Бренд ― торговая марка, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это совокупность визуальных характеристик и приёмов позиционирования. Объясняем, как создать стратегию развития, найти голос бренда и рассказать о корпоративных ценностях.
Бренд во многом определяет, как товар или услугу будут воспринимать клиенты, партнёры, конкуренты. Он создаёт ассоциативную связь ― о чём будут думать, вспоминая вашу компанию?
Предлагая одежду разных брендов, важно сформировать общее позиционирование: что объединяет эти марки, для кого они созданы, какие ценности транслируют. Это могут быть спортивные бренды для активных молодых людей, которые ценят яркий стиль. Или одежда для офиса от разных производителей, но всегда строгая, элегантная, лаконичная.
В любом случае ваш магазин становится не просто представительством нескольких марок, а отдельным брендом, который выстраивает свою линию коммуникации с клиентами. Бренд-стратегия позволит найти тех, кто разделяет ваши ценности, и выстроить с ними долгосрочные отношения. Коммерческую сторону этих отношений ― от чего зависит рост прибыли ― определяет маркетинговая стратегия.
Наша одежда либо вдохновлена путешествиями, либо вдохновляет на путешествия. Основные мотивы – это маяки, самолеты, киты, северные города и южные пляжи. То есть самые дальние, укромные местечки, в которые многие хотят попасть. Мы собрали предметы гардероба, которые визуализируют мечты.
Над бренд-стратегией нужно работать, учитывая свои ресурсы, в первую очередь финансовые. Оцените объём инвестиций в продвижение и ставьте реалистичные цели, учитывая погрешность 10―15% в большую сторону.
Таблица 1. Как бренды транслируют свои ценности
| Бренд | Ценности | Воплощение |
|
INSPIRE: одежда для девушек
|
«Наше название переводится как «вдохновение» ― основная энергия для создания нового. Мимолетным трендам предпочитаем создание собственного стиля и искренне хотим помочь каждой девушке проявить себя. Нас объединяет ответственное отношение к планете, природе и людям. Поэтому мы выбираем путь устойчивого развития компании». |
Компания выпускает современную элегантную одежду, каждое изделие представлено небольшими партиями. Общая концепция коллекций: стиль вне времени. Компания поддерживает принципы устойчивого развития: сокращает отходы (из остатков отшивает чехлы, а часть направляет в творческие кружки), сортирует вторсырье, сокращает потребление пластика (при отказе от пластикового пакета покупатель получает скидку 3%). |
|
«Родина»: магазин отечественных брендов
|
Это первая в Нижнем Новгороде независимая марка уличной одежды и одноимённый магазин, в котором представлены российские бренды. Компания поддерживает локальных производителей молодёжной городской одежды. Бренд воплощает энергию и аутентичность, поддерживает экоинициативы и вносит свой вклад в развитие городского сообщества. |
Бренд старается сохранять индивидуальность за счёт качества материалов и сотрудничества с локальными нишевыми брендами. В ассортименте есть спортивная коллекция, «ведь спорт — это энергия жизни, двигающая нас к новым достижениям и объединяющая людей...». Также представлена совместная коллекция Родины с Фондом защиты дикой природы (WWF), часть средств от продажи перечисляется в Фонд. |
Источники: inspireshop.ru , rodinastore.ru
Изначально «Родина» была мультибрендовым магазином с концепцией «Одежда, которая сделана в России». В 2014 году это было в диковинку: приходя в магазин, люди удивлялись, что у нас есть отличные отечественные марки одежды. Притом это были уникальные вещи локальных производителей, а не масс-маркет. Сейчас «Родина» ― это монобренд со своим производством. Но позиционирование сохранилось: комфорт, уникальность, стиль.
На предыдущем этапе вы проводили анализ рынка и конкурентов. Сейчас эти исследования нужно детализировать, чтобы составить полную картину ― в каком соотношении спрос и предложение.
Посмотрите, какие методы продвижения используют ведущие игроки рынка: POS-материалы (они находятся в точках продаж: промостойки, плакаты), онлайн-методы (таргетированная, контекстная реклама), реклама в СМИ. Обратите внимание, как бренды из вашей ниши заявляют о своих принципах. Например, магазин одежды INSPIRE поддерживает экоинициативы и принципы устойчивого развития. Компания использует в том числе ткани из переработанного пластика, сокращает отходы, сортирует вторсырье. В магазинах представлены многоразовые шопперы и бамбуковые стаканы, аксессуары из переработанного пластика.
