Изучите сайты и отзывы.
услуг
После составьте список основных соперников и сравните их по ключевым показателям. Можно комбинировать со SWOT-анализом и сразу подытожить в табличке сильные и слабые стороны, внешние угрозы и возможности. Это поможет понять, как отстроиться от конкурентов.
Пример конкурентного анализа
| Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 | |
| Услуги | Магазин косметики с максимально низкими ценами | Магазин для покупателей со средним достатком | Магазин премиальной косметики |
| Доставка на дом | Нет | Есть | Есть |
| Безналичная оплата | Есть | Есть | Есть |
| Хорошая локация | ✔ Спальный район | ✔ Недалеко от центра города | ✔ Центр города |
| Парковка | Есть | Нет | Есть |
| График работы | 10:00-21:00 | 09:00-21:00 | 11:00-20:00 |
| Средний чек | 400 | 1000 | 4500 |
| Сильные стороны | Низкие цены, наличие парковки | Конкурентные цены, большой выбор средств, длинный рабочий день | Хорошее расположение, качественный сервис, наличие парковки, стильный интерьер |
| Слабые стороны | Отсутствие популярных брендов, безразличие персонала | Нет парковки, низкая загрузка в дневные часы по будням | Высокие цены, короткий рабочий день |
| Возможности | Партнёрские программы с банком по кешбэку | Тренд на удалённую работу | Строительство нового ЖК неподалёку |
| Угрозы | Появление новых конкурентов | Демпинг, изменение предпочтений аудитории | Снижение покупательской способности |
Мониторинг конкурентов должен быть регулярным, так как рынок не стоит на месте. Проводите анализ, например, раз в квартал.
Здесь происходит встреча ожиданий и реальности. Ваши предположения о том, как рынок вас примет, проходят через фильтр истинных потребностей аудитории.
Чтобы избежать сюрпризов, лучше всего уже на стадии бизнес-идеи провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами. Особенно если вы собираетесь делать что-то нестандартное.
В классическом смысле мы не проводили кастдев. Мы тестировали гипотезы и базовые KPI на MVP [тестовой версии продукта с минимальными функциями]. В команде собраны опытные специалисты из бьюти-фешен-lifestyle-сегментов, присутствует глубокое понимание рынка e-commerce [пер. «электронная торговля, электронная коммерция» — объединяет все площадки и сервисы, где оплата происходит онлайн] и аналитики по категориям и брендам. Поэтому нам перед запуском не требовалось проверять наличие спроса на сам продукт. Мы уже знали, что и как продаётся и кто наш конечный потребитель, и лишь проверяли базовые нюансы на готовой модели. Когда мы запускаем что-то, где MVP под вопросом, нет глубоких инсайдерских знаний потребительского спроса в своём сегменте, тогда, конечно, кастдев обязателен.
Кастдев — качественное исследование, которое помогает проверить гипотезы: например, нужно ли магазину косметики включать в ассортимент аксессуары, или за ними идут в специализированные магазины.
Глубинные интервью бывают трёх типов: контекстные, проблемные и решенческие. Понять рынок и нишу лучше всего помогут смешанные контекстно-проблемные интервью. Их цель — увидеть рынок глазами клиентов и понять, какие проблемы у них есть и каких они ждут решений.
В идеале нужно провести не менее 50 интервью.
Сразу спрашивать респондентов о проблемах не стоит, это не даст реальной картины. Вам нужно разобраться в контексте. Поинтересуйтесь у нескольких посетителей магазинов косметики:
В процессе беседы всплывут проблемы и задачи, которые клиенты решают с помощью магазинов косметики. Например:
Это так называемые «работы», для выполнения которых клиент нанимает ваш продукт, — jobs to be done (JTBD). Будьте внимательны к тому, что говорят и транслируют респонденты. Человек может утверждать, что ходит в магазин за косметикой, но по тому, как он рассказывает о любимых местах, становится понятно, что ему нравится внимание консультантов и индивидуальные советы по уходу за кожей, а сами покупки он совершает не так часто.
Есть три врага глубинных интервью: ложь, иллюзии и псевдоэкспертность. Люди лгут, потому что хотят казаться лучше, необъективно оценивают реальность и иногда хотят придать своему мнению важности. Интервьюеру нужно всё это учитывать, чтобы не впасть в иллюзии самому. Именно по этой причине основное правило кастдева — никогда не спрашивать про будущее, только про предыдущий опыт.
Обращайте внимание в первую очередь на проблемы, с которыми сталкивались посетители. Например:
«В магазине никогда нет подходящих мне уходовых средств».
«Консультанты невнимательные и не обращают на посетителей никакого внимания».
«Консультанты слишком навязчивые и предлагают мне дорогую косметику, которую я не готова купить».
Мало выявить клиентские боли — их нужно ранжировать. Когда клиенты озвучивают проблему, спрашивайте их: «Почему это проблема? Я не понимаю, объясните, пожалуйста, почему это тяжело?».
Попросите покупателя оценить проблему по шкале от 1 до 10: «Насколько то, что консультант не предлагает вам помощь в выборе косметики, — проблема для вас?».
Результатом кастдева на этом этапе будет набор проблем и понимание:
Подробнее о кастдеве поговорим в следующей статье о разработке уникального торгового предложения.
Кроме интервью используйте открытые источники и анализируйте:
Если всё выглядит так, как будто вам есть что предложить рынку, ответьте себе на два вопроса:
Возможны такие сочетания.
| Клиентов много, готовы платить | Клиентов мало, но готовы платить больше среднего | Клиентов много, но готовы платить меньше среднего | Клиентов мало, готовы платить мало |
| Магазины корейской и российской косметики | Магазины премиальной косметики | Магазины косметики и бытовой химии | Лучше поискать другую бизнес-идею |
Далее поговорим о том, как разработать уникальное торговое предложение с учётом знаний о рынке.
