Выбор ниши для точки фастфуда: анализ рынка и конкурентов

Иногда открыть 10-ю палатку с шаурмой в районе — плохая идея, а иногда — продуманный шаг. Вот как проверить свою стратегию без специальных знаний и выбрать нишу по душе.

Шаг 1. Оцените динамику и объём рынка

Открывая бизнес, вы выходите на определённый рынок. Первый шаг поможет понять, чего ожидать: растёт рынок или падает, каким тенденциям он подвержен, сколько на нём денег, какой уровень конкуренции.

Рынок и его ниши проходят стадии развития:

• Формирование. Предложений, аналогичных вашему, нет или практически нет, спрос неявный.
• Рост. Спрос сформировался и растёт, опережая предложения, рынок развивается стремительно. Это самый удачный период для новых игроков.
• Зрелость, или плато. Спрос устойчивый, конкуренция высокая и только усиливается. Чтобы выйти на рынок и закрепиться, нужно сильное уникальное торговое предложение (УТП) или инновации.
• Старение. Спрос снижается, денег на рынке всё меньше. Игроки выживают, как могут, а основной продукт потихоньку вытесняется более интересными предложениями.

Рынок фастфуда — традиционный бизнес с понятной экономикой, поэтому это скорее зрелый рынок с высокой конкуренцией. Но ситуация может быть разной в зависимости от конкретной ниши, региона и других факторов.  

Учитывайте контекст: возможно, в своём городе вы откроете точку фастфуда в спальном районе, где дефицит таких мест, или придумаете такое УТП, из-за которого клиенты выстроятся в очередь. А может, и вовсе за счёт подхода сможете создать «голубой океан» — новую нишу с большим потенциалом, где пока нет конкурентов.

Несмотря на огромную долю  людей в России, любящих пельмени, в Москве было всего 19 пельменных  из 12 000 заведений общественного питания, когда мы начинали бизнес. Мы объехали их все и увидели, что в этих пельменных всегда варят замороженные пельмени. Дальше они делятся на два типа: ностальгия по Советскому Союзу и пельмени народов мира. Нигде не было открытой кухни, не было собственной лепки. Мы спрашивали у ребят в таких заведениях: «Где вы берёте пельмени?». Некоторые с гордостью рассказывали: «Нам везут пельмени из Самары». Гарантирует ли это для меня качество и свежесть продукта? Скорее, нет. Так наша идея стала формироваться.

Если бы мы увидели, что в Москве пятьсот пельменных и везде открытая кухня, мы, конечно, туда бы не полезли. Но тут мы увидели, что рынок  пустой: на рынке пельменных сплошной Советский союз или равиоли с димсамами, но никто не делает свежие пельмени. Мы хотели сделать пельмени модными, потому что паназиатская кухня, бургеры, пицца — всегда в моде. А пельмени как будто забытая история, при том что пельмени —  как бы в нашем ДНК. Если нужно объяснить человеку, что такое поке, то про пельмени никому ничего не нужно объяснять.

Михаил Фишер,

сооснователь сети пельменных «Лепим и варим»

Мы начали наш бизнес не с бургеров, а с гироса — греческой шаурмы. Хотя мы сами любили бургеры, мы подумали, что их делают все: зачем нам повторяться? Но потом мы поняли, что можем создать другие бургеры, лучше, чем у всех остальных.

Игорь Подстрешный,

сооснователь сети Burger Heroes

Полное отсутствие конкурентов должно сначала насторожить — вполне возможно, что их нет, потому что нет и спроса. В совсем новой развивающейся нише появление соперников к лучшему: они помогут заинтересовать аудиторию незнакомым предложением и быстрее сформировать спрос.

Безусловно, я анализировал рынок на старте. Я считал и считаю, что шаурма — национальный продукт, который будет востребован всегда. Я изучил конкурентов и ничего интересного не нашёл, за исключением пяти-шести проектов, разбросанных по стране.

Очень плотная конкуренция, но всё очень банально и примитивно, все используют один и тот же способ приготовления, покупают одни и те же соусы, одно и то же маринованное мясо и почему-то искренне полагают, что у них получится что-то другое по вкусу.

