Маркетинг для точки фастфуда: выстраиваем эффективную стратегию

В нашем информационном поле ― множество компаний, брендов, имён и цифр. Чтобы выделиться в этом потоке данных, нужно выстроить грамотную стратегию.

Зачем нужна маркетинговая стратегия

Маркетинг отвечает за формирование и удовлетворение спроса. Работу над стратегией можно разделить на два этапа. Первый ― исследование целевой аудитории и позиционирование вашего продукта. Второй ― лидогенерация, или привлечение потенциальных клиентов через рекламные каналы. Новички часто пропускают первый этап и переходят сразу к покупке рекламы, что достаточно рискованно. Без исследований и стратегии это фактически выстрел наудачу. 

Маркетинговая стратегия позволяет настроить фокус: кому интересны товары и услуги компании, кто разделяет ваши ценности, в чём нуждается ваша аудитория. Если мы говорим про легальный, жизнеспособный и перспективный бизнес, стратегия необходима всем. В любой индустрии у вас будут конкуренты, а значит, нужно уметь отстраиваться: формулировать свои преимущества и сообщать о них своей аудитории. В самом начале предпринимательского пути важно осознать, чем вы будете отличаться от других. И эту идею нужно транслировать в мир клиента.

 

Илья Прокопенко,
руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Исследование аудитории и рынка

Если вы изучили свою нишу и индустрию в целом, у вас есть представление о потенциальных клиентах и конкурентах. Такой анализ — уже маркетинг, так как представляет собой поверхностное исследование рынка. Осталось только углубиться в него и понять, где ваша целевая аудитория и какие у неё потребности. Получить обратную связь от рынка можно несколькими способами.

Кастдев

Customer development (англ. «развитие потребителей»), сокращённо — custdev, или «кастдев». Это тестирование идеи или продукта на востребованность. Оно проводится с участием потенциальных клиентов. Методика предполагает развитие бизнеса и продукта вокруг клиента, его потребностей и желаний. Такой подход противопоставлен идее «Сделаем отличный продукт, а покупатель сам его найдёт»: в условиях конкурентного рынка это утопия. 

Открывая Avocado Point, я представила наших клиентов как пациентов своей мамы. Она андролог-эндокринолог (лечит гормональные заболевания у мужчин) и специалист превентивной медицины. Своим подопечным она советует заменять углеводы полезными жирами, кому-то прописывает пелео- или кетодиету, а также аутоимунный протокол. Нельзя есть многие овощи, крупы, мясо ― список ограничений достаточно большой. Я поняла, что людям необходимо место, где будет не только здоровая, но и разнообразная еда ― так, чтобы блюда не приедались. Так мы придумали первые 5-6 позиций и сформировали свою концепцию.

 

Элина Осипова,
основательница сети Avocado Point

Конкурентный анализ

Это исследование конкурентной среды: кто продаёт то же, что и вы, за какую цену, какие преимущества и недостатки у этого продукта. Оптимально сформировать пул конкурентов, список вопросов к ним и провести тестовую покупку. При этом саму покупку желательно должен совершить человек, не погружённый в детали вашего бизнеса. Это позволит получить объективный отзыв: чем привлекают ваши конкуренты, как они строят отношения с клиентами, что особенного в их продукте.

Маркетинговое исследование

Это сложный и трудоёмкий процесс по сбору и анализу информации. Его, как правило, доверяют профессиональным маркетологам, однако нужны серьёзные финансовые инвестиции. Маркетологи соберут данные о потенциале конкурентов, ёмкости рынка, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен. На каждом этапе задействуют разные инструменты и формулы.

Подобные исследования, как правило, не целесообразны на старте, тем более для малого бизнеса. В начале пути можно самостоятельно провести кастдев. Для этого нужно сформировать фокус-группу и организовать серию интервью ― минимум 50 для B2C-сектора и 25 для B2B. Потребуется изучить методологию, но в целом план такой: фокус-группа отвечает на  вопросы: с какими проблемами вы сталкивались при поиске продукта, сколько платили за него, в чём были трудности и др. А вы на основе ответов формулируете наиболее частые проблемы. Дальше нужно подумать, как их может решить ваш продукт. Варианты решений ― это серия гипотез, которые нужно тестировать. Рабочие гипотезы вы масштабируете ― так складывается ваша маркетинговая стратегия.

 

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Помните: выстраивая маркетинговую стратегию, вы тестируете гипотезы. План действий будет меняться в зависимости от результатов. Допустим, в интервью вы выяснили, что главная клиентская проблема ― неуверенность в качестве услуг. Сформулируйте гипотезу: «Увеличит ли добавление отзывов в соцсетях количество посещений на 10%?». Проверьте гипотезу: публикуйте положительные отзывы гостей, выделите бюджет на продвижение таких публикаций и зафиксируйте, как изменится число клиентов.

