Сервис и стандарты качества

Как сделать клиента своим постоянным покупателем, уладить возможный конфликт и зачем нужна обратная связь? Рассказываем, как работает магазин косметики, в который хочется вернуться.

Магазину косметики недостаточно наполнить полки товаром и повесить на входе табличку «Открыто». Чтобы появились лояльные клиенты, там должно быть приятно находиться. Создать дружелюбную атмосферу и наработать базу постоянных покупателей поможет хороший сервис. Это то, за счёт чего вы можете выделиться на фоне конкурентов, причина, по которой клиенты к вам будут возвращаться и рекомендовать своим знакомым.

Сервис складывается из мелочей и зависит от формата магазина. Если вы продаёте косметику люкс-сегмента, то заботливого и внимательного отношения от вас будут ждать по умолчанию. Если же стоимость ваших товаров демократична, покупатели, скорее всего, будут более лояльны, и тем выше ваш шанс отстроиться от конкурентов за счёт приятного сервиса, которым может похвастаться совсем небольшое количество магазинов косметики сегмента массмаркет.

На общее впечатление от сервиса влияют три критерия:

комфорт покупателя;
общение персонала с покупателями;
бонусы и привилегии для постоянных клиентов.

Рассмотрим каждый критерий подробнее.

Комфорт

Находиться в магазине должно быть приятно и комфортно. Иногда самые простые вещи сильно влияют на впечатление от вашего магазина.

Чистота магазина

Чистота ― это первое, на что покупатель обращает внимание. Брать товар с грязных полок, осматривать косметику через заляпанные витрины и ходить по плохо вымытому полу неприятно. Грязь ассоциативно связывается и с плохими условиями хранения.

Проводить уборку помещения нужно ежедневно. Необходимо мыть полы, протирать все поверхности, мыть стёкла витрин и протирать кассовый аппарат. Раз в неделю нужно проводить более тщательную уборку, а раз в месяц ― генеральную.

Кроме уборки самого помещения следите за чистотой и ухоженностью прилегающей к магазину зоны. Возле входа не должно быть мусора и каких-то препятствий, мешающих проходу в магазин. Если есть желание, займитесь озеленением зоны рядом с магазином: установите клумбы или хотя бы засадите газон и заасфальтируйте дорожку, ведущую ко входу ― всё это влияет на формирование впечатления покупателей от вашего магазина.

При входе разместите дозатор с антисептиком. Также регулярно проветривайте помещение и следите за тем, чтобы внутри магазина не было неприятных запахов. Идеально, если будет пахнуть свежестью и цветами. Будьте осторожны: в магазинах с товарами для красоты запахи духов и косметики часто бывают излишне резкими, от этого некоторым посетителям может стать плохо.

Оформление магазина и удобство расположения товаров

Оформление магазина должно соответствовать вашей концепции и быть в едином стиле. Например, если вы продаёте экологичную косметику, зелёный и белый цвета могут составить основу в вашем помещении.

Весь товар располагайте перед глазами и делите его на секции, чтобы было интуитивно понятно, где что находится. Покупателю будет намного проще ориентироваться, если на одном стеллаже будут собраны уходовые средства для лица, на другом ― для тела. Группируйте товары одного типа вместе: маски с масками, крема с кремами. Также можно упростить поиски клиентов и разделять косметику по брендам и типу кожи: например, шампуни для жирной кожи головы справа стеллажа, для сухой ― слева. Покупатель оценит такую заботу.

У нас удобно организовано пространство: все товары стоят по типу кожи. Обычно в других магазинах всё по брендам расставлено, если не знаешь, что тебе надо, то не найдёшь, а с консультантами общаться не всегда хочется.

Если косметика стоит по типу товара, тоже много времени уходит на поиск.

Мы расставляем товар по типам и особенностям кожи: для жирной, сухой, антивозрастная косметика и т. д. Меньше шансов, что купишь что-то неподходящее.

На ценниках не перепечатываем информацию с упаковки, а стараемся написать небольшую выдержку, чтобы покупателю было понятно, чем один крем отличается от другого.

Алёна Васильева
соосновательница магазина косметики «Кокос и мир»

Стеллажи и полки располагайте так, чтобы их не задевали покупатели разной комплекции, проходя мимо. Сами товары выкладывайте так, чтобы до них можно было легко дотянуться, а попытка взять один продукт не влекла за собой падение с полки ближайших соседей.

