Бренд-стратегия и позиционирование

Бренд ― торговая марка, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это совокупность визуальных характеристик и приёмов позиционирования. Объясняем, как создать стратегию развития, найти голос бренда и рассказать о корпоративных ценностях.

Целеполагание

Брендинг на цветочном рынке

Бренд во многом определяет, как товар или услугу будут воспринимать клиенты, партнёры, конкуренты. Он создаёт ассоциативную связь ― о чём будут думать, вспоминая вашу компанию? 

Разные цветочные магазины могут транслировать разные ценности, но практически всегда речь идёт об эмоциях. Именно они помогут сформировать своё позиционирование. Кто-то предложит минималистичные композиции из живых цветов, а кто-то ― оригинальные букеты из сухоцветов. Одни букеты воплощают строгую элегантность, другие ― яркую эклектику. В каждом случае бренд становится опознавательным знаком и отправной точкой для коммуникации. Бренд-стратегия позволит найти тех, кто разделяет ваши ценности, и выстроить с ними долгосрочные отношения. Коммерческую сторону этих отношений ― от чего зависит рост прибыли ― определяет маркетинговая стратегия. 

Над бренд-стратегией нужно работать, учитывая свои ресурсы, в первую очередь финансовые. Оцените объём инвестиций в продвижение и ставьте реалистичные цели, учитывая погрешность 10―15% в большую сторону. 

Первоначально у нас не было бренд-стратегии, мы всё делали интуитивно. К счастью, навыки позволяли: у меня образование в сфере рекламы, а моим первым партнёром был маркетолог. Лишь недавно мы решили сформулировать стратегию и наняли зарубежного специалиста ― консультация превратилась в своеобразную психотерапию бренда. В тот момент стало понятно, что малый бизнес часто строится на личных ценностях его основателей. Важно правильно транслировать эти ценности и искать аудиторию, которая их разделяет. Не стоит привносить ничего искусственно, нужно идти от своего чувствования. 

Елена Чернина
основательница «зелёной» студии Krapiva

Таблица 1. Как бренды транслируют свои ценности

Бренд Ценности Воплощение

Krapiva: магазин горшечных растений и бетонная мастерская. 

 Для ценителей природной красоты, осознанного потребления, бережного отношения к вещам и покупкам: «Каждое растение, которое есть у нас, со своим характером и настроением. Каждый изготовленный вручную горшочек или кашпо, несмотря на единство стиля, отличается дырочками и оттенком. Мы расскажем вам, как ухаживать за зелёным другом – как поливать, пересаживать, чем подкармливать, куда поставить».

Компания создала блог, где рассказывает «о растениях с любовью». 

Для клиентов и просто единомышленников проводят мастер-классы по сбору букетов, «зелёные бранчи», а также  «зелёные свопы» — бесплатные мероприятия, на которых все желающие обмениваются растениями. 

Floever Bureau — служба доставки цветов в коробках

 Для ценителей лаконичной красоты, оригинальных и стильных композиций: «Мы большие сторонники минимализма и чувства меры во всём – и особенно во флористике, поэтому цветы в коробке от Floever Bureau ― это природная красота, не обременённая лишними деталями. Мы верим, что минимализм может быть роскошным, поэтому создаём букеты для тех, кто понимает и ценит сдержанную элегантность».

Компания верит, что «цветы красивы сами по себе, а упаковка это подчёркивает». Бренд известен своими фирменными монобукетами в шляпных коробках. В блоге есть даже «путеводитель по шляпным коробкам для цветов».

Также компания продвигает бренд Bohemian, который объединяет сборные авторские композиции, букеты невест и цветы в корзинах. 

Источники: krapivakrapiva.ru , floeverbureau.com

Концепция нашего бизнеса ― максимально удобные и стильные растения для дома, а также запоминающиеся букеты. Это не сто одна роза, а что-то очень лаконичное, что хочется дарить и себе, и другим. Мы продаём растения сразу с кашпо, и чаще всего это идеальное сочетание, которое дополнит интерьер без лишних усилий с вашей стороны. 

Елена Чернина
основательница «зелёной» студии Krapiva

Исследования рынка и своей ниши

На предыдущем этапе вы проводили анализ рынка и конкурентов. Сейчас эти исследования нужно детализировать, чтобы составить полную картину ― в каком соотношении спрос и предложение. 

Посмотрите, какие методы продвижения используют ведущие игроки рынка: POS-материалы (они находятся в точках продаж: промостойки, плакаты), онлайн-методы (таргетированная, контекстная реклама), реклама в СМИ. Обратите внимание, как бренды из вашей ниши заявляют о своих принципах. Например, eco-friendly магазины продают букеты в перерабатываемой упаковке и обратятся за рекламой к блогерам, поддерживающим экоинициативы. 

