Выбор ниши для магазина одежды: анализ рынка и конкурентов

Иногда открыть 10-й магазин одежды в районе — плохая идея, а иногда — продуманный шаг. Вот как проверить свою стратегию без знаний и выбрать нишу по душе.

Шаг 1. Оцените динамику и объём рынка

Открывая бизнес, вы выходите на определённый рынок. Первый шаг поможет понять, чего ожидать: растёт рынок или падает, каким тенденциям он подвержен, сколько на нём денег, какой уровень конкуренции.

Рынок и его ниши проходят стадии развития:

1. Формирование. Предложений, аналогичных вашему, нет или практически нет, спрос неявный.
2. Рост. Спрос сформировался и растёт, опережая предложения, рынок развивается стремительно. Это самый удачный период для новых игроков.
3. Зрелость, или плато. Спрос устойчивый, конкуренция высокая и только усиливается. Чтобы выйти на рынок и закрепиться, нужно сильное уникальное торговое предложение (УТП) или инновации.
4. Старение. Спрос снижается, денег на рынке всё меньше. Игроки выживают, как могут, а основной продукт потихоньку вытесняется более инновационными решениями.

Выбор ниши — это обязательный пункт, его никак нельзя пропускать, потому что работать на весь рынок невозможно. Ты должен понимать, кто твой клиент. Мы выбрали нишу, исходя из сферы наших интересов — путешествий. Все наши принты на тему путешествий создаются достаточно легко, потому что мы этим живём. Мы мечтаем куда-то поехать, мы это визуализируем и создаём картинку и модель. Так что при выборе ниши я бы советовала задать себе вопрос: какой бренд я бы хотел увидеть на рынке? Что бы я хотел сам создавать?

После того, как вы это поняли, нужно обязательно провести анализ рынка: просмотреть все маркетплейсы и офлайн-магазины и понять, что сейчас пользуется спросом, не слишком ли много сейчас этого на рынке. Важно найти золотую середину между тем, что хотите сделать сами, и конкурентностью рынка.

Мария Тепляшова

, соосновательница бренда одежды Captains Mate

Учитывайте контекст: возможно, в своём городе вы найдёте район, где магазинов одежды не хватает, или придумаете такое УТП, из-за которого клиенты выстроятся в очередь. А может, и вовсе за счёт подхода сможете создать «голубой океан» — новую нишу с большим потенциалом, где пока нет конкурентов. 

Полное отсутствие конкурентов должно сначала насторожить: вполне возможно, что их нет, потому что нет и спроса. В совсем новой развивающейся нише появление соперников к лучшему: они помогут заинтересовать аудиторию незнакомым предложением и быстрее сформировать спрос.

Как что-то понять про объём рынка

Для анализа используйте все источники информации, которые найдёте.

• Официальную статистику ( Росстат , реестр субъектов МСП , Минэкономразвития)
  Также подойдут коммерческие базы данных, собранные на основе официальных сведений, например Export Base . 

Скриншот страницы сайта export-base.ru с данными о выгрузке, которую можно купить. Выгрузка сформирована с учётом фильтров: указан код ОКВЭД, который может быть основным для магазинов одежды, обуви и аксессуаров, регион и город. Даже не заплатив, можно увидеть количество компаний, занятых в отрасли в Липецке, — 27.

• Публикации и отчёты СМИ (Forbes, РБК Pro, Коммерсантъ, vc.ru, профильные издания)
  РБК: в 2020 г. продажи одежды в России сократились на 8,6% и составили 396 млн шт.

• Маркетинговые исследования ( РБК , infomarket.ru )
  BusinesStat: Анализ рынка одежды в России в 2016-2020 гг., оценка влияния коронавируса и прогноз на 2021-2025 гг.

• Каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка
  Предлагая открыть бизнес по франшизе, её владельцы обычно делятся информацией о сроках окупаемости и обороте. А крупные компании — раз в год или реже публикуют финансовые отчёты.

Франшиза бренда молодёжной одежды Black Star Wear

Франшиза сети магазинов спортивной одежды Forward

Франшиза сети обувных магазинов «Эконика»

Оценить ситуацию в отрасли в конкретных городах и даже районах поможет Бизнес-навигатор МСП. 

