Стратегия продаж

В этой статье ― основные инструменты стратегии продаж. Искать один идеальный нет смысла: выбирайте, экспериментируйте и научитесь работать с теми инструментами, которые подойдут бизнесу лучше всего.

Стратегия продаж должна опираться на цифры и реальную ситуацию на рынке. Например, увеличение продаж на 70% — это скорее исключение, если средний для отрасли показатель роста — 12%. Зафиксируйте:

• количество клиентов в сегменте;
• ежемесячные прямые затраты на продажи;
• доход с каждой линейки продукции;
• методы продаж.

Количество клиентов в сегменте поможет определить физически возможный максимум продаж. Методы продаж подбирайте в соответствии с воронкой продаж — путём, который клиент пройдёт от заинтересованности в продукте или услуги до покупки.

Таблица 1. Какие методы продаж выбрать на разных этапах воронки продаж

В таблице лишь пример стратегии, который вы можете взять за основу. Если первый столбец ― путь клиента, обычно стандартный, то методы продаж в третьем столбце зависят от масштаба бизнеса и других нюансов. В любом случае нужно иметь представление о том, как донести до клиентов ценность ваших предложений. 

Человек может увидеть вашу рекламу, услышать положительный отзыв от блогера, заметить баннер и уже после этого купить косметику в вашем магазине. Сложно предугадать, сколько таких касаний нужно, чтобы потенциальный клиент превратился в реального. В этом особенность современного маркетинга: каналы рекламы взаимосвязаны и взаимодополняемы.    

Это следует учитывать при финансовом планировании, формировании штата и др. Нанять SMM-специалиста и, выделив ему бюджет, ждать продаж нецелесообразно. И даже если такая стратегия у кого-то сработала, вероятно, это ошибка выжившего. Большинство предпринимателей тестируют разные техники. Одни из них, например, рассылка с персональными предложениями, приведут к тому, что человек придёт к вам в магазин и купит косметику. Другие не принесут моментальных продаж, но укрепят связь с вашим брендом и повысят лояльность, что можно рассматривать как долгосрочную инвестицию в репутацию. 

Рассмотрим методы продаж подробнее.

Допродажи 

Допродажи (продажи дополнительных товаров и услуг) позволяют повысить средний чек — сумму всех покупок клиентов, разделённую на количество чеков. Чем он выше, тем больше зарабатывает компания. 

Техники продаж:

• Cross-sell («перекрёстная продажа»). К основному товару вы предлагаете сопутствующие или взаимосвязанные товары. Например, крем после бритья при покупке бритвенного станка.
• Up-sell («поднятие суммы продажи»). Мотивируйте клиента приобрести более дорогой аналог или альтернативу тому, что он уже выбрал. Например, если он хочет купить увлажняющий крем для лица, предложите ему увлажняющий крем, предотвращающий преждевременное старение. 
• Down-sell («снижение суммы продажи»). Более доступный по цене вариант позволит удержать клиента и завоевать его доверие. Если вы видите, что клиента смущает цена крема премиального бренда и он сомневается, предложите ему продукт по более демократичный по цене, но не уступающий по качеству. 

Главное, предлагать ненавязчиво и аккуратно, это действительно должны быть профессиональные рекомендации. Изучите пожелания клиента, выясните, какие продукты и средства он предпочитает, о каких проблемах беспокоится.

Скрипты для сотрудников

Скрипт — это заранее продуманный сценарий разговора. Он составляется для разных ситуаций и типов клиентов (конфликтный, лояльный). 

В целом можно выделить следующие контрольные точки:

• приветствие и знакомство;
• выявление потребностей;
• презентация с описанием результатов;
• работа с возражениями;
• завершение сделки: подтверждение покупки, благодарность.  

У нас нет жёстких скриптов для сотрудников, учим их говорить от души своими словами. Тем не менее, есть важные моменты: поздороваться и улыбнуться. Дальше есть несколько вариантов развития событий. Если покупатель заинтересовался чем-то, можно вступить в разговор, рассказать о товаре. Если человек потерян, нужно помочь ему сориентироваться. Если в магазине проходит акция — рассказать о ней. Человека без настроения трогать нельзя. 

