Как больше продавать в точке фастфуда: выстраиваем стратегию продаж

В этой статье ― основные инструменты стратегии продаж. Искать один идеальный нет смысла: выбирайте, экспериментируйте и научитесь работать с теми инструментами, которые подойдут бизнесу лучше всего.

Стратегия продаж должна опираться на цифры и реальную ситуацию на рынке. Например, увеличение продаж на 70% — это скорее исключение, если средний для отрасли показатель роста — 12%. Здесь зафиксируйте:

• количество клиентов в сегменте;
• ежемесячные прямые затраты на продажи;
• доход с каждой линейки продукции;
• методы продаж.

Количество клиентов в сегменте поможет определить физически возможный максимум продаж. Методы продаж подбирайте в соответствии с воронкой продаж — путём, который клиент пройдёт от заинтересованности в продукте до покупки.

Таблица 1. Какие методы продаж выбрать на разных этапах воронки продаж

В таблице лишь пример стратегии, который вы можете взять за основу. Если первый столбец ― путь клиента, обычно стандартный, то методы продаж в третьем столбце зависят от масштаба бизнеса и других нюансов. В любом случае нужно иметь представление о том, как донести до клиентов ценность ваших предложений.

Человек может увидеть вашу рекламу, услышать положительный отзыв от блогера, заметить баннер и уже после этого прийти в вашу точку фастфуда. Сложно предугадать, сколько таких касаний нужно, чтобы потенциальный клиент превратился в реального. В этом особенность современного маркетинга: каналы рекламы взаимосвязаны и взаимодополняемы.   

Это следует учитывать при финансовом планировании, формировании штата и др. Нанять SMM-специалиста и, выделив ему бюджет, ждать продаж нецелесообразно. И даже если такая стратегия у кого-то сработала, вероятно, это ошибка выжившего. Большинство предпринимателей тестируют разные техники. Одни из них, например, правильные скрипты для сотрудников, приведут к тому, что человек закажет у вас больше, чем планировал. Другие не принесут моментальных продаж, но укрепят связь с вашим брендом и повысят лояльность, что можно рассматривать как долгосрочную инвестицию в репутацию.

Рассмотрим методы продаж подробнее.

Допродажи

Допродажи — продажи дополнительных товаров — позволяют повысить средний чек — сумму всех покупок клиентов, разделённую на количество чеков. Чем он выше, тем больше зарабатывает компания.

Техники продаж:

• Cross-sell — «перекрестная продажа». К основной услуге вы предлагаете сопутствующие или взаимосвязанные товары. Например, картофель фри к шаурме.
• Up-sell — «поднятие суммы продажи». Мотивируйте клиента приобрести более дорогой аналог или альтернативу тому, что он уже выбрал. Например, вместо классического бургера — бургер с двойной порцией сыра, который стоит дороже.
• Down-sell — «снижение суммы продажи». Более доступный по цене вариант позволит удержать клиента и завоевать его доверие. Если вы видите, что клиента смущает цена вашего фирменного блюда, и он сомневается, предложите ему блюдо более демократичное по цене, но не уступающее по вкусу и качеству.

Главное, предлагать ненавязчиво и аккуратно, это действительно должны быть профессиональные рекомендации. Изучите пожелания клиента, какие продукты и средства он предпочитает, о каких проблемах беспокоится.

Скрипты для сотрудников

Чтобы диалог продавца и покупателя привёл к дополнительным продажам и оставил приятное впечатление о вашей точке, продумайте скрипты для своих сотрудников.

Скрипт — это заранее продуманный сценарий разговора. Он составляется для разных ситуаций и типов клиентов — конфликтный, лояльный и т. д

В целом можно выделить следующие контрольные точки:

1. Приветствие и знакомство.
2. Выявление потребностей. 
3. Презентация с описанием результатов.
4. Работа с возражениями. 
5. Завершение сделки: подтверждение покупки, благодарность. 

Я рекомендую относиться к скриптам творчески: у вас есть некие контрольные точки, между которыми вы строите диалог, как того требует ситуация. Это гибкий вариант, который можно адаптировать в зависимости от потребностей и ожиданий клиента. Многие включают в скрипты отработку возражений. Но действовать нужно так, чтобы их не возникало. Вернитесь на шаг назад: настройте фокус ― верно ли вы выбрали целевую аудиторию; проверьте «упаковку» продукта ― что видит клиент и как его встречают; сверьте ожидания клиента и ваши возможности ― к какому результату вы должны прийти.