Помимо конкурентов изучите потенциальных клиентов. Составьте портрет типичного покупателя: сколько ему лет, где он работает, сколько тратит на одежду ежемесячно, что ценит при обслуживании. Это поможет понять, какой сервис им предложить, как выстроить ценовую политику и стратегию общения.
Как изучить аудиторию и свою нишу:
Ценности компании ― нематериальная сторона бизнеса – положительные качества, которые отличают вас. Это чувства и эмоции, которые бренд несёт наряду со своей функциональностью. Именно они часто становятся решающим фактором при выборе товара или услуги. Ценности бренда часто сформулированы в виде философии или миссии. Они, как правило, не меняются, но, если изменения неизбежны, важно оповестить об этом клиентов.
Например, магазин одежды INSPIRE сформулировал свои ценности так: честность и открытость, самостоятельность и доверие, искренний сервис, минимальный вред природе, эстетика в каждой детали.
Методы создания ценностей бренда:
Вопросы, которые помогут определиться с миссией бренда: что делает компания, какие проблемы клиентов или общества она решает, к чему стремится, какими методами достигает целей, как её наследие изменит мир, почему это важно для каждого сотрудника? Необязательно ответить на все, но ответы должны быть честными.
На этапе позиционирования подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Отстраиваться не обязательно, но выгодно с точки зрения инвестиций в репутацию. Мозг устроен таким образом, что запоминает то, что не ложится в привычную картину мира. При этом выделиться важно за счёт преимуществ, а не за счёт эпатажа.
При отстройке вы находите нишу внутри ниши: например, среди eco-friendly магазинов станьте первым, кто перечисляет часть средств в фонд защиты окружающей среды. Вокруг этой идеи можно выстроить коммуникацию: организовывать благотворительные вечера, дарить скидки клиентам, которые приносят одежду на переработку. Отстройка от конкурентов ― и есть ваше уникальное торговое предложение (УТП).
Имя нашего магазина одежды ― Jammia. Это ассоциации с Италией, её культурой и стилем. Наша концепция заключается в том, что каждый продавец является ещё и стилистом. Раз в три месяца сотрудники проходят обучение, в том числе в итальянских школах. Для нас важно развивать насмотренность и повышать квалификацию. Ведь мы создаём пространство, где девушка может собрать целиком свой гардероб.
Интернет-магазин работает по тем же правилам. Сервис Jammia Personale позволяет воспользоваться услугами консультанта-стилиста удалённо. Мы закрепляем за клиентом специалиста, он уточняет предпочтения, параметры, особенности фигуры, стиль жизни, а затем создаёт мудборд (англ. moodboard ― «доска настроения», подборка образов). Это подборка образов, которые можно обсудить по видеосвязи. Затем выбранные позиции будут доставлены в удобное время и удобное место.
Цена также может стать УТП. Ценовая политика ― это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда устанавливает цены на товары и услуги. Она помогает управлять конкурентоспособностью продукции и достигать маркетинговых и финансовых целей. Например, получить максимальную прибыль или удержать долю на рынке.
Цели ценовой политики компании могут меняться и комбинироваться в зависимости от ситуации, задач компании, планов по масштабированию бизнеса и устройства процессов. Например, владелец магазина может поставить свою цель для каждого направления бизнеса: нарастить долю на новом для него рынке спортивной одежды и одновременно получить максимальную прибыль от сервиса, где компания давно обошла конкурентов за счёт технологии.
Цели ценовой политики не должны друг другу противоречить. Так, невозможно одновременно добиться максимальной прибыли и роста объёма продаж. Ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.
Айдентика ― от анл. identity ― идентичность. Это элементы, которые формируют «лицо» фирмы, запоминающийся образ, по которому клиент узнаёт компанию. Представьте, что ваш бренд говорит через визуальные символы или звуковые сигналы: какая это графика и мелодия?
Айдентика:
В вашем арсенале не обязательно окажутся все элементы айдентики, но те, которые будут, должны быть выполнены в едином стиле.
Элементы айдентики:
Элементы будут «жить» на разных носителях как в онлайне, так и в офлайне. Логотип должен одинаково выигрышно смотреться и на подарочном сертификате, и в презентации, и на униформе сотрудников.
Айдентику можно заказать в дизайн-студии или сделать самим. Чтобы проверить, как работает ваша айдентика, уберите из упаковки название компании и посчитайте, сколько людей узнает ваш бренд. Логотип, слоган и другие элементы формируют товарный знак компании.