Скриншот страницы сайта navigator.smbn.ru, где можно увидеть показатели по отрасли в конкретном городе и выбрать район с оптимальным уровнем конкуренции 

Чтобы использовать сервисы, на портале нужно зарегистрироваться. А полный доступ ко всем возможностям появится только если укажете ИНН компании, то есть после регистрации бизнеса в налоговой.

Как выбрать нишу

Мы с супругом начинали заниматься одеждой 10 лет назад, когда нам было по 19 лет. Мы находились в Китае, где было множество развитых интернет-магазинов одежды и производств, при этом в наших родных городах — Иркутск, Улан-Удэ — таких магазинов не было. Мы увидели возможности на стыке спроса и предложения. В России был спрос на модную одежду, а китайские сайты уже тогда работали, как наши маркетплейсы сегодня: очень быстро доставляли заказы. Плюс, были хорошие цены, чтобы перепродавать одежду в России.

Мария Ким,

соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

Ниша — определённый сегмент рынка, у которого есть две основных характеристики: 

• линейка товаров или услуг;
• целевая аудитория, которая в них заинтересована.

Есть ниши — типы магазинов одежды, обуви и аксессуаров, например: 

• магазин с фиксированными ценами: «Всё за 799»,
• бутик с одеждой из Италии,
• мультибрендовый магазин с одеждой российских производителей,
• магазин аксессуаров — ювелирных украшений и сумок ручной работы,
• магазин, специализирующийся на одном виде одежды: например, магазин купальников или нижнего белья.

На стадии выбора ниши очень полезно пообщаться с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Найдите контакты тех, кто вам не конкурент — крупных игроков или магазин на другом конце города, и расспросите о сложностях, с которыми они сталкиваются ежедневно. Чаще всего людям приятно выступить в роли эксперта, поэтому наверняка найдётся кто-то, кто не откажет в беседе.

Второй вариант изучить бизнес изнутри — самому поработать в магазине выбранного профиля.

Если уже выбрали нишу, ответьте себе на вопрос, как долго вы хотите в ней работать. Открывать и развивать бизнес лучше в сфере, которая вам интересна, хотя бы в данный момент. 

Когда вы создаёте бизнес, первое время вы работаете 24 часа 7 дней в неделю, и, на мой взгляд, необходимо, чтобы то, чем вы будете заниматься, чем вы будете жить первые несколько лет, а, возможно, и всю жизнь, было вам интересно. Тогда это будет восприниматься не как работа, а как любимое дело.

Мария Тепляшова,

соосновательница бренда одежды Captains Mate

На что ещё обратить внимание:

• размер стартового капитала;
• устраивает ли вас прогноз по окупаемости и дивидендам через 3-5 лет;
• есть ли возможность масштабировать бизнес;
• как повлияют на вашу нишу текущие тренды.

Как найти бизнес-идею

Бизнес-идея — это конкретное торговое предложение в контексте ниши и типа магазина одежды. То, за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов. Отлично, если предложение будет уникальным.

В поисках бизнес-идей полезно следить за происходящим не только на российском рынке, но и зарубежном: новые веяния по-прежнему приходят к нам оттуда. 

При этом слепая калька чужой бизнес-идеи — не лучшее решение. Ориентируясь на лидеров ниши, подумайте, чем будете выделяться. Сформулируйте несколько идей для магазина одежды и проверьте их на прочность по алгоритму ниже.

Шаг 2. Изучите конкурентов

К сожалению, официальная статистика охватывает не весь российский рынок: в любой стране есть теневая экономика, то есть бизнес, который работает нелегально. На этапе изучения конкурентов и методов их работы вы столкнётесь с реальностью.

Что важно понять о соперниках:

1. Количество

Для подсчётов используйте интернет-поисковики, соцсети, Яндекс.Карты или 2ГИС, прогуляйтесь по району пешком. Вполне возможно, что в интересующем вас районе вместо официально зарегистрированных пяти магазинов одежды в Яндекс.Картах или по факту найдутся все 10. 

По запросу «магазин одежды» в Липецке в Яндекс.Картах нашлось 157 организаций, включая сетевые точки крупных брендов

Не забывайте, что вашими конкурентами в какой-то мере будут секонд-хенды, ателье и самозанятые специалисты, которые шьют одежду на заказ. Предложения последних можно изучить на сайтах вроде PROFI.RU или YouDo.

