Удачное название может помочь сэкономить на продвижении, а регистрация товарного знака — защитить бренд от недобросовестных конкурентов. Рассказываем, как выбрать название и что такое товарный знак.
фирменное наименование, которое обязательно фигурирует в учредительных документах: ООО «Ромашка»;
коммерческое обозначение — название или обозначение бренда, которое знают клиенты.
Они могут быть одинаковыми. Разница в том, что ООО «Ромашка» может быть тысячи. А если вы зарегистрируете название «Ромашка» как товарный знак в определённых категориях товаров и услуг, то конкуренты не смогут предлагать такие же товары и услуги под таким же товарным знаком, не нарушив закон. Товарные знаки регистрируются в определенных классах международной классификации товаров и услуг (МКТУ), в которой 45 категорий для разных видов бизнеса. То есть, если ООО «Ромашка» зарегистрировала «Орхидею» в 35 классе (включает розничную и оптовую торговлю цветов), то прямые конкуренты не смогут зарегистрировать такое же название. Но ООО или ИП с другим МКТУ смогут открыть, например, салон красоты «Орхидея». В статье не касаемся фирменных наименований и говорим только о коммерческих обозначениях.
Например, предлагая цветы, вы продаёте не только розы и орхидеи, но и эмоции. Клиенты покупают букеты, чтобы подарить или разделить с кем-то радость.
Запишите перечень товаров в один столбец, а ассоциации, которые они вызывают, в другой. Например, красные розы — любовь, денежное дерево — уют в доме, букет невесты — счастливый день. Из ассоциаций может появиться вариант названия.
«Крапива» — это вариант, который придумали как черновой, и думали, что потом заменим на что-то лучше. Но так и оставили. Название соответствует нашему бренду. Оно не привязано к товару, который мы продаём, но связано с растениями. Крапива — жгучая и опасная, но с другой стороны — лекарственное растение со своим характером. Слово простое, легко пишется как на русском, так и на английском. За счет названия нас быстро запоминали клиенты. Это не какой-то очередной магазин «Роза».
Допустим, у вас уникальная ассортиментная матрица: вы продаёте оригинальные букеты с цветами и плюшевыми игрушками. Можно сделать на этом акцент и отразить в названии.
Четыре года у нашего проекта было французское название J'aime Ma Maison. Но мы столкнулись с тем, что не всем оно было понятно и удобно произносимо, поэтому у клиентов были сложности с нашей идентификацией. Необходимо было однозначное написание и произношение. Мы арендовали помещение на Большой Бронной в Москве — это был красивый особняк, похожий на настоящий замок. Так и появилось название — «Лавандовый Замок».
Цветочный бизнес — конкурентная среда, и придумать что-то уникальное и звучное не всегда просто. Вы можете воспользоваться наработками тех, кто уже прошел этот путь: вбить в поисковике название продукта и посмотреть, какие названия есть у ваших конкурентов, которые работают для другой аудитории или не доставляют в ваш город.
Уже на этом этапе выбирайте название, которое возможно зарегистрировать как товарный знак. Для этого проверяйте, оформлено ли понравившиеся название в Роспатенте. Если у вас есть и интернет-магазин, проверяйте — свободен ли хостинг.
Когда регистрировали домен, изначально он был свободен, а через неделю — занят. В итоге нам пришлось выкупать домен.
Пропишите историю создания магазина или вашу собственную — как пришли к этому бизнесу, почему выбрали именно цветы.
Наша философия в том, чтобы бескомпромиссно нести в мир прекрасное и делать близких людей счастливее. Как только я начала заниматься цветами, знала, что открою магазин с таким названием — немного дерзким и не оставляющим равнодушным. Саму надпись увидела много лет назад на заборе в виде граффити — и подумала, что это крутая фраза, которая цепляет и вызывает эмоции.
Подумайте, поймет ли клиент название, сможет ли правильно прочитать. Если работаете с российской аудиторией, уходите от сложнопроизносимых иностранных слов: не все клиенты смогут правильно прочитать название, что заставит их чувствовать себя неуверенно. Важно, чтобы клиенты испытывали позитивные эмоции в момент оформления заказа или общения с продавцом, а не смущение и неловкость.
Я выбирала что-то, что не только будет отражать цветочную тематику, но и красиво смотреться в шрифте, потому что у нас типографический логотип.
Привлеките к нему друзей и близких — из случайных ассоциаций может получиться уникальное название. Соберите получившиеся варианты и проведите голосование за лучший среди друзей и коллег.
Хотела, чтобы название ассоциировалось с цветами и было английском языке, потому что для меня так мелодичнее. На ум пришло «homie», что переводится как «дружественный, родной». И путём случайных ассоциаций слова слились воедино, я написала капсом, попробовала разные шрифты, и мне понравилось. Получилось очень красиво, его и утвердили.
Логотип магазина цветов Flowie. На нем изображён пример названия с большим шрифтом и графическими элементами. Источник: flowie.shop
Мы с мужем друг к другу обращаемся «зая». Долго думали над названием, и спустя несколько месяцев брат сказал: «Zaya Flowers неплохо звучит». Мне понравилось, так и назвали. Логотип разработан с присутствием зайчиков, в ассортименте и интерьере много игрушечных зайцев ручной работы.
Товарный знак — это зарегистрированное обозначение бренда. Его наличие помогает предпринимателю выделиться на рынке, а клиентам — отличить магазин от конкурентов.
Предприниматель может зарегистрировать несколько товарных знаков, например название, логотип и слоган. Регистрировать товарный знак нужно в каждой стране, где вы хотите развивать бизнес. Только в ЕС, США и других странах это будет называться «торговой маркой».