Также продавцам следует вовремя менять этикетки и располагать их так, чтобы было понятно, к какому продукту относится эта цена. Не очень приятно обнаружить на кассе, что стоимость товара изменилась.

Удобство оплаты

Сделайте покупку товара комфортной на всех этапах. Одни люди пользуются наличными, другие оплачивают покупки картами и смартфоном (Apple Pay, Google Pay). Важно, чтобы в вашем магазине были наличные для сдачи и подключён эквайринг для приёма безналичных платежей.

Если у вас есть интернет-магазин, позаботьтесь о возможности для покупателя оплачивать онлайн, либо по факту доставки картой или наличными. Также можете принимать деньги через мессенджеры, генерируя ссылки на оплату с помощью интернет-эквайринга.

Инфраструктура

Подумайте о дополнительных потребностях, которые возникают у ваших покупателей. Например, при наличии ступенек на входе установите пандусы, чтобы женщины с колясками и инвалиды могли без труда попасть в ваш магазин. Возле входа можно сделать небольшую зону для парковки велосипедов и самокатов ― это оценят клиенты, ведущие активный образ жизни.

При выборе локации смотрите на наличие автомобильной парковки и остановок общественного транспорта поблизости, чтобы покупателям было удобно до вас добираться.

Общение с покупателями

Продавец ― лицо вашего магазина и отражение его сервиса. Никто не захочет возвращаться туда, где нахамили, обсчитали или оставили просьбу без внимания.

В магазинах косметики часто продавец выполняет обязанности консультанта и кассира.

Обязанности и поведение сотрудников с покупателями нужно регламентировать специальным документом, который называется «Стандарты сервиса». В нём вы можете прописать всё: от встречи покупателей до решений конфликтов и внешнего вида сотрудников.

К сервису относимся дотошно, это нас очень выделяет в сегменте других магазинов «средний минус».

Обычно в магазинах, которые относятся к более высокому сегменту, сервис лучше: вас поприветствуют с улыбкой, выявят потребности, грамотно презентуют товар, галантно обработают возражения, при этом не забудут про продажи. Когда же вы приходите в магазин низкого ценового сегмента, там встречаете безразличного консультанта, который говорит: «Всё на витрине» ― и всем своим видом даёт понять, что хочет, чтобы от него отстали.

В этом смысле мы ― приятное исключение. У нас многое завязано на сервисе, и требования к продавцам достаточно жёсткие. Они должны хорошо разбираться в продукции, знать техники продаж. Наши продавцы-консультанты ― это мудрые советчики, которые всегда помогут и окажут покупателю посильную поддержку по уровню ничуть не хуже премиум-сегмента. У нас есть специальные документы ― положения о регламенте работы продавца-консультанта, в которых всё это закреплено.

Алексей Шпаков
руководитель франчайзингового направления компании «Белорусская косметика»

Разберём, что должен включать в себя сервис со стороны продавца-консультанта.

Знание основных этапов продаж

Продажи ― это система с повторяющимися шагами. Порядок этих действий следует знать каждому, кто работает в продажах.

Приветствие

Всех входящих в магазин покупателей сотрудники приветствуют с улыбкой. Это правило хорошего тона.

Установление контакта и выявление потребностей

Первые фразы не должны вызывать у покупателя напряжение и раздражение. Сначала нужно представиться и узнать, нужна ли помощь. Важно избегать стоп-фраз: «Вам что-то подсказать?» или «Вам что-то нужно?» ― эти шаблонные выражения провоцируют клиента сразу сказать «нет». Лучше начать с пары слов о креме, который человек держит в руках, или с информации об акциях, если привлёкший внимание клиента товар под них попадает. Затем продавец может поинтересоваться предпочтениями посетителя: спросить, что именно он ищет ― уходовую, декоративную косметику или бытовую химию, какие потребности ему нужно закрыть ― увлажнить кожу, подобрать тональный крем и т. д. Можно узнать, каков примерный бюджет и есть ли предпочтения по брендам. Если клиент планирует сделать заказ не для себя, продавцу следует расспросить о предпочтениях получателя.

Помощь в выборе и сборка заказа

Получив информацию от клиента, продавец предлагает варианты, исходя из запроса. Если в магазине проходят какие-то акции, нужно рассказать о них. Когда выбор сделан, консультант может предложить что-то из сопутствующих товаров: например, бальзамы для губ, влажные салфетки или карманные дезинфекторы для рук.