2. Реальный оборот 

Сколько посетителей приходит в день, неделю, месяц, какой средний чек. Сколько конкуренты платят сотрудникам, сколько денег у них уходит на аренду и другие расходы. Посиделки перед входом в магазин и личные визиты — тоже подходящие методы подсчёта и, возможно, самые информативные. 

3. Позиционирование и точки касания с пользователем 

Как конкуренты рекламируют себя, привлекают и удерживают клиентов, общаются с ними в магазине и соцсетях. Почему устанавливают такие цены на товары.

Посетите несколько магазинов прямых конкурентов сами или делегируйте это близкому человеку, который сможет детально рассказать о впечатлениях. Изучите сайты и отзывы.

Когда мы проводим анализ конкурентов, мы рассматриваем разные линейки брендов или определённые модели. Мы постоянно отслеживаем новинки достаточно большого пула брендов, потому что сейчас, ввиду коронавирусных ограничений, многие бренды, как и мы, стали вводить в свои линейки темы путешествий — то, по чему многие люди скучают.

Константин Тепляшов,

сооснователь бренда одежды Captains Mate

После составьте список основных соперников и сравните их по ключевым показателям. Можно комбинировать со SWOT-анализом и сразу подытожить в табличке сильные и слабые стороны, внешние угрозы и возможности. Это поможет понять, как отстроиться от конкурентов.

Пример конкурентного анализа

Мониторинг конкурентов должен быть регулярным, так как рынок не стоит на месте. Проводите анализ, например, раз в квартал.

Шаг 3. Изучите спрос

Здесь происходит встреча ожиданий и реальности. Ваши предположения о том, как рынок вас примет, проходят через фильтр истинных потребностей аудитории. 

Чтобы избежать сюрпризов, лучше всего уже на стадии бизнес-идеи провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами. Особенно если вы собираетесь делать что-то нестандартное.

Когда я открывал магазин, я не знал слова «кастдев». Но я пользовался сервисом «ВКонтакте», смотрел группы брендов, которые мне нравились, анализировал, какие люди туда пишут, какой у них средний возраст – по аватарам можно было составить примерный портрет потребителя. Я плотно сидел в пабликах, читал все комментарии, смотрел фото товаров, сколько лайков и репостов им ставят, как продавцы общаются с покупателями, читал отзывы. Я смотрел на молодёжь, видел, что она интересуется марками. Люди спрашивали, где купить такие вещи в Нижнем Новгороде, а им отвечали: «К сожалению, нигде». Так я понял, что ниша свободна и стоит попробовать её занять. 

Артём Малышев,
основатель сети магазинов одежды «Родина»

В классическом смысле мы не проводили кастдев — в большей степени тестирование на MVP [тестовая версия продукта с минимальным функционалом], поскольку в команде собраны топ-специалисты из бьюти-сегмента, и понимание рынка настолько на высоком уровне, что нам перед запуском не требовалось ставить гипотезу под вопрос. Мы знали, что и как продаётся, и какой у нас потребитель. Когда мы запускаем что-то, где MVP под вопросом, нет глубоких инсайдерских многолетних знаний, тогда, конечно, кастдев обязателен. 

София Кофманн,

основательница e-comm проекта HiPO, бизнес-консультант, экономический психолог

Кастдев — качественное исследование, которое помогает проверить гипотезы: например, нужно ли магазину включать в ассортимент, помимо одежды и обуви, ещё и аксессуары. 

Как провести кастдев

Глубинные интервью бывают трёх типов: контекстные, проблемные и решенческие. Понять рынок и нишу лучше всего помогут смешанные контекстно-проблемные интервью. Их цель — увидеть рынок глазами клиентов и понять, какие проблемы у них есть и ждут решения. В идеале нужно провести не менее 50 интервью. 

Сразу спрашивать респондентов о проблемах не стоит, это не даст реальной картины. Вам нужно разобраться в контексте. Поинтересуйтесь у нескольких посетителей магазинов:

• зачем они посещают офлайн-магазины одежды;
• как часто они ходят в магазины одежды: когда и где покупали вещи последний раз;
• за сколько готовы купить платье/ботинки/зимнее пальто и как оценивают эту сумму: это много, мало или в самый раз;
• что им нравится и не нравится в магазинах одежды; 
• почему они выбрали именно эти магазины, что им важно, на что в первую очередь обращают внимание;
• почему они перестали ходить в определённые магазины одежды или покупать там, что побудило их к этому.