 

Юрий Шабаров,

тренер по продажам

Бесплатная услуга

Лучший способ вызвать доверие клиента, который вас не знает, — дать ему что-то бесплатно, не ожидая ничего взамен. Если клиент входит в целевую аудиторию, продукт ему действительно нужен, а значит, подержав его в руках или получив часть результата от услуги, он с трудом откажется от платного «продолжения». Разложить на платную и бесплатную часть можно любой продукт. Например, вы можете создать мини-варианты вашего нового блюда и предлагать клиентам продегустировать. Если им понравится, они закажут полноценное блюдо.

Я настаиваю на том, чтобы официант обязательно угостил чем-то каждого гостя. Это можно сделать на месте при наличии посадочных мест  или дать что-то с собой. Обычно мы угощаем пивом или картошкой фри. Во-первых, у людей такая ментальность, что они любят что-то получить в подарок. Во-вторых, отношения с гостями сразу становятся более персонализированными. Это здорово повышает лояльность к бренду.

 

Виталий Передерко,

владелец сети ресторанов Mollusca

Программы лояльности

Скидочная (дисконтная) система

Скидка ― это всегда поощрение: за выбор, доверие, лояльность. Дисконтная система должна быть прозрачной и понятной. Обычно её делают многоуровневой. Например, при покупках на сумму от 2000 рублей предложите скидку 5%, если клиент потратит более 6000 рублей, дисконт увеличится до 10%, более 18 000 рублей — 15%. Можно дарить клиентам персональную дисконтную карту или просто отправлять СМС с кодом на скидку, который можно использовать при следующей покупке.

Предупреждайте заранее, есть ли исключения из правил: на какие позиции в меню не распространяется дисконт, в какие даты (допустим, перед Новым годом) скидки не действуют и т. д.

Бонусная система

Это также вариант поощрения, только вместо процента скидки ― процент начисления. Другими словами, клиент получает кешбэк в виде бонусов, которыми можно оплачивать товары и услуги. Бонусные баллы обычно приравнивают к настоящим, но ставят ограничение на их использование. Например, оплатить бонусами можно до 20% от суммы чека. Если какое-либо блюдо в вашей точке фастфуда стоит 1000 рублей, накопив достаточно бонусов, клиент оплатит 1000 - 20% = 800 рублей. Чтобы увеличить процент возвращаемости, бонусы делают сгораемыми.

Бизнес «за кулисами»

Этот формат не требует непосредственного присутствия аудитории. Чтобы повысить интерес и доверие к бизнесу, дайте клиенту понаблюдать за вашей работой и познакомьте с теми, кто её выполняет. Можно снять видеоролик, где сотрудники рассказывают о своих достижениях и фильмах, которые их вдохновляют. Воплощение может быть разным в зависимости от вида деятельности, но формат будет эффективен — при условии максимальной честности. Фальшь аудиторию только отпугнёт.

Существуют методы повышения продаж, которые не всегда можно адаптировать для фастфуда. Но всё зависит от формата и от того, какой бюджет вы готовы вкладывать в развитие точки.

Портфолио, образцы и успешные кейсы

Этот формат позволяет клиенту шагнуть в будущее и узнать, что он получит, если купит продукт. Даже бизнесу, которому всего пару месяцев, стоит что-нибудь продемонстрировать аудитории — например, фото или отзывы довольных покупателей. Клиент остро ощущает разницу между голословными обещаниями неизвестной компании и реальными положительными отзывами клиентов.

Партнёрство с брендами

Это один из самых доступных способов повысить узнаваемость бренда и увеличить аудиторию лояльных клиентов. Суть коллабораций — в объединении усилий для достижения определённых результатов каждым участником. Взаимовыгодное сотрудничество может быть основано на схожих ценностях, общих целях, похожих аудиториях. Вы можете вместе с другим брендом продвигать идеи экологичного образа жизни или создавать контент, который будет отвечать запросам разных сегментов потребителей. Главное ― всегда измерять результаты и анализировать контентную стратегию: какой эффект принесло сотрудничество, какова конверсия из пользователя в подписчика или из подписчика в покупателя.