Продажа товара и расчёт

После того, как клиент определится с товаром, продавец принимает оплату. Он вслух озвучивает сумму покупки и сдачи и благодарит покупателя за покупку. Также продавец может рассказать о планируемых акциях и бонусной системе, если она есть.

Прощание

На прощание продавец желает покупателю хорошего дня и предлагает посетить магазин снова.

Для консультантов у нас есть ряд инструкций, которые включают в себя стандарты коммуникации, tone of voice, скорость ответа на телефонный звонок. К каждому клиенту подбирается индивидуальный подход, и мы всегда идём клиенту навстречу. Операторы при общении с клиентами используют скрипты. Каждый месяц происходит оценка по всем показателям, и на основании выявленных проблем и вопросов от покупателей инструкции дорабатываются. По всем вопросам, где оператор не может быстро ответить на вопрос, существует чат, где менеджеры могут задать вопрос и получить оперативную обратную связь. Раз в месяц все инструкции дорабатываются, чтобы работа оператора была максимально автоматизированной и оперативной.

София Кофманн
основательница e-comm-проекта HiPO, бизнес-консультант, экономический психолог

Хороший консультант постарается найти индивидуальный подход к любому клиенту и подобрать товар, который не только удовлетворит, но и превзойдёт ожидания покупателя.

Это больше, чем продажа баночек. Когда девушка приходит и покупает косметику, она не приходит только за баночкой крема с коллагеном. От нас она получает пакетик, в котором лежат подсказки, как чем пользоваться, там же лежат пробники, которые она может взять с собой и дома попробовать их, открыть для себя что-то новое.

Я считаю, все продавцы косметики должны так делать, потому что все мы девочки. Неважно, сколько лет ― 15 или 65 ― все одинаково радуются этим покупкам и подаркам.

Ольга Статник
основательница магазинов корейской косметики Foyo.ru

Принципы взаимодействия с покупателями

В нашем магазине не было прописанных скриптов, я это сделала целенаправленно. Мне не хотелось, чтобы в моём магазине работали похожие на роботов сотрудники. Я хотела создать приятное и приветливое пространство, где покупатель мог бы себя чувствовать комфортно, а консультанты напоминали бы подруг, которые могут дать хороший совет по подбору косметики. Но всё равно были какие-то общие правила и принципы. Например, нельзя отвечать на вопросы покупателей «нет». Это психологически неправильно. Нужно здороваться и улыбаться.

Задача продавца ― рассказать про продукт и ответить на вопросы посетителей. Как именно это делать ― выбирают сами продавцы. Благодаря этому они чувствуют себя свободными, ведут себя более открыто и могут честно отвечать на любые вопросы клиентов.

И наши покупатели ценили эту честность и открытость, у многих продавцов появились свои постоянные покупатели, которые из года в год приходили именно к ним.

Марта Чемия
основательница магазинов косметики PurPur

Каждый сотрудник магазина косметики должен соблюдать эти простые рекомендации:

Относиться ко всем покупателям искренне и доброжелательно

Вымученную улыбку видно сразу. Покупатели ценят искренность и хорошее отношение. Продавцу следует об этом помнить и оставлять плохое настроение за пределами магазина.

Мы не разговариваем на языке косметолога с покупателем, хотя у нас есть девчонки-консультанты с большими знаниями. Мы общаемся, как с подружкой, чтобы человеку было понятно, что он покупает. Например, покупательница не знает, что такое стволовые клетки, ей важно морщинки разгладить, поэтому мы говорим: «Это крем для того, чтобы разгладить морщины» вместо того, чтобы рассказывать про составы сложными словами.

Нужно быть максимально открытым и общительным. По возможности делать всё от души, искренне.

Ольга Статник
основательница магазинов корейской косметики Foyo.ru

Не заставлять покупателей ждать

Ждать никто не любит. Если покупатель нуждается в помощи, её нужно оказать. Если продавец не может сразу обслужить покупателя, следует извиниться и предложить немного подождать. Подобные ситуации должны быть редкостью, а не правилом, иначе покупатели выберут магазин с более расторопным персоналом.