На кассе сотрудник должен рассказать про систему лояльности, а иногда можно и про соцсети. 

Алёна Васильева

соосновательница магазина косметики «Кокос и мир»

Я рекомендую относиться к скриптам творчески: у вас есть некие контрольные точки, между которыми вы строите диалог, как того требует ситуация. Это гибкий вариант, который можно адаптировать в зависимости от потребностей и ожиданий клиента. Многие включают в скрипты отработку возражений. Но действовать нужно так, чтобы их не возникало. Вернитесь на шаг назад: настройте фокус ― верно ли вы выбрали целевую аудиторию; проверьте «упаковку» продукта ― что видит клиент и как его встречают; сверьте ожидания клиента и ваши возможности ― к какому результату вы должны прийти.

Юрий Шабаров

тренер по продажам

Программы лояльности

Скидочная (дисконтная) система

Скидка ― это всегда поощрение: за выбор, доверие, лояльность. Дисконтная система должна быть прозрачной и понятной. Обычно её делают многоуровневой. Например, при суммарной оплате товаров и услуг на сумму от 60 000 рублей предложите скидку 5%; если клиент потратит более 200 000 рублей, дисконт увеличивается до 10%, более 600 000 рублей — до 15%. Можно дарить клиентам персональную дисконтную карту или просто отправлять СМС с кодом на скидку, который можно использовать при следующей покупке. 

Не нужно бояться делать скидки, не нужно жадничать. Покажите покупателям, что вы готовы делиться. Естественно, это нужно делать в рамках бюджета — делать скидку 70% не на всё, а на какие-то отдельные товары, которые были бы интересны покупателю. 

Ольга Статник

основательница магазинов корейской косметики Foyo.ru

Предупреждайте заранее, есть ли исключения из правил: на какие товары не распространяется дисконт, в какие даты (допустим, перед Новым годом) скидки не действуют и т. д.

Бонусная система

Это также вариант поощрения, только вместо процента скидки ― процент начисления. Другими словами, клиент получает кешбэк в виде бонусов, которыми можно оплачивать товары и услуги. Бонусные баллы обычно приравнивают к настоящим, но ставят ограничение на их использование. Например, оплатить бонусами можно до 20% от суммы чека. Если какой-либо товар в вашем магазине стоит 1200 рублей, накопив достаточно бонусов, клиент оплатит 1200 - 20% = 960 рублей. Чтобы увеличить процент возвращаемости, бонусы делают сгораемыми.

Бесплатный товар или тест-драйв продукта

Лучший способ вызвать доверие клиента, который вас не знает, — дать ему что-то бесплатно, не ожидая ничего взамен. Если клиент входит в целевую аудиторию, продукт ему действительно нужен, а значит, подержав его в руках, он с трудом откажется от платного «продолжения». Разложить на платную и бесплатную часть можно любой продукт. Предложите клиентам бесплатно опробовать декоративную косметику — макияж от визажиста. Если эффект им понравится, они купят средства.

Также в магазинах косметики к покупке часто предлагают пробники или какое-то средство в подарок. Однако оно должно соответствовать запросам клиентов. Юной покупательнице вряд ли будет интересен антивозрастной крем, а покупательнице с жирным типом кожи — средство для сухой кожи. 

Партнёрство с брендами

Это один из самых доступных способов повысить узнаваемость бренда и увеличить аудиторию лояльных клиентов. Суть коллабораций — в объединении усилий для достижения определённых результатов каждым участником. Взаимовыгодное сотрудничество может быть основано на схожих ценностях, общих целях, похожих аудиториях. Вы можете вместе с другим брендом продвигать идеи экологичного образа жизни или создавать контент, который будет отвечать запросам разных сегментов потребителей. Главное ― всегда измерять результаты и анализировать контентную стратегию: какой эффект принесло сотрудничество, какова конверсия из пользователя в подписчика или из подписчика в покупателя.  