Но так не бывает, нужна какая-то уникальность. Так и пришла идея делать шаурму, которую можно будет давать даже детям. Не вредный стрит-фуд, а продукт, который хочется есть каждый день.

Дмитрий Бруев,

владелец фудтрака «В небо»

Когда мы открывали нашу точку, то хотели разрушить негативные стереотипы об индийское еде — что это слишком остро, только для вегетарианцев и т. д. — и показать всё богатство её вкусов, разнообразие региональных специфических ароматов, показать культуру Индии через разные блюда, меню, айдентику и т. д.

Практически любое традиционное индийское заведение — это меню из 60 страниц с непонятными словами. Мы решили из этих 60 листов оставить один-два, при этом чтобы эти блюда были понятны русскому человеку, сохраняя свою аутентичность.

С таким форматом мы оказались первыми в Москве. Все рестораны индийской кухни до нас были рассчитаны либо на жителей Индии, которые здесь живут и работают, либо это были заведения с индийской атмосферой, которые помогали людям мысленно перенестись в Индию. Но не было таких заведений, в которые можно было просто зайти поесть вкусной индийской еды.

Александр Быков,

сооснователь сети кафе «Индийская точка», «Заря», Wonton King, Grèca, гастрономического пространства «Стороны света»

Как что-то понять про объём рынка

Для анализа используйте все источники информации, которые найдёте.

• Официальную статистику (Росстат, реестр субъектов МСП, Минэкономразвития)

Также подойдут коммерческие базы данных, собранные на основе официальных сведений, например Export Base.

Скриншот страницы сайта export-base.ru с данными о выгрузке, которую можно купить. Выгрузка сформирована с учётом фильтров: указаны коды ОКВЭД, которые могут быть основными для точек фастфуда, регион и город. Даже не заплатив, можно увидеть количество компаний, занятых в отрасли в Липецке, — 12

• Публикации и отчёты СМИ (Forbes, РБК Pro, Коммерсантъ, vc.ru, профильные издания)

Коммерсантъ : Фастфуд отъел долю рынка

Известия: Свежо питание. Почему фастфуды стали вдвое популярнее

• Маркетинговые исследования (РБК, ru)

РБК: Российский рынок быстрого питания (фастфуда) 2020

BusinesStat: Анализ ниш рынка фастфуда

• Каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка

Предлагая открыть бизнес по франшизе, её владельцы обычно делятся информацией о сроках окупаемости и обороте. А крупные компании — раз в год или реже публикуют финансовые отчёты.

Франшиза сети бургерных Burger Heroes

Франшиза сети Stardogs

Франшиза сети «Крошка Картошка»

Оценить ситуацию в отрасли в конкретных городах и даже районах поможет Бизнес-навигатор МСП

Скриншот страницы сайта navigator.smbn.ru, где можно увидеть показатели по отрасли в конкретном городе и выбрать район с оптимальным уровнем конкуренции

Чтобы использовать сервисы, на портале нужно зарегистрироваться. А полный доступ ко всем возможностям появится, только если укажете ИНН компании, то есть после регистрации бизнеса в налоговой.

Как выбрать нишу

Моя мама — врач-эндокринолог. Она занимается превентивной медициной, одна из идей которой — замещение углеводов полезными жирами. Она посоветовала мне добавлять в еду больше продуктов, содержащих жиры, например, авокадо. Сначала я его ела просто в чистом виде, но потом мне надоело, и я начала искать разные варианты блюд: гуакамоле и т. д. Однажды я наткнулась на статью в Business Insider о том, что в Бруклине открылся первый в мире ресторан-авокадерия — там всё делали из авокадо. Меня это заинтересовало, и я стала изучать видео с рецептами блюд, которые они выкладывали у себя в Инстаграме. В Москве тогда были популярны ярмарки выходного дня, так называемые pop-up, где можно было протестировать новую концепцию без больших инвестиций. Я приняла участие в одной из них, и поняла, что продукт востребован.

 

Элина Осипова,

основательница сети Avocado Point

Ниша — определённый сегмент рынка, у которого есть две основных характеристики:

• линейка товаров или услуг;
• целевая аудитория, которая в них заинтересована.