Говорить правду

Нередко консультантов спрашивают об отзывах на определённый товар: как часто его покупают, довольны ли другие, были ли люди, которым не подошло. Продавец может каждый раз отвечать, что это отличный товар, который всем подходит, но подобное поведение не вызовет доверия, и в следующий раз покупатель не вернётся. А если консультант будет честно говорить, что, например, людям с жирным типом кожи этот крем не совсем подходит или это средство может вызвать аллергическую реакцию, а затем порекомендует другие варианты ― такая честность расположит к себе, и, даже если в моменте покупка будет некрупной, впоследствии довольный клиент может стать постоянным покупателем.

Хорошо разбираться в товаре и уметь о нём рассказать

Не всегда покупатель знает, что ему нужно. В такие моменты ему может понадобиться помощь продавца-консультанта, и тогда задача сотрудника ― выявить потребности клиента и по запросу подобрать наиболее подходящие товары. Если продавец плохо разбирается в товаре, посетитель не получит помощи и уйдёт разочарованным.

Все консультанты нашего магазина проходили обучение. Изучали всё: структуру кожи, ингредиенты разных средств, составы, очень внимательно к этому относились. Наши продавцы месяц ходили как стажёры и ещё до полугода сдавали теорию по составам и ингредиентам. Когда к нам приходил покупатель, мы могли его проконсультировать не хуже, чем эстетический косметолог. Это было одно было из главных преимуществ. И покупатели к нам шли, потому что знали, что им действительно помогут.

Марта Чемия
основательница магазинов косметики PurPur

Ничего не навязывать

Больше всего покупатели не любят, когда им что-то навязывают. Если продавец видит, что покупатель в замешательстве, он аккуратно с помощью открытых вопросов выясняет потребности клиента и предлагает товары, исходя из запроса. Не нужно пытаться сбыть «неходовой» или лежалый товар (например, косметику, срок годности которой уже почти вышел, или маску для лица, на которую неоднократно жаловались другие клиенты) ― это оттолкнёт любого покупателя.

Мне не нравится, когда в больших сетевых магазинах консультанты ходят по пятам и достаточно агрессивно предлагают продукты. Тогда ты испытываешь чувство неловкости, и кажется, что тебе обязательно надо что-то купить, ведь человек за тобой ходил столько времени. И когда я открывала магазин, хотела, чтобы у нас было по-другому. Наши консультанты здоровались, предлагали помощь, но агрессивных и навязчивых холодных продаж не делали. И клиенты возвращались, потому что знали, что к нам можно прийти и хоть 3 часа стоять читать этикетки, мы не будем надоедать.

Марта Чемия
основательница магазинов косметики PurPur

Не заниматься своими делами

При нахождении в торговом зале консультанту нельзя принимать пищу, разговаривать по телефону по личным вопросам, сидеть в соцсетях или читать книги. Если покупатель зайдёт и увидит, что продавцу сейчас не до него, он может передумать совершать здесь покупку.

Не оценивать покупателей по внешнему виду

Оценивать покупателей на основании их внешнего вида ― дурной тон. Хороший продавец одинаково вежлив и внимателен со всеми людьми независимо от их внешности, возраста и социального статуса. Он не игнорирует вопросы покупателей, не позволяет себе фамильярность, грубость и скучающее выражение лица во время разговора с посетителями.

В любой ситуации оставаться спокойным и вежливым

Покупатели бывают разными. Некоторые приходят в магазин в плохом настроении с желанием выместить на ком-то свои эмоции. Продавцу нужно в любом случае оставаться спокойным и вежливым. Нельзя вступать в конфликты, начинать кричать и спорить с посетителями.

Решение конфликтов

Не все клиенты ведут себя уважительно. Работать с раздражительными, недовольными и иногда даже агрессивными людьми всегда непросто, и не у каждого продавца выдерживают нервы. Но важно не дать волю эмоциям, а научиться работе с трудными клиентами, чтобы разрешать конфликты выгодно для обеих сторон.

К тому же оставлять покупателя наедине со своим негативом опасно для бизнеса: если при хорошем обслуживании он, вполне вероятно, порекомендует ваш магазин нескольким своим друзьям и знакомым, то о негативном опыте он может рассказать (и, скорее всего, расскажет!) гораздо большему количеству людей.

Обычно конфликтные посетители делятся на два типа:

Те, у кого просто плохое настроение, неудачный день, и хочется на ком-то выместить свои эмоции.
Те, кто по каким-то причинам недоволен товаром, обслуживанием и т. п. ― в этом случае продавец обязан постараться решить проблему.