Мы решили протестировать MVP. Я знал, что после реконструкции на Даниловском рынке открывают дополнительные площади и ищут арендаторов. Проанализировал, какие кухни там есть, а каких нет. В числе последних оказалась индийская, интересная мне. Мой партнёр нашёл людей из индийской диаспоры, связанных с ресторанами. Они помогли сформировать концепцию. Затем мы нашли настоящий индийский ресторан и организовали из него кейтеринг в нашу точку на Даниловском рынке. Протестировали меню, выбрали позиции, а затем тот ресторан предоставил нам своих поваров. Так мы протестировали свою гипотезу, будет ли популярна индийская кухня. При этом не тратили ресурсы на выстраивание технических процессов.

Александр Быков,
сооснователь сети кафе «Индийская точка», «Заря», Wonton King, Grèca, гастрономического пространства «Стороны света»

Если вы сформулировали 20-30 гипотез, достаточно выбрать 3-4 рекламных канала и сравнить стоимость привлечённого клиента ― лида. На тестирование в среднем уходит одна-две недели. Этого хватит, чтобы понять, насколько хорошо сработала гипотеза.

Кто составляет маркетинговую стратегию

Конкурсы с хештегами в Инстаграме, посты в тематических группах в соцсетях, партнёрство с профильными дистрибьюторами, контекстная и таргетированная реклама — всё это можно использовать, чтобы о вас узнали и к вам пришли. Но что из этого сработает, сколько денег потребуется и как оценить результат? На эти вопросы должен ответить тот, кто составляет маркетинговую стратегию. 

Штатный маркетолог

Это редкость для небольшого бизнеса, который всегда стремится сократить расходы. Иногда функции маркетолога берёт на себя сам предприниматель ― в надежде сэкономить или продемонстрировать свои знания. Но рано или поздно ему придётся делегировать эти обязанности и посвятить себя управлению.

Штатные маркетологи для начинающего малого бизнеса редко окупаются. Опытные специалисты стоят дорого, а начинающие принесут больше убытков, чем выгоды. Можно нанять внешнего эксперта и контактировать с ним точечно по вопросам, например, запуск рекламной кампании при открытии. Кроме того, есть платформы наставничества, которые помогут сверить основные векторы развития. Но как только начинается масштабирование бизнеса, нужно принимать решение ― нанять маркетолога в штат либо найти агентство или фрилансера на аутсорсе.

 

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Маркетолог или агентство на аутсорсе

Главный плюс ― в экономии, минус ― в том, что качество работы придётся проверять, а значит, нужен контролирующий орган. Частый сценарий ― нанять штатного маркетолога и доверить ему работу с агентством. 

Выбор партнёра на аутсорсе ― так или иначе риск: нет абсолютно честной системы отзывов или оценки. Советую сменить 2-3 агентства или фрилансера, чтобы сравнить результаты работы, и всегда проверять качество лидов ― пришедших клиентов. Это должны быть реально существующие люди и целевые обращения. Проверку нужно делать внутренними силами, это позволит объективно оценить ситуацию.

 

Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Штатные непрофильные специалисты

Управляющий может исследовать аудиторию, администратор вести соцсети, бариста запускать таргетированные рекламные кампании и т. д. Однако шанс, что сотрудник без ущерба основной работе освоит новую специальность, невелик.

Момент запуска – отдельная история. Его нельзя упустить, и раскрутка именно на старте очень важна. Никому не интересно заведение, открывшееся полгода назад, рассуждают так: «Если я не слышал про его открытие, значит, место не особо примечательное». 100-150 тысяч в месяц на раскрутку нового кафе – достаточно для Москвы и Санкт-Петербурга. В регионах сумма на 20-30% меньше. Когда работа заведения уже налажена, минимальный бюджет на маркетинг: 3% от оборота, но комфортные суммы начинаются с 6–10%.

 

Кристина Жегунова,
основательница PR-агентства «МАЯК», эксперт по маркетингу в сфере HoReCa, спикер Novikov Business school

Франчайзер

Если вы покупаете франшизу, вопрос с маркетинговой стратегией частично решён. У вас будет бренд, кредит доверия со стороны клиентов, а также план развития. Некоторые компании предоставляют своим франчайзи маркетинговые материалы, в которых есть полноценный брендбук, макеты для рекламной полиграфии, идеи для акций, дегустаций и др. Например, Cofix обещает подобрать для франчайзи акции и механики, позволяющие нарастить трафик на старте.