Есть устоявшиеся ниши — виды фастфуда. Их можно разделить на категории по двум признакам

По локации

• в торговом центре,
• на фуд-маркете,
• на улице.

По целевой аудитории

• массовый недорогой фастфуд: шаурма, пицца, бургеры и т. д.;
• , часто с уклоном в концепцию ЗОЖ: блюда из морепродуктов, авокадо и т. д.

Помимо фастфуда, существует формат фасткэжуал. К нему относятся недорогие рестораны быстрого обслуживания, которые могут работать как с официантами, так и без них. Формат фасткэжуал предполагает открытую кухню, когда гости видят процесс приготовления блюд.

В 2014 году был бум формата фасткэжуал. Он совмещает в себе скорость фастфуда и качество ресторана. Очень часто это моноконцепт, когда готовят одно-два блюда. В нашем случае это пельмени, другие яркие примеры — суп фо, блинчики, картошка с начинками. Моноконцепт — феерическая вещь, когда любой обыватель вроде меня, не имея опыта шеф-повара или ресторатора, может открыть своё заведение общепита. Вы находите единственный продукт, учитесь его готовить в совершенстве и выходите с ним на рынок. Если окажется, что продукт или упаковка этого продукта достаточно востребованы, то, не имя опыта, вы можете попасть в эту прекрасную сферу, что с нами и произошло.

 

Михаил Фишер,

сооснователь сети пельменных «Лепим и варим»

Аналитика по популярным нишам: сложность открытия, затраты и требования

На стадии выбора ниши очень полезно пообщаться с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Найдите контакты тех, кто вам не конкурент, — крупных игроков или точки фастфуда на другом конце города — и расспросите о сложностях, с которыми они сталкиваются ежедневно. Чаще всего людям приятно выступить в роли эксперта, поэтому наверняка найдётся кто-то, кто не откажет в беседе.

Существуют отраслевые чаты по общепиту, по фастфуду. Кроме того, есть, например, сеть пиццерий, которая открыто публикует свои данные, рассказывает о процессах и т. д. Можно какой-то опыт получить из этого. Второй шаг — встретиться с несколькими предпринимателями. Это может быть встреча в Zoom, переписка, личная встреча в кафе на час. Необязательно рассказывать, что это будет за продукт — есть риск воровства. Но можно попытаться обменяться опытом или просто узнать у человека о его ошибках.

Александр Быков,

сооснователь сети кафе «Индийская точка», «Заря», Wonton King, Grèca, гастрономического пространства «Стороны света»

Второй вариант изучить бизнес изнутри — самому поработать в точке фастфуда выбранного профиля.

Если уже выбрали нишу, ответьте себе на вопрос: как долго вы хотите в ней работать? Открывать и развивать бизнес лучше в сфере, которая вам интересна, хотя бы в данный момент.

Для выбора ниши нужно пойти на шаг назад и понять, какой бэкграунд у человека, который хочет этим заниматься. Если человек вообще никак не связан с общепитом, заказывает еду из сервиса доставки и не ходит по ресторанам, вряд ли у него что-то получится. Человек должен быть знаком, любить или, по крайней мере, понимать то, чем он хочет заниматься, с чем он хочет связать свою жизнь в течение ближайших нескольких лет. Если, например, человек любит ходить по барам или любит шумные вечеринки, тогда ему имеет смысл заниматься чем-то подобным. Но прежде всего, нужно понять, почему человек хочет заняться бизнесом и почему именно фастфудом.

 

Александр Быков,

сооснователь сети кафе «Индийская точка», «Заря», Wonton King, Grèca, гастрономического пространства «Стороны света»

На что ещё обратить внимание:

• размер стартового капитала;
• наличие экспертизы в продукте;
• устраивает ли вас прогноз по окупаемости и дивидендам через 3-5 лет;
• есть ли возможность масштабировать бизнес;
• как повлияют на вашу нишу текущие тренды.

Как найти бизнес-идею

Бизнес-идея — это конкретное торговое предложение в контексте ниши и типа точки фастфуда. То, за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов. Отлично, если предложение будет уникальным.

В поисках бизнес-идей полезно следить за происходящим не только на российском рынке, но и зарубежном: новые веяния по-прежнему приходят к нам оттуда.