Как зарегистрировать товарный знак с помощью поверенного?
Товарный знак – это зарегистрированное в Роспатенте обозначение, с помощью которого можно выделить компанию и её продукт на рынке. Чаще всего в качестве товарных знаков регистрируют названия, логотипы, слоганы и этикетки. Без разрешения владельца знака другие предприниматели не имеют права использовать в своем деле такие же или даже просто очень похожие обозначения. За нарушение прав на товарные знаки взыскивают компенсации от 10 тысяч до 5 млн рублей, иногда и больше.
Регистрацией товарного знака стоит заняться ещё на этапе выбора названия бренда. Вы выбираете десяток понравившихся названий, проверяете их уникальность на сайте ФИПС, чтобы отбросить совсем занятые, а оставшиеся два-три названия передаёте уже на полноценную проверку юристу по интеллектуальной собственности — патентному поверенному. Дальше вы подаёте заявку на регистрацию товарного знака, платите госпошлины и проходите экспертизу. В результате вы получаете свидетельство на товарный знак. Теперь вам принадлежит исключительное право на этот знак — это значит, что ближайшие десять лет на территории всей страны только вы имеете право работать под таким брендом.
Айдентику нужно зафиксировать в корпоративном документе, чтобы с ним в любой момент могли ознакомиться сотрудники, партнёры или подрядчики, которые, например, делают для вас вывеску или презентацию. Чаще всего этим документом является брендбук, своего рода паспорт бренда.
Зачем нужна паспортизация:
На этом этапе вы решаете, как ваш бренд будет говорить с внешним миром, как его услышат клиенты, партнёры и даже конкуренты. Коммуникационная стратегия — это план по обмену информацией и получению обратной связи. Он включает продвижение в соцсетях и СМИ, работу с блогерами и поклонниками бренда, мониторинг потребительского мнения.
Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы:
Сообщений может быть несколько, равно как и сегментов аудитории. Но стиль общения един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах. Этот стиль формирует tone of voice ― голос бренда: принципы общения с аудиторией (язык, термины, обращение, дистанция).
Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог, посетить мастер-класс, подписаться в соцсетях и только потом позвонить и прийти в магазин.
Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг.
Примеры продвижения в разных каналах:
Мы используем все рекламные каналы: контекстную и таргетированную рекламу, SEO, SMM, публикации в изданиях и у блогеров. Однако сохраняем фокус на работе с инфлюенсерами с высоким уровнем доверия у аудитории. Это те личности, у которых реклама не является основной деятельностью. Концепция HiPO выстроена на сотрудничестве с известными лидерами мнений, так как одно из ключевых направлений проекта — создание комьюнити вокруг бренда. С участниками нашего сообщества мы выстраиваем глубокие долгосрочные отношения по стратегии «360 градусов».
В работе с каналами продвижения обычно отдельно выделяют PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар). Это поддержка позитивной коммуникации со всеми, кто пересекается с брендом. Если маркетинг направлен на действующих и потенциальных клиентов, то PR ― на СМИ, общественные организации, поставщиков, органы власти, коллег и конкурентов.
Примеры PR-активности:
Проанализируйте, какие медиа читают ваши потенциальные клиенты, какими сервисами пользуются, каким брендам они доверяют. Задача PR-активности ― выстроить партнёрские отношения с этими компаниями.
Бренд-стратегия развивается вместе с компанией, оставаясь гибкой. Адаптируйте её к реалиям рынка ― например, если клиенты в пандемию ушли в онлайн, продумайте каналы коммуникации в интернете. При этом сотрудники, партнёры и подрядчики должны быть в курсе, как выглядит ваша стратегия. Если вы меняете позиционирование, стоит их проинформировать.
Каждый сотрудник, который находится на виду у клиента, ассоциируется с брендом. Важно позаботиться об имидже, подумать, как он может транслировать ценности бренда. В соцсетях компании сотрудники компании должны придерживаться единого стиля общения. Даже стиль одежды продавцов может усилить позиционирование бренда.
При выборе и взаимодействии с партнёрами, в том числе блогерами, важно помнить о ценностях компании. Если вы привлекаете людей и компании, которые придерживаются противоположных взглядов, будьте готовы аргументировать свой выбор.
Брендбук поможет наладить сотрудничество с подрядчиками. Это инструкция для всех, кто будет работать с фирменным стилем компании: дизайнеров, сценаристов, художников.