Одной из частых причин конфликтов может быть купленный товар, который по каким-то причинам не подошёл. По закону парфюмерно-косметические товары входят в перечень непродовольственных товаров, не подлежащих возврату или обмену , если они надлежащего качества. Тем не менее покупатель имеет право вернуть товар в некоторых случаях:

Если срок годности товара закончился , а в момент совершения покупки потребитель этого не заметил.
При неверном описании продукта . Например, если тон купленной краски для волос или лака существенно отличается от того, что указан на коробке.
При отсутствии достоверных и полных данных о товаре . Например, упаковка и инструкция не даёт достаточных сведений о свойствах, особенностях использования и мерах предосторожности. Недостаток информации может привести к неприятным для покупателя последствиям, таким как появление аллергических реакций или даже ожогов: например, при отсутствии сведений о том, что краску для волос необходимо наносить в перчатках.
При неправильной маркировке . По техническому регламенту упаковка обязана содержать информацию о компании-изготовителе, месте производства и т. д. Также должны быть данные о сроке годности, дате и времени изготовления, составе. Если средство продаётся в России, то все сведения в обязательном порядке приводятся на русском языке.
При подтверждённом заключением эксперта наличии вредных компонентов в составе .

В подобной ситуации можно выбрать один из следующих сценариев:

вернуть деньги за покупку;
дать скидку за приобретённое некачественное средство;
поменять товар на аналогичный продукт той же марки;
заменить товар на продукт другого бренда с возвратом денег (при цене ниже первоначальной) или доплатой (в обратной ситуации);
также можно приложить покупателю небольшой подарок, чтобы сгладить неприятные впечатления.

И, конечно, в таком случае обязательно нужно извиниться.

Если какое-то средство не зашло, мы получили много негативных отзывов ― мы же не можем попробовать всё, хоть и стараемся ― сделаем возврат, возможно, пойдём на какие-то уступки, что-то обменяем.

Ольга Статник
основательница магазинов корейской косметики Foyo.ru

Порядок действий персонала в конфликтных ситуациях лучше регламентировать в документе о стандартах качества. Чтобы подобные ситуации не стали неожиданностью для ваших сотрудников, периодически проводите с ними инструктаж и тренинги, на которых можно отработать теорию на практике.

Есть несколько техник работы с конфликтными клиентами, которые могут пригодиться:

«Спокойствие, только спокойствие»

Продавец должен оставаться спокойным, вежливым и тактичным. Словами и действиями он даёт понять клиенту, что его проблема будет сейчас же решена: «Здравствуйте! Я буду рад помочь и решить вашу проблему». Такая реакция удивит покупателя, который пришёл вылить на окружающих свой негатив, так как он не получит той отрицательной реакции, на которую рассчитывал. Категорически запрещается хамить клиенту, проявлять раздражение в ответ на его раздражение, перебивать, доказывать его неправоту, повышать голос, переходить на личности, подшучивать, улыбаться.

«Я вас внимательно слушаю»

Хороший продавец даёт недовольному покупателю возможность высказаться: узнаёт, чем он недоволен, что его мучает, что именно спровоцировало его агрессию и раздражение. Ни в коем случае нельзя перебивать. Лучше дать понять, что такое положение вещей ненормально и нужно действовать, чтобы исправить ситуацию. Важно, чтобы раздражённый клиент видел в продавце помощника, а не соперника. Этого можно добиться с помощью таких фраз, как «Я понимаю вас», «На вашем месте я поступил бы так же». Хорошим решением будет принести клиенту извинения, называя его в ходе всей беседы по имени-отчеству.

«Я решу вашу проблему»

Чтобы эффективно решить проблему, продавец её конкретизирует: узнаёт, что именно хочет исправить клиент. После того, как клиент услышан, сотрудник проговаривает и озвучивает шаги по решению проблемы. Это успокоит покупателя. Затем можно переходить к действиям и решать саму проблему.

«Извините, но вы не правы»

Если покупатель не прав, продавец должен уметь вежливо объяснить ситуацию и отстоять свою позицию, возможно, сослаться на соответствующие законы. Например, клиентка приобрела розовую помаду, а дома осознала, что цвет ей не идёт. Раздосадованная покупательница может обратиться к вам с претензией, хотя, очевидно, что вашей вины в этой ситуации нет. Продавец может попробовать успокоить клиента, предложить как-то обыграть совершённую покупку ― например, сделать макияж, в котором цвет помады будет смотреться лучше ― и, возможно, предложить попробовать какой-то другой товар из ассортимента магазина.

