Анализ рынка и выбор ниши

Иногда открыть 10-й цветочный магазин в районе — плохая идея, а иногда — продуманный шаг. Рассказываем, как проверить свою стратегию без специальных знаний и выбрать нишу по душе.

Шаг 1. Оцените динамику и объём рынка

Открывая бизнес, вы выходите на определённый рынок. Первый шаг поможет понять, чего ожидать: растёт цветочный рынок или падает, каким тенденциям он подвержен, сколько на нём денег, какой уровень конкуренции.

Рынок и его ниши проходят стадии развития:

1. Формирование. Предложений, аналогичных вашему, нет или практически нет, спрос неявный.
2. Рост. Спрос сформировался и растёт, опережая предложения, рынок развивается стремительно. Это самый удачный период для новых игроков.
3. Зрелость, или плато. Спрос устойчивый, конкуренция высокая и только усиливается. Чтобы выйти на рынок и закрепиться, нужно сильное уникальное торговое предложение (УТП) или инновации.
4. Старение. Спрос снижается, денег на рынке всё меньше. Игроки выживают, как могут, а основной продукт потихоньку вытесняется более интересными решениями.

Ситуация может быть разной в зависимости от конкретной ниши, региона и других факторов. 

В последнее время стало популярно открывать цветочные магазины в спальных районах, в жилых комплексах, где первые этажи отводят под коммерческую недвижимость. Это достаточно узкий старт, но удобный для тех, у кого, например, маленький ребёнок, — открыть магазин в своём же доме. Есть также истории, когда работники бизнес-центров снимали помещение прямо там и делали букеты своим коллегам. Для такого старта необязательно сразу уходить с основной работы. 

Юрий Дударенко
бренд-директор школы флористики Moscow Flower School

При поиске ниши мы ориентировались на букеты формата «бизнес плюс». Это стильные, современные, модные букеты, рассчитанные на человека с хорошим вкусом. Нельзя сказать, что такие люди есть только в центре. Люди, которые действительно любят качественные, красиво собранные цветы, есть везде. Но, скажем, салоны премиального уровня всё равно сосредоточены больше в центральной части Москвы, нежели где-то в спальных районах, либо это какие-то загородные элитные направления.

Юлия Кириленко

основательница салона флористики Zaya flowers

Учитывайте контекст: возможно, в своём городе вы найдёте район, где цветочных магазинов не хватает, или придумаете такое УТП, из-за которого клиенты выстроятся в очередь. А может, и вовсе за счёт подхода сможете создать «голубой океан» — новую нишу с большим потенциалом, где пока нет конкурентов. 

Рынок цветов сильно конкурентен. В реализации цветочной продукции в розницу важно найти хорошее местоположение. Ниша сухоцветной флористики всё ещё достаточно свободна, и здесь есть возможность сформировать поток лояльной аудитории практически под любую локацию.

Сергей Русаков

сооснователь магазина сухоцветов «Лавандовый Замок»

Как что-то понять про объём рынка

Для анализа используйте все источники информации, которые найдёте.

• Официальную статистику (Росстат, реестр субъектов МСП , Минэкономразвития)
  Также подойдут коммерческие базы данных, собранные на основе официальных сведений, например Export Base.

• Публикации и отчёты СМИ (Forbes, РБК Pro, Коммерсантъ, vc.ru, Inc., профильные издания)
  РБК: «Срез рынка: можно ли зарабатывать на цветах и какие ниши особо интересны».
  Inc.Russia: «Новые цветочники. Как заработать на гортензиях и сухоцвете с помощью бородатых флористов и Instagram».

• Маркетинговые исследования ( РБК , infomarket.ru )
  Исследование РБК: В 2020 году продажи срезанных цветов в России упали почти на 10%  
  BusinesStat: Анализ ниш на рынке цветов

• Каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка

Предлагая открыть бизнес по франшизе, её владельцы обычно делятся информацией о сроках окупаемости и обороте. А крупные компании — раз в год или реже публикуют финансовые отчёты.

Оценить ситуацию в отрасли в конкретных городах и даже районах поможет Бизнес-навигатор МСП .

Скриншот страницы сайта navigator.smbn.ru, где можно увидеть показатели по отрасли в конкретном городе и выбрать район с оптимальным уровнем конкуренции

Чтобы использовать сервисы, на портале нужно зарегистрироваться. А полный доступ ко всем возможностям появится только если укажете ИНН компании, то есть после регистрации бизнеса в налоговой.