Мой проект появился после многочисленных поездок в США. Там мне очень понравился продукт поке [гавайское блюдо, в основе которого — сырая рыба, нарезанная кусочками, к ней добавляют авокадо, киноа или рис, бобовые, соус и т. д.]. Вернувшись в Россию, я увидела, что здесь нет концепции здорового фастфуда. Идея меня захватила, и я начала её прорабатывать. Мне очень хотелось запустить такой проект. В Москве поке было представлено только в меню нескольких ресторанов. У меня не было опыта в бизнесе, и я подумала, что самый верный способ — проконсультироваться со знакомым шеф-поваром, который работал в одном из ресторанов Аркадия Новикова. Я рассказала ему об идее и предложила участие в проекте. Он отказался, но посоветовал сушиста — человека, который готовит суши и роллы и умеет работать с рыбой. Он ничего не знал про поке, но быстро научился делать это блюдо.

Екатерина Серебро,

основательница сети Poke House

Идею мы подсмотрели в Китае, там мы впервые попробовали так называемый чай с сыром. А когда спустя время поехали по работе на выставку в Гонконг, там впервые увидели, как готовят эти напитки. У нас был барный бэкгарунд — я занимался долгое время миксологией, выигрывал различные чемпионаты, и мы увидели напиток, в котором есть все вкусы: кислый, сладкий, солёный, жирный. Мы поняли, что это шедевр, когда ты можешь задействовать все рецепторы человека.

Но почему-то готовили там этот напиток не очень хорошо. Он имел запах козы, нам это очень не понравилось, тем не менее мы вдохновились самой идеей и начали проработку. Мы создали рецептуру нашего фирменного крема, и с этого всё началось. Мы европеизировали концепцию, но много говорили о пользе китайского ферментированного чая.

Артур Шустериовас,

сооснователь проекта PIMS

При этом слепая калька чужой бизнес-идеи — не лучшее решение. Ориентируясь на лидеров ниши, подумайте, чем будете выделяться. Сформулируйте несколько идей для точки фастфуда и проверьте их на прочность по алгоритму ниже.

Шаг 2. Изучите конкурентов

К сожалению, официальная статистика охватывает не весь российский рынок: в любой стране есть теневая экономика, то есть бизнес, который работает нелегально. На этапе изучения конкурентов и методов их работы вы столкнётесь с реальностью.

Что важно понять о соперниках:

Количество

Для подсчётов используйте интернет-поисковики, соцсети, Яндекс.Карты или 2ГИС, прогуляйтесь по району пешком. Возможно, в интересующем вас районе помимо официально зарегистрированных пяти палаток с шаурмой в Яндекс.Картах или по факту найдётся ещё столько же.

По запросу «пиццерия» в Липецке в Яндекс.Картах нашлось 33 организации

Не забывайте, что вашими конкурентами будут также кафе и рестораны. Их расположение также можно изучить в Яндекс.Картах.

В 2017 году только открылся Усачёвский рынок в Москве в новом формате, и нас туда приняли, поскольку им не хватало ЗОЖ-концепции. Там были стандартные бургеры, рыбные корнеры, но овощных не было. Ниша была не занята, и я поняла, что в Москве это будет востребовано.

 

Элина Осипова,

основательница сети Avocado Point

Реальный оборот

Сколько клиентов приходит в день, неделю, месяц, какой средний чек. Сколько конкуренты платят сотрудникам, сколько денег у них уходит на аренду и другие расходы. Посиделки рядом с точкой фастфуда и личные визиты — тоже подходящие методы подсчёта и, возможно, самые информативные.

Люди из ресторанной сферы пытались меня убедить, что поке — это полная ерунда, у нас же не Калифорния! Тут нет нормальной рыбы и авокадо, а у людей другие потребности в еде. Один известный ресторанный критик сказал мне: «Знаешь, я тоже хотел как-то запустить поке, но понял, что это нерентабельно и неинтересно. Чтобы выбрать хорошее авокадо, ты будешь сама ездить на рынок и перебирать там ящики».