Партнёрство с блогерами

Блогеры и инфлюенсеры могут стать амбассадорами вашего бренда. Остановимся на том, как устроено сотрудничество. Одно дело — заплатить незнакомому блогеру за небольшой рекламный пост и совсем другое — заручиться его искренней поддержкой как покупателя. Подумайте, кто из людей, популярных в вашем городе, заинтересован в ваших товарах или услугах.  

Что предложить блогеру:

• Работу по бартеру. Прислать блогеру косметику, которую он выберет. В обмен блогер рассказывает, какой эффект дают ваши средства, делает фото.  
• Подготовиться к мероприятиям. Вы можете предоставить блогеру декоративную косметику для дня рождения, свадьбы или просто дружеской вечеринки. Ищите тех, кто часто попадает в объективы фотографов.
• Выпустить подарочный набор. Например, набор уходовой косметики на лето или декоративной косметики для дневного макияжа.
• Провести мастер-класс: например, как сделать естественный макияж. Блогер может быть как участником, так и соведущим — в тандеме с вашими консультантами. 

Сотрудничество с лидерами мнений является частью бизнес-концепции HiPO. Сегодня проект объединяет 130 инфлюенсеров с охватом более 14 миллионов подписчиков. Это экосистема, которая объединяет лайфстайл-медиа, магазин одежды и товаров для дома, а также сообщество единомышленников. Главные герои и авторы платформы — нишевые эксперты, которые делятся своим опытом. 

Прежде чем обратиться к блогеру, проверьте профиль своего магазина. В описании укажите сайт, физический адрес, номер телефона и специализацию. Подготовьте прайс-листы и ответы на часто встречающиеся вопросы, отсканируйте лицензии.

Мы всегда работали с некрупными блогерами. В Калининграде ― с теми, у кого по 10 тысяч подписчиков, по России ― с теми, у кого до 100 тысяч. С кем-то мы работали за деньги, с кем-то ― по бартеру. Мы понимали, что простая реклама магазина не очень интересна покупателю. Он должен понять, зачем ему нужно в этот магазин. Обычно мы брали какой-то конкретный товар и отправляли его блогеру. Товар мы индивидуально подбирали под запрос. Например, если мы рекламировали средство для волос, нужно было учитывать индивидуальные особенности: у кого-то сухие волосы, у кого-то нормальные, не всем всё подходит. 

Алёна Васильева
соосновательница магазина косметики «Кокос и мир»

В 2018 и 2019 гг. мы успешно работали с блогерами-миллионниками, которые сейчас очень популярные звёзды. У нас были подписаны с ними договоры на несколько месяцев. Сейчас я бы не рекомендовала никому такой формат работы. Если с кем-то сотрудничать, то только с микроблогерами.

Ольга Статник
основательница магазинов корейской косметики Foyo.ru

Один из самых эффективных и экологичных методов продаж ― сторителлинг. Он позволяет избежать набивших оскомину штампов: «этот продукт позволит...», «вам необходима эта услуга, потому что...». Рассказывая истории, вы делитесь опытом, пробуждаете эмоции, устанавливаете контакт. Пусть блогер расскажет, как вы помогли ему решить ту или иную проблему, покажет результат, поделится впечатлениями. Главное, чтобы это был человек, близкий вашей целевой аудитории. Сторителлинг хорош не только в устах блогера. Попробуйте поговорить с клиентом: «У нас была похожая ситуация с моей знакомой. Мы решили сделать вот так и результат оказался действительно крутым...». 

Роман Полосьмак

тренер по продажам

Портфолио, образцы и успешные кейсы

Этот формат позволяет клиенту шагнуть в будущее и узнать, что он получит, если купит продукт. Даже бизнесу, которому всего пару месяцев, стоит что-нибудь продемонстрировать аудитории — например, фото или отзывы довольных покупателей. Клиент остро ощущает разницу между голословными обещаниями неизвестной компании и реальными примерами образцов продукции. 

Мастер-классы

Покажите аудитории, как сделать дневной макияж. В процессе обучения клиент увидит, что ведущий мастер-класса — настоящий эксперт, который отвечает за качество. А чувство вовлечённости укрепит лояльность к бренду. 