Как выбрать нишу

У моей супруги был маленький магазин декора во Вконтакте. Как-то она купила пучок лаванды в Йоркшире, и он очень быстро продался. Это натолкнуло на мысль, что ниша свободна. На тот момент времени не было ни одного специализированного магазина по продаже сухоцветов в России. Мы сталкивались с большим количеством непонимания. 9 из 10 человек нам говорили, что мы продаём мёртвые цветы. Но мы верили в то, что сухоцветы — это экологично и очень практично.

Сергей Русаков

сооснователь магазина сухоцветов «Лавандовый Замок»

Ниша — определённый сегмент рынка, у которого есть две основных характеристики: 

• линейка товаров или услуг;
• целевая аудитория, которая в них заинтересована.

Есть ниши — типы цветочных магазинов:

• круглосуточный ларёк с цветами в месте с высокой проходимостью,
• цветочный магазин,
• цветочный салон премиум-класса,
• магазин сухоцветов,
• магазин комнатных растений.

При выборе ниши важно понимать, что хотите именно вы. Можно придумать какую-то свою фишку, например, делать только монобукеты. Рынок сейчас очень разнообразный, много что уже придумано. Сейчас популярно направление горшечных цветов, которые продаются в необычных вазах, например, в форме головы. Также некоторые люди любят, чтобы дома были живые цветы, и они заказывают их для себя. Эти направления хорошо развиваются.

Юлия Кириленко
основательница салона флористики Zaya flowers

Одно из модных направлений сейчас — это природные цветы, похожие на полевые. Люди немного устали от этих пластиковых идеальных букетов, собранных по спирали, и хотят чего-то живого, немного дерзкого. Сейчас это большая ниша, очень много новых модных проектов занимают именно её. При этом никуда не делись дорогие бутиковые букеты в какой-то очень изысканной упаковке. Если раньше дорогим букетом считалась сто одна красная роза, то сейчас это что-то скорее в европейском стиле, более минималистичное, но при этом с самыми дорогими цветами и самой дорогой упаковкой. 

Ниша «дорого-богато» тоже осталась. Есть люди, особенно в регионах, которые покупают огромные дорогие букеты, чаще всего в корзинах, либо просто очень большие по размеру. Это тоже такой люкс-сегмент, нарядный и кричащий.

Елена Чернина

основательница «зелёной» студии Krapiva

На стадии выбора ниши очень полезно пообщаться с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Найдите контакты тех, кто вам не конкурент, — крупных игроков или магазин на другом конце города — и расспросите о сложностях, с которыми они сталкиваются ежедневно. Чаще всего людям приятно выступить в роли эксперта, поэтому наверняка найдётся кто-то, кто не откажет в беседе.

Второй вариант изучить бизнес изнутри — самому поработать флористом в цветочном магазине.

У меня была мечта открыть небольшой цветочный магазин, и муж подарил мне сертификат на курсы по флористике. Я прошла их и после этого начала собирать букеты дома — купила холодильник для цветов и создала мастерскую. Очень скоро знакомые начали заказывать у меня букеты. Долгое время я совмещала флористику с основной деятельностью: в будни работала инженером, а по выходным составляла букеты и оформляла свадьбы.

Екатерина Головкова

соосновательница цветочного магазина «Купи жене цветы»

Если уже выбрали нишу, ответьте себе на вопрос: как долго вы хотите в ней работать. Открывать и развивать бизнес лучше в сфере, которая вам интересна, хотя бы в данный момент. 

На что ещё обратить внимание:

• размер стартового капитала,

• устраивает ли вас прогноз по окупаемости и дивидендам через 3-5 лет,
• есть ли возможность масштабировать бизнес,
• как повлияют на вашу нишу текущие тренды.

Как найти бизнес-идею

Бизнес-идея — это конкретное торговое предложение в контексте ниши и типа магазина. То, за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов. Отлично, если предложение будет уникальным.

В поисках бизнес-идей полезно следить за происходящим не только на российском рынке, но и на зарубежном: новые веяния по-прежнему приходят к нам оттуда. 