У нас была коллаборация с New Media, скоро предстоит коллаборация с The Blueprint, а также с Crosby Studios Гарри Нуриева. Ещё мы планируем сделать коллаборацию с Exit Cocktails — у нас будут продаваться замороженные кубы в коробках, которые можно кидать в блендер и получить свой Pims. Нам интересны коллаборации с теми, где есть наша целевая аудитория.

 

Артур Шустериовас,

сооснователь проекта PIMS

Пример партнёрства Burger Heroes с клубом «16 тонн». Источник: скриншот поста в Инстаграме @burgerheroes

Партнёрство с блогерами

Блогеры и инфлюенсеры могут стать амбассадорами вашего бренда. Остановимся на том, как устроено сотрудничество. Одно дело — заплатить незнакомому блогеру за небольшой рекламный пост и совсем другое — заручиться его искренней поддержкой как покупателя. Подумайте, кто из людей, популярных в вашем городе, заинтересован в ваших товарах или услугах.

Что можно предложить блогеру:

• Прислать ему несколько блюд из вашей точки. В обмен блогер рассказывает, как оценивает вашу еду, делает фото и выкладывает у себя в сторис.
• Подготовиться к мероприятиям. Вы можете предоставить блюда в формате кейтеринга для корпоратива, дня рождения или просто дружеской вечеринки. Ищите тех, кто часто попадает в объективы фотографов.

Блогеров мы привлекали поначалу, когда надо было «раскачать» заведение. Но проблема в том, что все рестораны приглашают  одних и тех же блогеров — модных красивых девушек. Нам важно понимать, кто является их подписчиками. Если у неё в профиле большинство фотографий, где она в купальнике на пляже в Дубае, что она может прорекламировать? Подписчики таких блогеров — не наша целевая аудитория.

Схема работы с блогерами очень простая. Часто они сами пишут в Инстаграме с вопросом, работаем ли мы по бартеру; кому-то писали мы. Как правило, блогеры сами выставляют цену, обычно это депозит за ужин — 5000-9000 рублей.

 

Виталий Передерко,

владелец сети ресторанов Mollusca

У нас крутая система наших амбассадоров. Мы сотрудничаем профессионалами в своей индустрии, широко известными в узких кругах людьми, пытаемся с ними договориться об амбассадорстве нашего бренда. Мы не приглашаем людей с бешеной известностью, а берём ребят, которые только начинают свой путь, чтобы они росли вместе с нашим брендом. При этом у нас не было ни одной коммерческой коллаборации, мы никому ни разу не платили. Максимум — мы даём мерч и амбассадорскую карточку.

 

Глеб Голубев,

сооснователь проекта PIMS

Тематические группы, форумы

… и любые другие интернет-площадки, где можно выступить с позиции эксперта. Прямые призывы в духе «Приходите к нам, мы — молодцы!» на тематических сайтах воспринимаются негативно, а вот консультации, советы и рекомендации будут кстати. Допустим, вы зашли на форум, где развернулась дискуссия о том, насколько вредная и калорийная еда из фастфуда. Расскажите, что еда из фастфуда бывает здоровой, какие форматы существуют, и где её можно попробовать.

Также на число посещаемости вашего заведения могут влиять путеводители вроде TripAdvisor, а также другие сервисы, где можно оценить заведение и оставить отзыв.

В какой-то момент мы увидели, что на сайте TripAdvisor, а это, как они сами себя называют, «главный ресурс для путешественников», в рейтинге московский ресторанов мы вышли на первое место в рейтинге. Из 13 тысяч московских ресторанов крошечная пельменная в Столешником переулке оказалась на первом месте в рейтинге. Там было 97 отзывов. Я не знаю, как работает их алгоритм, но это было очень круто. А ещё круче было то, что спустя два года у нас было 1497 отзывов, и мы всё ещё были на первом месте. И вот это двухгодичное пребывание на олимпе московской трипэдвайзерной славы дало нам очень много. Во-первых, двинулся туристический график. Люди приезжали в Москву, особенно туристы с валютой, для которых цены в Москве очень низкие, и они смотрели топ-30 мест в TripAdvisor, где сплошь крутые рестораны, и видели на первом месте пельменную со средним чеком 500 рублей. Мы набирали отзывы быстрее, чем любой ресторан в Москве, потому что у нас был дикий трафик.