Помните, что есть прямые и косвенные конкуренты. Первые предлагают те же продукты и услуги, что и вы, ― цветы. Вторые работают в другом ценовом сегменте или производят альтернативные товары, но борются с вами за один сегмент потребителей. Например, за тех, для кого альтернативой цветам станут конфеты и мягкие игрушки.

Помимо конкурентов изучите потенциальных клиентов. Составьте портрет типичного покупателя: сколько ему лет, где он работает, сколько тратит на цветы ежемесячно, что ценит при обслуживании. Это поможет понять, какой сервис им предложить, как выстроить ценовую политику и стратегию общения.  

Как изучить аудиторию и свою нишу:

Помимо букетов, мы занимаемся оформлением свадеб, дней рождений и просто ресторанов для любых мероприятий. Конечно, бывают не самые такие лучезарные события. Траурная флористика также входит в спектр услуг ― мы делаем венки и прощальные корзины. Этим занимаются не все, но я считаю, что даже в такие трагичные моменты всё должно быть красиво. Это жизнь.

Ирина Горбунова
основательница цветочной студии Flowers to bee

Позиционирование

Как бренд отражает ценности компании

Ценности компании ― нематериальная сторона бизнеса – положительные качества, которые отличают вас. Это чувства и эмоции, которые бренд несёт наряду со своей функциональностью. Именно они часто становятся решающим фактором при выборе товара или услуги. Ценности бренда часто сформулированы в виде философии или миссии. Они, как правило, не меняются, но, если изменения неизбежны, важно оповестить об этом клиентов. 

Ценности компании «Лавандовый Замок» и основатели компании Сергей и Дарья Русаковы. Скриншот сайта lavendercastle.ru

Методы создания ценностей бренда:

Вопросы, которые помогут определиться с миссией бренда: что делает компания, какие проблемы клиентов или общества она решает, к чему стремится, какими методами достигает целей, как её наследие изменит мир, почему это важно для каждого сотрудника? Необязательно ответить на все, но ответы должны быть честными. 

Я не определяла строгое позиционирование бренда, а просто решила создавать то, что мне самой было бы приятно покупать и делать это так, чтобы дарить приятные эмоции. Мне нравится красивый визуал, минимализм, приглушённые цвета, редкие сорта цветов, лаконичные флористические композиции: я обозначила это словом «элегантность». Минимализм, простота, индивидуальность ― эти ценности я стараюсь транслировать сама и ищу тех, кто разделяет их. Флористы, дизайнеры ― мы все примерно одинаково смотрим на вещи.

Полина Жукунова
основательница магазина Floever Bureau

Отстройка от конкурентов

На этапе позиционирования подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Отстраиваться не обязательно, но выгодно с точки зрения инвестиций в репутацию. Мозг устроен таким образом, что запоминает то, что не ложится в привычную картину мира. При этом выделиться важно за счёт преимуществ, а не за счёт эпатажа.

При отстройке вы находите нишу внутри ниши: например, среди eco-friendly магазинов становитесь первым, кто перечисляет часть средств в фонд защиты окружающей среды. Вокруг этой идеи можно выстроить коммуникацию: организовывать благотворительные вечера, дарить скидки клиентам, которые приносят тару на переработку. Отстройка от конкурентов ― и есть ваше уникальное торговое предложение (УТП). 

Выходя на рынок, мы предложили товары, которых в принципе было мало, ― суккуленты и бетонные кашпо. Интерес аудитории удалось завоевать благодаря новому формату и необычной подаче. Но сейчас делать ставку на уникальность рискованно: появились похожие магазины. Поэтому мы решили создавать особенный продукт. Мы привозим суккуленты, которых нет в Москве ни у кого, а кашпо создаём в коллаборации с художниками. Это стало престижным, люди хотят обладать чем-то, что лимитировано. Дополняет это УТП особенная атмосфера в магазине, а также комьюнити-менеджмент: мастер-классы, бранчи, свопы. 

Елена Чернина
основательница «зелёной» студии Krapiva

Ценовая политика

Цена также может стать УТП. Ценовая политика ― это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда устанавливает цены на товары и услуги. Она помогает управлять конкурентоспособностью продукции и достигать маркетинговых и финансовых целей. Например, получить максимальную прибыль или удержать долю на рынке.

Цели ценовой политики компании могут меняться и комбинироваться в зависимости от ситуации, задач компании, планов по масштабированию бизнеса и устройства процессов. Например, владелец магазина может поставить свою цель для каждого направления бизнеса: нарастить долю на новом для него рынке сухоцветов и одновременно получить максимальную прибыль от сервиса, где компания давно обошла конкурентов за счёт технологии.

Цели ценовой политики не должны друг другу противоречить. Так, невозможно одновременно добиться максимальной прибыли и роста объёма продаж. Ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.

Айдентика

Айдентика ― от анл. identity ― идентичность.  Это элементы, которые формируют «лицо» фирмы, запоминающийся образ, по которому клиент узнаёт компанию. Представьте, что ваш бренд говорит через визуальные символы или звуковые сигналы: какая это графика и мелодия?   