Внешний вид продавца

Покупатели обращают внимание не только на поведение продавца, но и на его внешний вид. Чаще всего сотрудники магазинов косметики ― это девушки и женщины с приятной внешностью, которая располагает к себе.

Лицо, которое продаёт косметику, ― это лицо бренда. Когда женщина или девушка, продающая парфюмерию и косметику, имеет какие-то ярко выраженные дефекты, это будет играть скорее в минус, чем в плюс.

У нас есть регламент дресс-кода: продавцам-консультантам выдаём элементы фирменного стиля ― это галстуки, бейджи и т. д. Есть достаточно чёткие формулировки, касающиеся волос, ногтей, обуви, верха и низа. И 95% соискателей, которые к нам приходят, в состоянии выполнить эти требования.

Алексей Шпаков
руководитель франчайзингового направления компании «Белорусская косметика»

Вот несколько базовых рекомендаций, которые будут актуальны для сотрудников магазина косметики.

От продавца не должно неприятно пахнуть

Резкий аромат парфюма, запах пота и зловонное дыхание оттолкнут любого человека. Поэтому продавцу рекомендуется использовать дезодорант для тела и уделять повышенное внимание собственной гигиене.

Должно создаваться общее впечатление ухоженности и опрятности

Грязь под ногтями и сальные волосы продавца вряд ли вызовут приятные эмоции у покупателя. Когда клиент думает о покупке косметики, он ожидает, что человек, продающий такой красивый товар, будет выглядеть, как минимум, опрятно. Консультанты с несовершенствами кожи тоже могут оттолкнуть посетителей: сложно прислушиваться к рекомендациям об уходе к человеку, у которого самого с этим сложности.

Одежда и обувь должны быть чистыми

В некоторых магазинах продавцам выдают форменную одежду: например, футболки с логотипом магазина. Об одежде ― своей или форменной ― нужно заботиться: важно, чтобы вещи и обувь персонала были чистыми и выглаженными.

У наших консультантов была форма, но не было каких-то жёстких требований к их внешнему виду. Покупатели приходят общаться с личностями, поэтому я разрешала сотрудникам выглядеть, как они хотят: иметь тату, краситься, как им хочется. Главное, чтобы продавцам и покупателям было комфортно общаться друг с другом.

Марта Чемия
основательница магазинов косметики PurPur

Инструменты контроля сервиса

Любой владелец бизнеса хочет знать, как работают его сотрудники и довольны ли этим клиенты. В ваших интересах обеспечить условия, в которых покупатели будут давать обратную связь, а сотрудники ― доносить её.

С помощью определённых инструментов можно получить нужную информацию и при необходимости скорректировать подход к работе.

Книга отзывов и предложений

Этот инструмент долгое время был посредником между покупателями и владельцами бизнеса. В книге покупатели оставляли свои предложения, благодарности и чаще жалобы. С 1 января 2021 года в обновлённой версии правил розничной торговли нет пункта об обязательном наличии книги жалоб в организациях розничной торговли. Теперь магазины не должны держать в уголке потребителя эту книгу и предъявлять по требованию покупателя. Тем не менее книгу можно оставить, чтобы покупатели имели возможность высказаться, а вы ― узнать больше о работе и уровне сервиса своего магазина.

Яндекс и Google карты

Разместите свой магазин в онлайн-картах, и довольные и недовольные покупатели смогут оставить в приложении свой отзыв и поставить вам оценку ― из количества оценок сложится общий рейтинг. Следите за отзывами (особенно негативными) и не оставляйте их без внимания.

Пусть продавец предлагает покупателям поделиться своим мнением о магазине, или поставьте рядом с кассой табличку с просьбой оставить отзыв в нужном вам приложении. Так вы узнаете, как оценивают ваш магазин покупатели.

Личное общение с покупателями

Если у вас есть свободное время, вы и сами можете иногда общаться с покупателями. В непринуждённой беседе можно узнать, нравится ли людям ваш ассортимент, обслуживание и есть ли у них какие-то особые пожелания. Так, например, можно узнать, каких брендов или средств для решения определённых проблем не хватает посетителями: может быть, у вас небольшой ассортимент средств по уходу за жирной кожей или совсем скромный выбор ярких помад.

