Маркетинговая стратегия 

В нашем информационном поле ― множество компаний, брендов, имён и цифр. Чтобы выделиться в этом потоке данных, нужно выстроить грамотную стратегию.

Зачем нужна маркетинговая стратегия

Маркетинг отвечает за формирование и удовлетворение спроса. Работу над стратегией можно разделить на два этапа. Первый ― исследование целевой аудитории и позиционирование вашего продукта. Второй ― лидогенерация, или привлечение потенциальных клиентов через рекламные каналы. Новички часто пропускают первый этап и переходят сразу к покупке рекламы, что достаточно рискованно. Без исследований и стратегии это фактически выстрел наудачу. 

Маркетинговая стратегия позволяет настроить фокус: кому интересны товары и услуги компании, кто разделяет ваши ценности, в чём нуждается ваша аудитория. Если мы говорим про легальный, жизнеспособный и перспективный бизнес, стратегия необходима всем. В любой индустрии у вас будут конкуренты, а значит, нужно уметь отстраиваться: формулировать свои преимущества и сообщать о них своей аудитории. В самом начале предпринимательского пути важно осознать, чем вы будете отличаться от других. И эту идею нужно транслировать в мир клиента.

Илья Прокопенко
руководитель компании маркетингового консалтинга Felis Consult

Исследование аудитории и рынка

Если вы изучили свою нишу и индустрию в целом, у вас есть представление о потенциальных клиентах и конкурентах. Такой анализ — уже маркетинг, так как представляет собой поверхностное исследование рынка. Осталось только углубиться в него и понять, где ваша целевая аудитория и какие у неё потребности. Получить обратную связь от рынка можно несколькими способами.

Кастдев

Customer development (англ. «развитие потребителей»), сокращённо — custdev, или «кастдев». Это тестирование идеи или продукта на востребованность. Оно проводится с участием потенциальных клиентов. Методика предполагает развитие бизнеса и продукта вокруг клиента, его потребностей и желаний. Такой подход противопоставлен идее «Сделаем отличный продукт, а покупатель сам его найдёт»: в условиях конкурентного рынка это утопия.  

Когда мы нашли помещение на Арбате, поставили счётчик, чтобы оценить проходимость. Мы рассчитывали на офисных сотрудников ― одни покупают цветы коллегам, другие ― жёнам по пути домой. Сейчас трафик стал больше, рынок подвижный. Наши оценки подтвердились, мы сфокусировались на «букетах бизнес-плюс» – это красивые, стильные, современные, модные букеты.

Юлия Кириленко
основательница салона флористики Zaya Flowers

Конкурентный анализ

Это исследование конкурентной среды: кто продаёт то же, что и вы, за какую цену, какие преимущества и недостатки у этого продукта. Оптимально сформировать пул конкурентов, список вопросов к ним и провести тестовую покупку. При этом саму покупку желательно должен совершить человек, не погружённый в детали вашего бизнеса. Это позволит получить объективный отзыв: чем привлекают ваши конкуренты, как они строят отношения с клиентами, что особенного в их продукте. 

Маркетинговое исследование

Это сложный и трудоёмкий процесс по сбору и анализу информации. Его, как правило, доверяют профессиональным маркетологам, однако нужны серьёзные финансовые инвестиции. Маркетологи соберут данные о потенциале конкурентов, ёмкости рынка, конъюнктуре, поведении потребителей, динамике цен. На каждом этапе задействуют разные инструменты и формулы. 

Подобные исследования, как правило, не целесообразны на старте, тем более для малого бизнеса. В начале пути можно самостоятельно провести кастдев. Для этого нужно сформировать фокус-группу и организовать серию интервью ― минимум 50 для B2C-сектора и 25 для B2B. Потребуется изучить методологию, но в целом план такой: фокус-группа отвечает на  вопросы: с какими проблемами вы сталкивались при поиске продукта, сколько платили за него, в чём были трудности и др. А вы на основе ответов формулируете наиболее частые проблемы. Дальше нужно подумать, как их может решить ваш продукт. Варианты решений ― это серия гипотез, которые нужно тестировать. Рабочие гипотезы вы масштабируете ― так складывается ваша маркетинговая стратегия.