Бизнес «за кулисами»

Этот формат не требует непосредственного присутствия аудитории. Чтобы повысить интерес и доверие к бизнесу, дайте клиенту понаблюдать за вашей работой и познакомьте с теми, кто её выполняет. Можно снять видеоролик, где сотрудники рассказывают о своих достижениях и фильмах, которые их вдохновляют. Воплощение может быть разным в зависимости от вида деятельности, но формат будет эффективен — при условии максимальной честности. Фальшь аудиторию только отпугнёт.

Тематические группы, форумы

… и любые другие интернет-площадки, где можно выступить с позиции эксперта. Прямые призывы в духе «Обращайтесь к нам, мы — молодцы!» на тематических сайтах воспринимаются негативно, а вот консультации, советы и рекомендации будут кстати. Допустим, вы зашли на форум, где развернулась дискуссия о вреде тонального крема. Вы или ваши консультанты могут рассказать, какие тональные крема оказывают наименьшее воздействие на кожу, а также какие существуют альтернативные способы придать коже ровный цвет. 

Публикации в СМИ

Предложите СМИ полезный экспертный контент или создайте яркий информационный повод, и журналисты сами будут заинтересованы в публикации. Например, напишите материал на тему, какой макияж актуален в новом сезоне, или какие изменения ждут индустрию красоты в ближайшие пять лет.

Продающие лендинги

Лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница») — это одностраничный сайт с краткой информацией о товаре, услуге или мероприятии. Его задача — превращать посетителей в клиентов. Пользователи переходят на такой сайт по ссылкам с рекламных баннеров, постов из соцсетей, электронных писем или СМС. Одна страница ― одно действие, в этом отличие лендинга от обычного сайта. Вот какое это может быть действие:

• купить товар, например, набор декоративной косметики;
• подписаться на рассылку новостей;
• зарегистрироваться на онлайн-урок по макияжу;
• купить билет на офлайн мастер-класс по макияжу;
• принять участие в розыгрыше сертификата.

Продажи товаров и услуг через лендинг оправданы, когда у вас уже есть лояльная аудитория. Одностраничные сайты сфокусируют внимание на конкретном действии, поэтому лендинг должен быть простым и понятным. 

Есть три способа сделать лендинг:

• Разработать под ключ с нуля. Вы можете нанять дизайнеров и программистов, которые сделают вам лендинг. Стоимость такого одностраничного сайта начинается от 10 000 рублей.
• Создать в шаблоне основного сайта. Обычно такие лендинги создают бесплатно, но они будут находиться на домене сайта. Например, если основной портал — store.ru, то лендинг с промоакцией будет выглядеть так: promo.store.ru.
• Воспользоваться конструктором. Например, Tilda, Wix, Readymag. Простой лендинг из шаблонов без собственного домена можно сделать бесплатно. Если захотите добавить больше блоков, можете выбрать платный тариф — от 250 рублей в месяц.

Почтовые рассылки

Формат рассылки напрямую зависит от задачи:

• Расскажите клиентам о новых продуктах, скидках и акциях. Информационные рассылки позволяют поддерживать контакт с аудиторией и напоминать о себе тем, кто давно не совершал покупки.
• Делитесь экспертизой: отправляйте читателям полезные советы, лайфхаки и советы специалистов. Позвольте адресатам отметить темы, на которые им хотелось бы получать письма: новости магазина, советы специалистов и др.
• Просите клиентов поделиться своими впечатлениями о покупках. Запрос обратной связи ― проявление заботы. Главное, не оставлять письма без внимания, особенно если в них есть замечания к мастерам или сервису. 

Мы сформировали внутри проекта сообщество лидеров мнений и медиа с фокусом на качество жизни и саморазвитие. Онлайн-журнал генерирует аналитический контент от лидеров мнений, куда интегрируются продукты из магазина. Потребитель читает экспертные статьи на интересующие его темы и сразу может покупать отобранные командой товары, которые рекомендуются для решения его запроса. HiPO как проект позиционирует себя как «помощника по качественной жизни» и решает важные вопросы из будней потребителя, упрощая его быт и выстраивая с ним долгосрочные отношения.