Лайфхак начинающим предпринимателям в любой сфере: что бы вам ни говорили, не нужно никого слушать. Если есть внутренняя уверенность и сильное желание что-то запустить, надо просто делать и не спрашивать ни у кого советов.

 

Екатерина Серебро,

основательница сети Poke House

Позиционирование и точки касания с пользователем

Как конкуренты рекламируют себя, привлекают и удерживают клиентов, общаются с ними во время обслуживания и соцсетях. Почему устанавливают такие цены на блюда.

Попробуйте еду прямых конкурентов сами или делегируйте это близкому человеку, который сможет детально рассказать о впечатлениях. Изучите сайты и отзывы.

После составьте список основных соперников и сравните их по ключевым показателям. Можно комбинировать со SWOT-анализом и сразу подытожить в табличке сильные и слабые стороны, внешние угрозы и возможности. Это поможет понять, как отстроиться от конкурентов.

Пример конкурентного анализа

Мониторинг конкурентов должен быть регулярным, так как рынок не стоит на месте. Проводите анализ, например, раз в квартал.

Шаг 3. Изучите спрос

Здесь происходит встреча ожиданий и реальности. Ваши предположения о том, как рынок вас примет, проходят через фильтр истинных потребностей аудитории.

В Москве есть сеть столовых Obed Bufet, и у них несколько лет назад была программа поддержки молодых предпринимателей: они предлагали гастроэнтузиастам в течение месяца тестировать идею на своих площадках. Можно было попробовать свои силы и понять, стоит ли этим заниматься. Попробовав продавать поке, я в очередной раз убедилась, что это классно, вкусно, нравится людям, и надо создавать этот рынок несмотря ни на что.

Если есть возможность с минимальными вложениями потестить свою гипотезу — поучаствовать в фестивалях, гастрономических мероприятиях — лучше попробовать свои силы, прежде чем открывать постоянную точку.

 

Екатерина Серебро,

основательница сети Poke House

Чтобы избежать сюрпризов, лучше всего уже на стадии бизнес-идеи провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами. Особенно если вы собираетесь делать что-то нестандартное.

Кастдев — качественное исследование, которое помогает проверить гипотезы: например, нужно ли вам расширять ассортимент и добавлять в меню десерты.

Как провести кастдев

Глубинные интервью бывают трёх типов: контекстные, проблемные и решенческие. Понять рынок и нишу лучше всего помогут смешанные контекстно-проблемные интервью. Их цель — увидеть рынок глазами клиентов и понять, какие проблемы у них есть и каких они ждут решений.

В идеале нужно провести не менее 50 интервью.

Сразу спрашивать респондентов о проблемах не стоит, это не даст реальной картины. Вам нужно разобраться в контексте. Поинтересуйтесь у нескольких посетителей точек быстрого питания:

— почему они выбирают фастфуд, а не еду в ресторане;

— как часто они потребляют фастфуд: когда и где ели такую еду последний раз;

— сколько сейчас платят за блюда из фастфуда и как оценивают эту сумму: это много, мало или в самый раз;

— что им нравится и не нравится в быстром питании;

— почему они выбрали именно этот вид фастфуда, что им важно, на что в первую очередь обращают внимание;

— если они переставали покупать шаурму/пиццу в конкретном месте, что побудило их к этому.

В процессе беседы всплывут проблемы и задачи, которые клиенты решают с помощью фастфуда. Например:

• быстро поесть, не ожидая полчаса, пока повар приготовит еду;
• поесть вне дома, но при этом не потратить на еду много денег;
• попробовать что-то необычное: блюдо из авокадо, поке и т. д.

Это так называемые «работы», для выполнения которых клиент нанимает ваш продукт, — jobs to be done (JTBD). Будьте внимательны к тому, что говорят и транслируют респонденты. Человек может искренне считать, что покупает фастфуд, потому что ему нравится эта еда, но на самом деле у него просто нет времени или желания готовить. 

Есть два подхода к построению бизнеса. Первый — по целевой аудитории. Например, к вам ходят только рокеры и не важно, чем вы их кормите. Второй подход — jobs to be done (JTBD) — задача, которая должна быть выполнена.  В какую прачечную или химчистку вы ходите? Это определённый бренд или место поближе к дому? Наверное, поближе к дому, потому что  химчистки и прачечные примерно все одинаковые.