Константин Хомченко
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Помните: выстраивая маркетинговую стратегию, вы тестируете гипотезы. План действий будет меняться в зависимости от результатов. Допустим, в интервью вы выяснили, что главная клиентская проблема ― неуверенность в качестве товара. Сформулируйте гипотезу: «Увеличит ли добавление положительных отзывов в соцсетях количество покупок на 10%?». Проверьте гипотезу: публикуйте отзывы пользователей, выделите бюджет на продвижение таких публикаций и зафиксируйте, как изменится число клиентов. 

Если вы сформулировали 20-30 гипотез, достаточно выбрать 3-4 рекламных канала и сравнить стоимость привлечённого клиента ― лида. На тестирование в среднем уходит одна-две недели. Этого хватит, чтобы понять, насколько хорошо сработала гипотеза. 

Для малого бизнеса ― чем больше доверия к собственнику, тем лучше. Для начала нужно перешагнуть порог неузнаваемости, чтобы клиент видел тебя, твой проект. Информационные посты важны при знакомстве с брендом, когда новая аудитория должна оценить вашу компетенцию. А для постоянной аудитории важен личный контакт. Поэтому я рекомендую основателям бизнеса становится публичными, писать свою собственную историю. Покупке предшествуют несколько касаний ― взаимодействий с брендом. И ваша личная история может стать одним из таких касаний.

Сергей Русаков
сооснователь магазина сухоцветов «Лавандовый Замок»

Кто составляет маркетинговую стратегию

Конкурсы с хештегами в Инстаграме, посты в тематических группах в соцсетях, партнёрство с профильными дистрибьюторами, контекстная и таргетированная реклама — всё это можно использовать, чтобы о вас узнали и к вам пришли. Но что из этого сработает, сколько денег потребуется и как оценить результат? На эти вопросы должен ответить тот, кто составляет маркетинговую стратегию.  

Штатный маркетолог

Это редкость для небольшого бизнеса, который всегда стремится сократить расходы. Иногда функции маркетолога берёт на себя сам предприниматель ― в надежде сэкономить или продемонстрировать свои знания. Но рано или поздно ему придётся делегировать эти обязанности и посвятить себя управлению.

Штатные маркетологи для начинающего малого бизнеса редко окупаются. Опытные специалисты стоят дорого, а начинающие принесут больше убытков, чем выгоды. Можно нанять внешнего эксперта и контактировать с ним точечно по вопросам, например, запуск рекламной кампании при открытии. Кроме того, есть платформы наставничества, которые помогут сверить основные векторы развития. Но как только начинается масштабирование бизнеса, нужно принимать решение ― нанять маркетолога в штат либо найти агентство или фрилансера на аутсорсе. 

Константин Хомченко
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Маркетолог или агентство на аутсорсе

Главный плюс ― в экономии, минус ― в том, что качество работы придётся проверять, а значит, нужен контролирующий орган. Частый сценарий ― нанять штатного маркетолога и доверить ему работу с агентством.  

Выбор партнёра на аутсорсе ― так или иначе риск: нет абсолютно честной системы отзывов или оценки. Советую сменить 2-3 агентства или фрилансера, чтобы сравнить результаты работы, и всегда проверять качество лидов ― пришедших клиентов. Это должны быть реально существующие люди и целевые обращения. Проверку нужно делать внутренними силами, это позволит объективно оценить ситуацию.

Константин Хомченко
владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Штатные непрофильные специалисты

Управляющий может исследовать аудиторию, администратор вести соцсети и т. д. Однако шанс, что сотрудник без ущерба основной работе освоит новую специальность, невелик. 