Идею продавать в России суккуленты в бетонных кашпо мы подсмотрели в Pinterest и на американских сайтах. Сейчас мы тоже смотрим Pinterest и следим за мировыми трендами. Когда границы были открыты, я гуляла по разным городам и видела, какие растения в тренде по оформлению уличных пространств. В Россию тренды на растения приходят чуть позже, поэтому если я вижу, что что-то за границей в моде, значит, станет модно и у нас. Мы учитываем мировые тренды не только в цветах, но и в дизайне интерьера, потому что это всё очень сильно связано.

Елена Чернина

основательница «зелёной» студии Krapiva

При этом слепая калька чужой бизнес-идеи — не лучшее решение. Ориентируясь на лидеров ниши, подумайте, чем будете выделяться. Сформулируйте несколько идей для цветочного магазина и проверьте их на прочность по алгоритму ниже.

Шаг 2. Изучите конкурентов

К сожалению, официальная статистика охватывает не весь российский рынок: в любой стране есть теневая экономика, то есть бизнес, который работает нелегально. На этапе изучения конкурентов и методов их работы вы столкнётесь с реальностью.

Что важно понять о соперниках:

1. Количество 

Для подсчётов используйте интернет-поисковики, соцсети, Яндекс.Карты или 2ГИС, прогуляйтесь по району пешком. Вполне возможно, что в интересующем вас районе вместо официально зарегистрированных пяти цветочных магазинов в Яндекс.Картах или по факту найдутся все десять.

По запросу «цветочный магазин» в Краснодаре в Яндекс.Картах нашлось 157 организаций

2. Реальный оборот 

Сколько цветов продаётся в день, неделю, месяц, какой средний чек. Сколько конкуренты платят сотрудникам, сколько денег у них уходит на аренду, закупку цветов и другие расходы. Личные визиты в цветочный магазин — тоже подходящие методы подсчёта и, возможно, самые информативные. 

3. Позиционирование и точки касания с пользователем 

Как конкуренты рекламируют себя, привлекают и удерживают клиентов, общаются с ними в магазине и соцсетях. Почему устанавливают такие цены на цветы.

Купите цветы у нескольких прямых конкурентов сами или делегируйте это близкому человеку, который сможет детально рассказать о впечатлениях. Изучите сайты и отзывы.

После составьте список основных соперников и сравните их по ключевым показателям. Можно комбинировать со SWOT-анализом и сразу подытожить в табличке сильные и слабые стороны, внешние угрозы и возможности. Это поможет понять, как отстроиться от конкурентов.

Пример конкурентного анализа

Мониторинг конкурентов должен быть регулярным, так как рынок не стоит на месте. Проводите анализ, например, раз в квартал.

Шаг 3. Изучите спрос

Здесь происходит встреча ожиданий и реальности. Ваши предположения о том, как рынок вас примет, проходят через фильтр истинных потребностей аудитории. 

Чтобы избежать сюрпризов, лучше всего уже на стадии бизнес-идеи провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами. Особенно если вы собираетесь делать что-то нестандартное.

Кастдев — качественное исследование, которое помогает проверить гипотезы: например, нужно ли цветочному магазину включать в ассортимент дорогие цветы вроде ранункулюсов или расширять зону доставки. 

Перед тем как открыть цветочный магазин, я проводила любительский кастдев в Инстаграме среди немногочисленных подписчиков. Но цветы — это вопрос вкуса. Можно опросить людей разных возрастов, достатка, сфер деятельности, но у каждого будет своё мнение. Мне кажется, даже если бы мы проводили серьёзный кастдев среди большой аудитории, это не дало бы мне какой-то конкретики.

Полина Петрова

основательница цветочного магазина Flowie

Как провести кастдев

Глубинные интервью бывают трёх типов: контекстные, проблемные и решенческие. Понять рынок и нишу лучше всего помогут смешанные контекстно-проблемные интервью. Их цель — увидеть рынок глазами клиентов и понять, какие проблемы у них есть и каких решений они ждут. В идеале нужно провести не менее 50 интервью. 

Сразу спрашивать респондентов о проблемах не стоит, это не даст реальной картины. Вам нужно разобраться в контексте. Поинтересуйтесь у нескольких посетителей цветочных магазинов:

— как часто они покупают цветы и в каком магазине покупали букет последний раз;

— какие виды цветов они предпочитают;

— на какие праздники они обычно покупают букеты или хотели бы получать их в подарок;

— что им нравится и не нравится в цветочных магазинах, где они обычно покупают цветы; 

— почему они заходят именно в эти магазины (или заказывают онлайн), что им важно, на что в первую очередь обращают внимание;

— если они переставали покупать цветы в конкретном магазине, что стало причиной.