Если вы заметите, что от нескольких клиентов есть похожий запрос, можете его реализовать. Людям нравится, когда к их мнению прислушиваются.

Мы очень тесно общаемся с покупателями и реагируем на их запросы. Бывает так, что завозим какой-то бренд, потому что люди о нём спрашивают. Если продукт рабочий, проходит по нашим критериям, то берём. Потом ещё и советуем это средство другим покупателям.

Ольга Статник
основательница магазинов корейской косметики Foyo.ru

Тайные покупатели

Проверить сервис внутри магазина можно при помощи «тайного покупателя». Это человек, который под видом обычного покупателя приходит в магазин, чтобы совершить покупку. Он может действовать по разным сценариям: быть конфликтным клиентом, задавать много вопросов и т. д. ― зависит от задачи, которую вы поставите.

Такого человека можно найти через специальные сервисы (youdo.com, hh.ru), нанять через агентство или попросить знакомого. Главное, чтобы этот человек мог после проверки дать конструктивную обратную связь.

Обычно после визита тайный покупатель заполняет анкету, основанную на соответствии стандартам обслуживания компании и операционным нормам. Визит можно (и нужно) подкрепить дополнительными материалами: аудиозапись, фото, видео и т. д.

У нас есть специальные чек-листы, в которых зафиксированы основные пункты для проверки качества работы магазина. Тайные покупатели приходят в магазин, а потом заполняют чек-листы и выставляют баллы. На основании полученной информации происходит взаимодействие с нашими партнёрами франчайзи: если кто-то не добирает проходной балл, у него большое количество косяков, вносим предписание на устранение этих проблем, а затем проводим повторную проверку.

Алексей Шпаков
руководитель франчайзингового направления компании «Белорусская косметика»

Видеонаблюдение

Видеонаблюдение рекомендуется устанавливать как снаружи, так и внутри магазина по нескольким причинам:

вы будете видеть, как работают ваши сотрудники и чем они занимаются во время смены;
вы сможете наблюдать процесс взаимодействия продавца и покупателей;
видеозапись может служить аргументом в каких-то спорных ситуациях;
также видеозапись помогает предотвратить (как минимум, зафиксировать) воровство в магазине со стороны покупателей или продавцов.

Во всех магазинах у нас стоят видеокамеры с аудио: слышим и видим, как работают продавцы. Можем контролировать, как они отрабатывают технику продаж, дополнительные продажи, насколько соблюдают качество обслуживания покупателей. Можем составлять графики прихода сотрудников и смотреть, соблюдается ли дресс-код.

Алексей Шпаков
руководитель франчайзингового направления компании «Белорусская косметика»

Система лояльности

Эмоциональная сторона лояльности основывается на том, что клиенту близки ценности компании, её позиционирование на рынке, рекламные образы и посылы. А рациональная — на удовлетворённости качеством товаров и услуг и выгоде, которую получает клиент от долгосрочного и регулярного сотрудничества. Без эмоциональной вовлечённости потребитель не станет по-настоящему лояльным, так как его ничто не удержит, если цены слегка вырастут, а качество сервиса упадёт.

Привлечение новых клиентов обходится компании дороже, чем удержание уже имеющихся. Поэтому важно поддерживать контакт с теми, кто вам уже доверяет. В этом помогут бонусные программы и дополнительные услуги.

У постоянных клиентов наших магазинов есть карта лояльности, которая стартует со скидки 10%, а затем этот процент увеличивается в зависимости от суммы дальнейших покупок. Также используем купонную систему: покупателю выдаётся купон на скидку, который можно применить в следующий раз.

Алексей Шпаков
руководитель франчайзингового направления компании «Белорусская косметика»

Подключите свой магазин к программе лояльности и подарите покупателям физические или виртуальные карты постоянного клиента, дающие особые условия. Можно выбрать разные бонусные условия, наиболее актуальными для магазина косметики будут следующие варианты:

фиксированный процент скидки (например, 5%);
накопление бонусов: после первой покупки клиент получает карту, затем после каждой новой покупки ему начисляют баллы, которыми можно оплачивать товары полностью или частично;
сумма скидки увеличивается, если человек совершал покупку в предыдущем месяце, а если ничего не покупал, то скидка становится минимальной (так делает, например, сеть магазинов косметики «Подружка»);
право на покупки по сниженным ценам: сниженные цены можно установить на все товары или на некоторые категории и бренды.