Франчайзер

Если вы покупаете франшизу, вопрос с маркетинговой стратегией частично решён. У вас будет бренд, кредит доверия со стороны клиентов, а также план развития. Некоторые компании предоставляют своим франчайзи маркетинговые материалы, в которых есть полноценный брендбук, макеты для рекламной полиграфии, идеи для акций, коллабораций и др.

Есть две вещи, о которых стоит помнить, работая над стратегией. Первая: маркетинг служит бизнесу, а значит, все метрики должны быть связаны либо с увеличением прибыли, либо с уменьшением расходов. Нужно фиксировать стоимость каждого лида и помнить про правила юнит-экономики. Второй важный момент: предусмотреть развитие событий с учётом возможных изменений поможет сценарное планирование. 

На практике это выглядит так: у вас есть видение результата, миссия бренда и стоп-список ― например, вы не задействуете чёрный PR для продвижения. Используя эти данные, штатный или удалённый маркетолог продумывает сценарии ― «Что будет, если...», ― и рассчитывает бизнес-показатели. Таким образом, вы можете протестировать несколько способов продвижения и выбрать наиболее эффективный.

Как выглядит маркетинговая стратегия

Мы работаем с агентством комплексного интернет-маркетинга. Они берут на себя несколько направлений: от консультирования по ведению Инстаграма до пиара. Работа строится на проверке гипотез. Сначала мы формулируем предположение: «Фотографии, на которых есть и цветы, и люди, увеличат количество кликов на 10%». Затем проводим рекламную кампанию и смотрим, какие картинки вызвали наибольший отклик, сколько стоил привлечённый клиент и др.  Важно опираться не только на исследования, но и на опыт, ощущения. Например, я знаю, что личный пост в Инстаграме будет стимулировать продажи, потому что мы наладили контакт с аудиторией. 

Сергей Русаков
сооснователь магазина сухоцветов «Лавандовый Замок»

Помните, что нет плохих и хороших гипотез, есть проверенные и непроверенные. Гипотезы, которые не подтвердились, также важно принимать во внимание. Так, путём тестирования команда Сергея Русакова выяснила, что геосервисы как маркетинговый канал приносят компании мало трафика. Сухоцветы ― это продукт, который требует информирования, сторителлинга. Продать их здесь и сейчас (как, например, классические розы в круглосуточном магазине) не получится. 

В реализации стратегии участвует не только отдел маркетинга, но и те, кто отвечают за сбыт, доставку, сервис, разработку сайта. Даже если вы нашли целевую аудиторию и предложили достойный продукт, впечатление может испортить опоздавший курьер. Поэтому нужно настроить работу всех отделов, а задачи трансформировать в KPI. 

Я ориентируюсь на те инструменты, которые при 20 процентах усилий принесут 80 процентов результата. Это Инстаграм, поисковая оптимизация и таргетинг.

Полина Жукунова
основательница магазина Floever Bureau

Резюмируя: важно понимать главную цель, декомпозировать её на проектные задачи для каждого отдела и следить за метриками. Последние для каждого бизнеса свои. Так, «Лавандовый Замок» отслеживал статистику на сайте и в Инстаграме, телефонные звонки, количество привлечённых лидов, конверсию в покупку и др.

Мы разработали для предпринимателей платформу клиентских данных Premium Bonus. Это маркетинговое решение, позволяющее наращивать продажи, увеличивать средний чек, частоту покупок и т. д. Но прежде чем воспользоваться этим решением, многие совершают две ошибки. 

Первая ― тратят деньги на рекламу, чтобы привлечь клиентов, но не оцифровывают их данные. Если у вас на сайте пользователь сделал заказ без регистрации, считайте это была разовая покупка. Вы не сможете вернуть этого клиента с помощью акций или бонусов, он просто о них не узнает, так как не оставил email. 

Вторая ошибка ― плохая работа с данными. Например, предлагать всем клиентам бонусы нецелесообразно. Аудиторию нужно сегментировать: постоянная аудитория нацелена на серию покупок ― она будет копить бонусы, а новых клиентов заинтересуют подарки и скидки.  

Илья Усов
генеральный директор компании Premium Bonus

Главное