Айдентика:

Носители айдентики

В вашем арсенале не обязательно окажутся все элементы айдентики, но те, которые будут, должны быть выполнены в едином стиле. 

Элементы айдентики:

Элементы будут «жить» на разных носителях как в онлайне, так и в офлайне. Логотип должен одинаково выигрышно смотреться и на подарочном сертификате, и в презентации, и на униформе сотрудников. 

Айдентику можно заказать в дизайн-студии или сделать самим. Чтобы проверить, как работает ваша айдентика, уберите из упаковки название компании и посчитайте, сколько людей узнает ваш бренд. Логотип, слоган и другие элементы формируют товарный знак компании.

Как зарегистрировать товарный знак с помощью поверенного?

Товарный знак — это зарегистрированное в Роспатенте обозначение, с помощью которого можно выделить компанию и её продукт на рынке. Чаще всего в качестве товарных знаков регистрируют названия, логотипы, слоганы и этикетки. Без разрешения владельца знака другие предприниматели не имеют права использовать в своём деле такие же или даже просто очень похожие обозначения. За нарушение прав на товарные знаки взыскивают компенсации от 10 тысяч до 5 млн рублей, иногда и больше.

Регистрацией товарного знака стоит заняться ещё на этапе выбора названия бренда. Вы выбираете десяток понравившихся названий, проверяете их уникальность на сайте ФИПС , чтобы отбросить совсем занятые, а оставшиеся два-три названия передаёте уже на полноценную проверку юристу по интеллектуальной собственности — патентному поверенному. Дальше вы подаёте заявку на регистрацию товарного знака, платите госпошлины и проходите экспертизу. В результате вы получаете свидетельство на товарный знак. Теперь вам принадлежит исключительное право на этот знак — это значит, что ближайшие десять лет на территории всей страны только вы имеете право работать под таким брендом.

Алексей Башук
юрист по интеллектуальной собственности

Паспортизация бренда

Айдентику нужно зафиксировать в корпоративном документе, чтобы с ним в любой момент могли ознакомиться сотрудники, партнёры или подрядчики, которые, например, делают для вас вывеску или презентацию. Чаще всего этим документом является брендбук, своего рода паспорт бренда. 

Зачем нужна паспортизация:

Коммуникация

Коммуникационная стратегия

На этом этапе вы решаете, как ваш бренд будет говорить с внешним миром, как его услышат клиенты, партнёры и даже конкуренты. Коммуникационная стратегия — это план по обмену информацией и получению обратной связи. Он включает продвижение в соцсетях и СМИ, работу с блогерами и поклонниками бренда, мониторинг потребительского мнения. 

Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы: 

Сообщений может быть несколько, равно как и сегментов аудитории. Но стиль общения един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах. Этот стиль формирует tone of voice ― голос бренда: принципы общения с аудиторией (язык, термины, обращение, дистанция).

Каналы продвижения

Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог, посетить мастер-класс, подписаться в соцсетях и только потом позвонить и прийти в магазин.     

Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг. 

Примеры продвижения в разных каналах:

PR

В работе с каналами продвижения обычно отдельно выделяют PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар). Это поддержка позитивной коммуникации со всеми, кто пересекается с брендом. Если маркетинг направлен на действующих и потенциальных клиентов, то PR ― на СМИ, общественные организации, поставщиков, органы власти, коллег и конкурентов. 

Примеры PR-активности:

Проанализируйте, какие медиа читают ваши потенциальные клиенты, какими сервисами пользуются, каким брендам они доверяют. Задача PR-активности ― выстроить партнёрские отношения с этими компаниями. 

Внедрение стратегии

Бренд-стратегия развивается вместе с компанией, оставаясь гибкой. Адаптируйте её к реалиям рынка ― например, если клиенты в пандемию ушли в онлайн, продумайте каналы коммуникации в интернете. При этом сотрудники, партнёры и подрядчики должны быть в курсе, как выглядит ваша стратегия. Если вы меняете позиционирование, стоит их проинформировать.

Что донести до сотрудников

Каждый сотрудник, который находится на виду у клиента, ассоциируется с брендом. Важно позаботиться об имидже, подумать, как он может транслировать ценности. В соцсетях компании сотрудники должны придерживаться единого стиля общения. Даже стиль одежды продавцов может усилить позиционирование бренда. 

Что донести до партнёров и подрядчиков

При выборе и взаимодействии с партнёрами, в том числе блогерами, важно помнить о ценностях компании. Если вы привлекаете людей и компании, которые придерживаются противоположных взглядов, будьте готовы аргументировать свой выбор. 

Брендбук поможет наладить сотрудничество с подрядчиками. Это инструкция для всех, кто будет работать с фирменным стилем компании: дизайнеров, сценаристов, SMM, художников.

Главное