Есть две вещи, о которых стоит помнить, работая над стратегией. Первая: маркетинг служит бизнесу, а значит, все метрики должны быть связаны либо с увеличением прибыли, либо с уменьшением расходов. Нужно фиксировать стоимость каждого лида и помнить про правила юнит-экономики. Второй важный момент: предусмотреть развитие событий с учётом возможных изменений поможет сценарное планирование.  

На практике это выглядит так: у вас есть видение результата, миссия бренда и стоп-список ― например, вы не задействуете чёрный PR для продвижения. Используя эти данные, штатный или удалённый маркетолог продумывает сценарии ― «Что будет, если...», ― и рассчитывает бизнес-показатели. Таким образом, вы можете протестировать несколько способов продвижения и выбрать наиболее эффективный.

Как выглядит маркетинговая стратегия

У нас не было чётко выстроенной маркетинговой стратегии, но было очень много активностей. Мы участвовали во всех дегустациях и мероприятиях. Такие фестивали, как «Пикник Афиши», позволяют отточить навыки и привлечь к себе внимание ― это отличная реклама. Кроме того, мы наняли фуд-фотографа, ведь поке ― это продукт, который хочется глазами. Запустили таргетированную рекламу, ограничивая показ объявлений двумя-тремя километрами от точки, где мы располагались. К слову, локация ― Усачёвский рынок ― стала фактически залогом успеха. Она обеспечила трафик и внимание целевой аудитории. Сейчас мы тратим на маркетинг 3-5% от бюджета.

 

Екатерина Серебро,
основательница сети Poke House

Помните, что нет плохих и хороших гипотез, есть проверенные и непроверенные. Гипотезы, которые не подтвердились, также важно принимать во внимание. Так, путём тестирования команда Poke House выяснила, что геомаркетинг для них неэффективен. В рамках программы поддержки малого бизнеса, которую запустили Яндекс и мэрия Москвы, компания размещала рекламу на Яндекс.Картах. Однако оказалось, что через подобные сервисы пользователи ищут рестораны поблизости. А заведения в бизнес-центрах или на фуд-кортах посещают те, кто уже оказался в данной локации ― настраивать на них рекламу не имеет смысла. 

Стратегию формируем в Excel-таблице: перечисляем всё, что можем сделать: коллаборации с брендами и блогерам, PR-активности, инфоповоды, которые могут быть интересны СМИ. Разделяем два трека: стадия привлечения аудитории и увеличения лояльности. Первые полгода все ресурсы бросаем на раскрутку – нужно кричать о себе везде. Второе полугодие – это поддержка наработанных контактов: приглашаем на официальные праздники, участвуем в городских фестивалях, устраиваем гастроли дружественных проектов. Маркетинговая стратегия всегда включает создание сайта: как минимум, «визитка» на Tilda.

 

Кристина Жегунова,
основательница PR-агентства «МАЯК», эксперт по маркетингу в сфере HoReCa, спикер Novikov Business school

В реализации стратегии участвует не только отдел маркетинга, но и те, кто отвечают за сервис и обслуживание. Даже если вы нашли целевую аудиторию и предложили достойный продукт, впечатление может испортить неприветливый кассир  или подозрительный охранник. Поэтому нужно настроить работу всех отделов, а задачи трансформировать в KPI.

Рекомендую прорабатывать три сценария: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Нужно составить стратегию действий для каждого варианта. При этом необходимо трезво оценивать ситуацию, знать, как сейчас обстоят дела у заведения. Если директор видит, что в пятницу посадка полная ― весь ресторан заполнен гостями, это не значит, что так же будет и в понедельник ― этот день обычно самый «пустой» для большинства ресторанов. Помните про отзывы, они формируют репутацию. В целом если она вас устраивает, вы на верном пути.

 

Кристина Жегунова,
основательница PR-агентства «МАЯК», эксперт по маркетингу в сфере HoReCa, спикер Novikov Business school

Резюмируя: важно понимать главную цель, декомпозировать её на проектные задачи для каждого отдела и следить за метриками. При этом нужно помнить про ценности бренда и общее позиционирование.

Наша цель ― донести до умов людей, что фастфуд ― это не обязательно вредно. Мы хотим, чтобы как можно больше людей узнали о нас и о формате мобильной кухни в целом. Для привлечения аудитории используем в основном Инстаграм, где показываем всю правду из жизни проекта. Также важны фестивали, на которых можно поближе познакомиться с нашими покупателями, это способствует узнаваемости.

 

Дмитрий Бруев,
владелец фудтрака «В небо»

Главное