 

Михаил Фишер,

сооснователь сети пельменных «Лепим и варим»

Публикации в СМИ

Предложите СМИ полезный экспертный контент или создайте яркий информационный повод, и журналисты сами будут заинтересованы в публикации. Например, напишите материал на тему того, как менялись вкусовые предпочтения аудитории в плане фастфуда за последние 20 лет и какие изменения ждут индустрию быстрого питания в ближайшие пять лет.

Иногда открытие заведение с новой необычной концепцией уже является поводом для СМИ сделать про вас материал, и они сами выходят на владельцев заведения.

Когда мы открывали заведение в пристройке к дому, который является объектом культурного наследия, в самом центре Москвы, мы знали, что точно не останемся незамеченными и хотя бы профильные СМИ нас увидят. Но мы не предполагали, что это наступит настолько быстро. Вскоре после открытия вышла первая рецензия в «Афише». Они хвалили еду и в целом хвалили нас, несмотря на замечания в сторону нашего специфического юмора. Сразу после выхода рецензии поток людей резко увеличился. Потом вышла вторая рецензия, третья, поток людей всё шёл и шёл.

Когда мы проработали несколько месяцев, «The Village» выпустил материал про самые вкусные пельмени Москвы. Они пригласили шеф-повара ресторана «Кафе Пушкинъ» Андрея Махова, одного из величайших русских шеф-поваров. Он обошёл десять  мест с пельменями в Москве, и это были не какие-то затрапезные пельменные, а классные рестораны. Когда они пришли в «Лепим и варим», шеф-повара на кассе встретил мой партнёр Коля, который в своём неповторимом стиле рассказал, что лучшие пельмени в Москве именно у нас. В итоге наша пельменная заняла первое место.

 

Михаил Фишер,

сооснователь сети пельменных «Лепим и варим»

Продающие лендинги

Лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница») — это одностраничный сайт с краткой информацией о товаре, услуге или мероприятии. Его задача — превращать посетителей в клиентов. Пользователи переходят на такой сайт по ссылкам с рекламных баннеров, постов из соцсетей, электронных писем или СМС. Одна страница ― одно действие, в этом отличие лендинга от обычного сайта. Вот какое это может быть действие:

• купить два блюда по цене одного;
• подписаться на рассылку новостей;
• прийти на официальное открытие новой точки;
• принять участие в розыгрыше сертификата.

Продажи товаров и услуг через лендинг оправданы, когда у вас уже есть лояльная аудитория. Одностраничные сайты сфокусируют внимание на конкретном действии, поэтому лендинг должен быть простым и понятным.

Есть три способа сделать лендинг:

• Разработать под ключ с нуля. Вы можете нанять дизайнеров и программистов, которые сделают вам лендинг. Стоимость такого одностраничного сайта начинается от 10 000 рублей.
• Создать в шаблоне основного сайта. Обычно такие лендинги создают бесплатно, но они будут находиться на домене сайта. Например, если основной портал — store.ru, то лендинг с промоакцией будет выглядеть так: promo.store.ru.
• Воспользоваться конструктором. Например, Tilda, Wix, Readymag. Простой лендинг из шаблонов без собственного домена можно сделать бесплатно. Если захотите добавить больше блоков, можете выбрать платный тариф — от 250 рублей в месяц.

Почтовые рассылки

Формат рассылки напрямую зависит от задачи, например:

• Рассказать клиентам о новых блюдах, скидках и акциях. Информационные рассылки позволяют поддерживать контакт с аудиторией и напоминать о себе тем, кто давно не совершал покупки.
• Попросить клиентов поделиться своими впечатлениями о сервисе и блюдах. Запрос обратной связи ― проявление заботы. Главное, не оставлять письма без внимания, особенно если в них есть замечания к продавцам или сервису.

Главное

• Проанализируйте путь, который клиент проходит от заинтересованности в продукте или услуге до покупки.
• Протестируйте и выберите наиболее эффективные методы продаж: скрипты для сотрудников, программы лояльности, публикации у блогеров, мастер-классы, публикации в СМИ, почтовые рассылки и др.
• Помните, что техники продаж работают как онлайн, так и офлайн. Позаботьтесь о том, чтобы обслуживание на месте было качественным и ненавязчивым.

Расценки указаны примерно и актуальны на октябрь 2021 года