В процессе беседы всплывут проблемы и задачи, которые клиенты решают с помощью цветочного магазина. Например: 

• купить недорогой букет домой, чтобы поднять себе настроение;
• удивить близкого человека необычным дизайнерским букетом;
• отправить букет в подарок без предварительного звонка от курьера, чтобы был настоящий сюрприз.

Это так называемые «работы», для выполнения которых клиент нанимает ваш продукт, — jobs to be done (JTBD). Будьте внимательны к тому, что говорят и транслируют респонденты. Человек вполне может искренне считать, что ходит в магазин за цветами, но по тому, как он рассказывает о любимом месте, становится понятно, что он прежде всего ценит стильный интерьер и внимательных консультантов.

Есть три врага глубинных интервью: ложь, иллюзии и псевдоэкспертность. Люди лгут, потому что хотят казаться лучше, необъективно оценивают реальность и иногда хотят придать своему мнению важности. Интервьюеру нужно всё это учитывать, чтобы не впасть в иллюзии самому. Именно по этой причине основное правило кастдева — никогда не спрашивать про будущее, только про предыдущий опыт.

Так как цветочные магазины — традиционный бизнес, инсайтов будет немного, поэтому обращайте внимание в первую очередь на проблемы, с которыми покупатели уже сталкивались. Например:

«Флорист разговаривает с кем-то по телефону, пока собирает букет, хотелось бы больше личного внимания».

«Мне обещали, что розы будут стоять неделю, но уже через два дня они стали осыпаться».

«Мне навязчиво предлагают слишком дорогие виды цветов».

Мало выявить клиентские боли — их нужно ранжировать. Когда клиенты озвучивают проблему, спрашивайте их: «Почему это проблема? Я не понимаю, объясните, пожалуйста, почему это тяжело?».

Попросите клиента оценить проблему по шкале от 1 до 10: «Насколько то, что флорист говорит по телефону, пока собирает ваш букет, — это проблема для вас?».

Результатом кастдева на этом этапе будет набор проблем и понимание: 

• как часто проблемы встречаются; 
• насколько важны, то есть насколько сильна боль или как часто клиенты сталкиваются с проблемами; 
• блокирует ли каждая проблема дальнейший клиентский опыт: например, можно перестать покупать домой цветы, если опыт негативный;
• стоимость решения для нас и для клиента: сколько денег нам нужно доплатить за то, чтобы обрести конкурентное преимущество, и сколько клиенты готовы отдать за букет.

Подробнее о кастдеве поговорим в следующей статье о разработке уникального торгового предложения.

Как ещё изучать спрос

Кроме интервью используйте открытые источники и анализируйте:

• статистику поисковых запросов в Яндекс.Wordstat или Google Trends,
• геометки и популярные хештеги в соцсетях,
• самые популярные товары и услуги у конкурентов,
• рекламу у инфлюенсеров,
• частые покупки среди знакомых в цветочных.

Если всё выглядит так, как будто вам есть что предложить рынку, ответьте себе на два вопроса:

• до какого количества клиентов вы сможете дотянуться — какой будет проходимость вашего магазина, где будете находить клиентов;
• насколько ваша аудитория платёжеспособна — кто будет покупать у вас товар и сколько у этих людей денег.

Возможны такие сочетания:

Главное

1. Чтобы что-то понять про объём рынка, изучите официальную статистику, публикации и отчёты СМИ, маркетинговые исследования, каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка.
2. Определитесь с форматом цветочного магазина, учитывая потенциальную целевую аудиторию и линейку продуктов. Пообщайтесь с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Если есть возможность, изучите дело изнутри — поработайте флористом в цветочном магазине.
3. Найдите бизнес-идею: за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов. 
4. Изучите спрос. Для этого лучше всего провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами с целью увидеть рынок их глазами и понять, какие проблемы у них есть. В идеале нужно провести не менее 50 интервью.
5. Используйте для изучения спроса открытые источники: статистику поисковых запросов, геометки и популярные хештеги в соцсетях, самые популярные товары у конкурентов, рекламу у инфлюенсеров, частые покупки среди знакомых в цветочных.

Далее поговорим о том, как разработать уникальное торговое предложение с учётом знаний о рынке.