У нас есть программа лояльности в приложении UDS. Начисляем клиентам кешбэк 5% с покупок. Ещё дарим приветственные баллы за регистрацию, в день рождения. Потом люди могут оплатить 50% стоимости товара этими баллами.

Алёна Васильева
соосновательница магазина косметики «Кокос и мир»

Карты лояльности можно выдавать не каждому клиенту, а только постоянным или, например, покупателю, сделавшему покупку на определённую сумму, или во время каких-то праздников (8 Марта, Новый год или в день рождения магазина).

Мы хорошо понимаем ценность торговых сезонов и готовимся к каждому. Акции приурочиваются к разным праздникам и событиям. Мы можем предложить покупателю, как процентные скидки на ассортимент (10%-50%), так и акции по типу «1 + 1 = 3» или подарочный набор за покупку от определённой суммы.

Алексей Шпаков
руководитель франчайзингового направления компании «Белорусская косметика»

Кроме использования программы лояльности, можно периодически проводить акции: делать скидки на разные категории товаров, дарить небольшие подарки за покупку ― маски, бальзамы для губ, пробники кремов, духов или шампуней. Если у вас нет доставки, можно предложить эту опцию постоянным клиентам.

При покупке мы дарим подарки: обычно это тканевые маски, которые мы подбираем под запрос покупателя. Ещё карту ухода кладём в каждую покупку. На ней написаны все ступени ухода: что и за чем следует. Также на этой карте указаны наши контакты: адрес, инстаграм и т. д.

Алёна Васильева
соосновательница магазина косметики «Кокос и мир»

Не нужно бояться делать скидки, не нужно жадничать. Покажите, какой вы магазин, как вы готовы делиться, естественно в рамках бюджета ― не скидка 70% на всё, а какие-то продуманные акции, которые были бы интересны покупателю. Если бы вы пришли, например, за пенкой для умывания, и вам подарили стиральный порошок, это было бы не совсем актуально и приятно, а вот какая-то миниатюра крема скорее всего понравилась бы.

Ольга Статник
основательница магазинов корейской косметики Foyo.ru

Не забывайте о том, что сервис складывается из мелочей, дайте клиенту почувствовать, что вы заботитесь о нём на каждом этапе.

Мы устраиваем сезонные сейлы. Также поддерживаем бренды, представленные в нашем онлайн-магазине, посредством разнообразных трейд-маркетинг-активностей. Например, во время проведения различных акций мы вкладываем в заказы клиентов партнёрские продукты для тестирования. Так, в сентябре 2021 года мы знакомили всех покупателей с растительными протеиновыми коктейлями TRAD. Помимо этого, в email-рассылке мы периодически присылаем клиентам комплименты в виде промокодов на скидки в дружественные партнёрские сервисы, например в студию сайклинга (тренировок на велотренажёрах) Rock the cycle. Очень действенна активация после достижения пороговой суммы покупки — потребитель при покупке на 10 тысяч рублей в рамках акции получает семпл-сет (пробный набор миниатюр) от косметического бренда Erborian. Таким образом, бренд получает доступ к премиальному потребителю, а покупатель получает дополнительную ценность и мотивацию к ап-сейлс (приобретению более дорогого товара или большего количества продукции).

София Кофманн
основательница e-comm-проекта HiPO, бизнес-консультант, экономический психолог

Главное

Хороший сервис поможет выделиться среди конкурентов и сформировать у покупателей лояльность и желание приходить к вам снова.
В магазине должно быть комфортно находиться: чистое помещение, приятное оформление, полки, с которых товар можно взять и рассмотреть. Позаботьтесь об удобной навигации: в расположении товаров должна быть логика ― товары для лица и для тела лучше размещать на разных стеллажах. Предусмотрите оплату товара удобным для покупателей способом. Важна и продуманная инфраструктура ― пандусы, парковки для велосипедов и самокатов, удобный подъезд для машин и наличие рядом остановок общественного транспорта.
Покупатели ожидают, что обслуживающий их сотрудник будет вежливым, позитивным и внимательным к их потребностям. Важно, чтобы продавец умел решать конфликты, хорошо разбирался в ассортименте, давал честные рекомендации и опрятно выглядел.
Постоянным покупателям можно подарить бонусные карты. Подогреть интерес к товару магазина помогут акции, скидки и небольшие подарки к заказу.