София Кофманн

основательница e-comm-проекта HiPO, бизнес-консультант, экономический психолог

Чтобы быстро сверстать и запустить рассылку, пользуйтесь специальными онлайн-сервисами для рассылки писем. Они работают по одной схеме: добавляете адреса клиентов, создаёте письмо, устанавливаете дату и время отправки. Это проще, чем в почте Google или Outlook — рассылка работает практически без вашего участия.

Сервисы для рассылок:

• Mailchimp — англоязычный сервис, который помогает собирать письма за пять минут по готовым шаблонам, отслеживать статистику открытий и дочитываний, анализировать поведение подписчиков. Управлять рассылками можно даже на смартфоне через приложение на iOS или Android.
• UniSender — русскоязычный сервис с продвинутым визуальным редактором. Помогает собирать письма по шаблонам или создавать собственное оформление с помощью конструктора. Интегрируется с CRM-системами и сервисами «Яндекс.Метрика», Google Analytics, чтобы следить за эффективностью рассылки и составлять аналитические отчёты.
• SendPulse — альтернатива UniSender с расширенными возможностями бесплатной версии. Сервис предлагает собственный визуальный конструктор и несколько десятков шаблонов. А ещё помогает предварительно проверить рассылку, не отправляя тестовые письма — прямо в интерфейсе сервиса.

Можно ли отправлять письма на все адреса, которые получилось найти?

Брать случайные электронные адреса и отправлять письма всем подряд нельзя: вы нарушите закон о персональных данных. Использовать личные контакты в рекламных целях без согласия получателя запрещено.

Читатель должен сам ввести свой e-mail в специальную форму на вашем сайте или соцсетях и подтвердить подписку. Создать подходящую форму можно с помощью тех же сервисов для рассылок за пару кликов в личном кабинете.

Вот как она работает:

1. Пользователь вводит свой e-mail в форму, соглашается с использованием его персональных данных и нажимает «Подписаться».
2. Получает письмо с просьбой подтвердить почту.
3. Переходит по ссылке и получает уведомление о подписке.

Ремаркетинг

Ремаркетинг, или ретаргетинг, (англ. retargeting — перенацеливание) ― инструмент, позволяющий показать рекламу тем людям, которые как-то проявили интерес к вашему товару или услуге. Как это работает:

• Человек ищет покупки с помощью смартфона, где установлены приложения соцсетей.
• Разработчики размещают на сайтах фрагмент кода, который отслеживает авторизацию пользователя. Клиент зашёл в интернет-магазин, но ничего не купил. Сайт с помощью кода проверил устройство на наличие учётных данных. Если нашёл, то запомнил их.
• Информация о том, чем интересовался клиент в интернет-магазине, попадает в базу рекламной сети. Как правило, это поисковые системы, например, Яндекс или Google, или крупные социальные сети, например, «ВКонтакте» или Facebook.
• Данные обрабатываются, и затем потенциальный покупатель видит персонализированную рекламу на баннерах этих рекламных сетей. Причём на любых устройствах, где есть его учётные данные.

Ретаргетинг помогает мотивировать пользователя завершить начатую покупку, порекомендовать товары на основе просмотров пользователя, показать брендовую рекламу, чтобы укрепить ассоциативную связь с вашей компанией. Настроить инструмент можно самостоятельно по инструкциям в личных кабинетах поисковиков и соцсетей. 

Главное

• Проанализируйте путь, который клиент проходит от заинтересованности в продукте или услуге до покупки.
• Позаботьтесь о том, чтобы обслуживание на месте было качественным и ненавязчивым.
• Помните, что техники продаж работают как офлайн, так и онлайн.
• Протестируйте и выберите наиболее эффективные методы продаж: публикации у блогеров, мастер-классы, публикации в СМИ, почтовые рассылки и др. 

Расценки указаны примерно и актуальны на октябрь 2021 года