В процессе беседы всплывут проблемы и задачи, которые клиенты решают с помощью магазинов одежды. Например: 

• устроить шопинг-терапию: расслабиться и отдохнуть; 
• подобрать деловой образ с помощью консультанта;
• купить вещи в подарок близкому человеку — жене, родителям.

Это так называемые «работы», для выполнения которых клиент нанимает ваш продукт, — jobs to be done (JTBD). Будьте внимательны к тому, что говорят и транслируют респонденты. Человек может утверждать, что ходит в магазин за одеждой и обувью, но по тому, как он рассказывает о любимых местах, становится понятно, что ему прежде всего нравится изучать новые коллекции и мерить вещи, при этом покупки он совершает редко.

Есть три врага глубинных интервью: ложь, иллюзии и псевдоэкспертность. Люди лгут, потому что хотят казаться лучше, необъективно оценивают реальность и иногда хотят придать своему мнению важности. Интервьюеру нужно всё это учитывать, чтобы не впасть в иллюзии самому. Именно по этой причине основное правило кастдева — никогда не спрашивать про будущее, только про предыдущий опыт.

Обращайте внимание в первую очередь на проблемы, с которыми сталкивались посетители. Например:

«В магазине никогда нет одежды подходящего мне размера».

«Консультанты нервные и не обращают на посетителей никакого внимания».

«Консультанты слишком навязчивые и предлагают мне дорогую одежду и аксессуары, которые я не готов купить».

Мало выявить клиентские боли — их нужно ранжировать. Когда клиенты озвучивают проблему, спрашивайте их: «Почему это проблема? Я не понимаю, объясните, пожалуйста, почему это тяжело?». Попросите клиента оценить проблему по шкале от 1 до 10: «Насколько то, что консультант не предлагает вам помощь в выборе вещей, проблема для вас?».

Результатом кастдева на этом этапе будет набор проблем и понимание: 

• как часто проблемы встречаются; 
• насколько важны, то есть насколько сильна боль или как часто клиенты сталкиваются с проблемами;
• блокирует ли каждая проблема дальнейший клиентский опыт: например, можно перестать заказывать одежду с примеркой домой, если опыт негативный; 
• стоимость решения для нас и для клиента: сколько денег нужно доплатить за то, чтобы обрести конкурентное преимущество, и сколько клиенты готовы тратить регулярно. 

Подробнее о кастдеве поговорим в следующей статье о разработке уникального торгового предложения.

Как ещё изучать спрос

Кроме интервью используйте открытые источники и анализируйте:

• статистику поисковых запросов в Яндекс.Wordstat или Google Trends, 
• геометки и популярные хештеги в соцсетях,
• самые популярные услуги и товары у конкурентов,
• рекламу у инфлюенсеров,
• частые покупки вещей среди знакомых.

Если всё выглядит так, как будто вам есть что предложить рынку, ответьте себе на два вопроса:

• до какого количества клиентов вы сможете дотянуться — какой будет проходимость магазина, где будете находить клиентов;
• насколько ваша аудитория платёжеспособна — кто будет посещать магазин и сколько у этих людей денег.

Возможны такие сочетания.

Главное

1. Проанализируйте рынок: его объём и динамику. Для этого изучите официальную статистику, публикации и отчёты СМИ, маркетинговые исследования, каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка
2. Выберите нишу. Определитесь с типом магазина одежды, учитывая потенциальную целевую аудиторию и линейку товаров. Пообщайтесь с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Если есть возможность, изучите бизнес изнутри — поработайте консультантом в магазине одежды.
3. Найдите бизнес-идею: за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов.
4. Изучите спрос. Для этого лучше всего провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами с целью увидеть рынок их глазами и понять, какие проблемы у них есть. В идеале нужно провести не менее 50 интервью.
5. Используйте для изучения спроса открытые источники: статистику поисковых запросов, геометки и популярные хештеги в соцсетях, самые популярные услуги и товары у конкурентов, рекламу у инфлюенсеров, частые покупки среди знакомых в магазинах одежды.

Далее поговорим о том, как разработать уникальное торговое предложение с учётом знаний о рынке.