Burger Heroes старается отличаться, быть другим, но при этом мы понимаем, что «делаем работу, которая должна быть выполнена». Люди к нам ходят не только за едой, хотя и за ней тоже. Еда должна быть высшего уровня, сервис должен быть как в ресторане, а по цене это должно быть как лоукостер. Мир растёт, и уровень требований у людей к продукту и услуге повышается.

 

Игорь Подстрешный,

сооснователь сети Burger Heroes

Есть три врага глубинных интервью: ложь, иллюзии и псевдоэкспертность. Люди лгут, потому что хотят казаться лучше, необъективно оценивают реальность и иногда хотят придать своему мнению важности. Интервьюеру нужно всё это учитывать, чтобы не впасть в иллюзии самому. Именно по этой причине основное правило кастдева — никогда не спрашивать про будущее, только про предыдущий опыт.

Фастфуд — традиционный бизнес, инсайтов будет немного. Обращайте внимание в первую очередь на проблемы, с которыми клиенты сталкиваются уже при оказании услуг. Например:

«Бургеры в моём районе слишком долго готовят, и к палатке всегда большая очередь».

«Мне навязчиво предлагают добавить в еду дорогие ингредиенты за отдельную плату».

«Хотел заказать несколько видов пиццы на день рождения, но в пиццерии был слишком маленький выбор».

Мало выявить клиентские боли — их нужно ранжировать. Когда клиенты озвучивают проблему, спрашивайте их: «Почему это проблема? Я не понимаю, объясните, пожалуйста, почему это тяжело?».

Попросите клиента оценить проблему по шкале от 1 до 10: «Насколько маленький выбор пиццы является проблемой для вас?».

Результатом кастдева на этом этапе будет набор проблем и понимание:

• как часто проблемы встречаются;
• насколько важны, то есть насколько сильна боль или как часто клиенты сталкиваются с проблемами;
• блокирует ли каждая проблема дальнейший клиентский опыт: например, от бургеров можно и отказаться, если опыт негативный;
• стоимость решения для нас и для клиента: сколько денег нам нужно доплатить за то, чтобы обрести конкурентное преимущество, и сколько клиенты готовы тратить регулярно на услугу.

Подробнее о кастдеве поговорим в следующей статье о разработке уникального торгового предложения.

Как ещё изучать спрос

Кроме интервью используйте открытые источники и анализируйте:

• статистику поисковых запросов в Яндекс.Wordstat или Google Trends,
• геометки и популярные хештеги в соцсетях,
• самые популярные виды фастфуда у конкурентов,
• рекламу у инфлюенсеров,
• частые траты на фастфуд среди знакомых.

Если всё выглядит так, как будто вам есть что предложить рынку, ответьте себе на два вопроса:

• до какого количества клиентов вы сможете дотянуться — какой будет проходимость вашей бургерной, где будете находить клиентов;
• насколько ваша аудитория платёжеспособна — кто будет покупать у вас бургеры и сколько у этих людей денег.

Возможны такие сочетания.

Далее поговорим о том, как разработать уникальное торговое предложение с учётом знаний о рынке.

Главное

1. Проанализируйте рынок: его объём, динамику.  Чтобы что-то понять про объём рынка, изучите официальную статистику, публикации и отчёты СМИ, маркетинговые исследования, каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка
2. Выберите нишу.  Определитесь с типом точки фастфуда, учитывая потенциальную целевую аудиторию и линейку продуктов. Пообщайтесь с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Если есть возможность, изучите бизнес изнутри — поработайте в точке фастфуда.
3. Найдите бизнес-идею: за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов.
4. Изучите спрос.  Для этого лучше всего провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами с целью увидеть рынок их глазами и понять, какие проблемы у них есть. В идеале нужно провести не менее 50 интервью.
5. Используйте для изучения спроса открытые источники: статистику поисковых запросов, геометки и популярные хештеги в соцсетях, самые популярные услуги и товары у конкурентов, рекламу у инфлюенсеров, частые покупки среди знакомых в точках фастфуда.

Далее поговорим о том, как разработать уникальное торговое предложение с учётом знаний о рынке.