Право на использование товарного знака действует 10 лет. Продлевать его можно неограниченное количество раз, обязательно — с повторной регистрацией.
Пример комбинированного товарного знака. Источник: сайт «Гардиум»
Пример изменяющегося товарного знака. Источник: сайт «Гардиум»
Многие звёзды российского шоу-бизнеса зарегистрировали свои имена как товарные знаки. Например, Николай Басков и Филипп Киркоров.
Пример товарного знака с именем собственным. Источник: сайт Online Patent
В 1999 году компания ООО «Технополис» зарегистрировала в Роспатенте обыкновенную бутылку как «стеклянный сосуд».
Получив на руки патент, компания стала требовать от производителей газированных напитков 0,5% от прибыли за право «пользоваться их интеллектуальной собственностью».
По закону все верно: если компания разливает напитки в «придуманные ООО "Технополис" бутылки, то обязана платить лицензионные отчисления. К счастью для производителей пива и газировки, коллегия Палаты по патентным спорам аннулировала патент через год.
Это первый широко известный случай патентного троллинга в России. Такие компании регистрируют патент или товарный знак на повсеместно используемые вещи (как в примере с бутылкой) или на юридически не оформленные названия. А потом требуют денежную компенсацию за нарушение прав.
Конечно, это абсурдная ситуация. Но, если сразу не зарегистрировать товарный знак, есть риск потерять прибыль. А после получения свидетельства о регистрации товарного знака, если конкуренты создадут сайт с таким же названием, деньги сможете требовать уже вы. Размер компенсации определяет суд — от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.
Предприниматель решил оградить себя от конкурентов и зарегистрировать товарный знак. Но когда обратился в Роспатент, выяснилось, что конкуренты сделали это раньше него.
Мы уже почти год регистрируем товарный знак. Это заняло больше времени, чем я ожидала. Мы поздно стали регистрировать. Когда выходили на рынок 8 лет назад, наше название было уникальным. Сейчас есть бар и магазины с таким же названием. И чтобы пройти проверку на уникальность в Роспатенте, уходит много времени.
Другой не самый очевидный сценарий — это невозможность зарабатывать на продаже мерчандайза — продукции со своей символикой.
В 2015 году компания Skype Limited (владелец программы для видеозвонков Skype) не смогла зарегистрировать товарный знак на логотип, потому что он был схож до степени смешения с логотипом телеканала Sky.
Компании договорились, что Skype продолжит использовать логотип компании, но не сможет выпускать и продавать мерчандайз. Позже Skype сменил логотип.
Изменения логотипа Skype. Источник: брендбук компании
Вы выбрали название и удостоверились, что оно свободно. Теперь нужно получить официальное подтверждение на право его использования. Рассказываем, как зарегистрировать товарный знак.
За регистрацию всех товарных знаков в России отвечает Роспатент. Он проверяет заявки на соответствие законодательству, в том числе — на сходство и тождество, а также ведёт базу всех зарегистрированных объектов интеллектуальной собственности.
Выбирать МКТУ нужно сразу — расширить список после подачи заявки нельзя. Чтобы добавить новый, придётся регистрировать заново.
Зарегистрировать товарный знак можно двумя способами:
Компании часто обращаются в патентное бюро: юристы помогают тщательно проверить ТЗ перед регистрацией, выбрать нужные классы и не переплатить пошлину, правильно заполнить и отправить документы. А если вам придёт отказ — бюро будет пытаться оспорить это решение.
Товарный знак регистрировали с поверенным. По знакомству нашла компанию, которая подготовила документы и подала их в Роспатент за 50 тысяч рублей. Регистрация заняла около месяца или чуть больше.
Если уверены, что помощь специалистов не понадобится, подавайте документы в Роспатент самостоятельно. Для этого предстоит пройти несколько шагов.
Это можно бесплатно сделать, например, на сайте Online Patent или «Линкмарк». Знаки проверяются по графическому (визуальная схожесть), семантическому (идея и смысл) и фонетическому (произношение вслух) сходствам. А платную проверку можно заказать на сайте Федерального института промышленной собственности (ФИПС).
Но даже проверка не даст гарантии, что бренд свободен. Если подадите заявку 15 июня, а конкурент — 14 июня, конкурент получит приоритет товарного знака — временное преимущество, которое позволит ему вас опередить.
Допустим, вы решили зарегистрировать «Красивые цветы». Заранее проверьте, нет ли в базе уже зарегистрированных схожих до степени смешения названий. Допустим, «Цветы для красоты» Роспатент может счесть за фонетическое сходство и отказать в регистрации.
Если вы оплатите госпошлину и выяснится, что знак уже кто-то занял, вернуть деньги не получится.
Регистрация товарного знака в России обойдется минимум в 31 тысячу рублей. А если захотите выйти в другие страны, стоимость вырастет в несколько раз. При электронной подаче заявления предусмотрена скидка 30%.
В минимальный список базовых государственных пошлин входят:
Посмотреть расценки можно на сайте Роспатента.
По регламенту Роспатента регистрация товарного знака занимает 18 месяцев и две недели, срок может быть увеличен. Но, по опыту предпринимателей — участников проекта, на процедуру уходит меньше времени.
Мы наняли патентного поверенного, и в 2017 году его услуги обошлись около 40 тысяч рублей. Мы подали на регистрацию товарного знака и через полгода получили сертификат.
На формальную экспертизу заявки и проверку оплаты пошлин уйдёт около месяца. А на экспертизу по существу отводится уже до года с момента подачи заявки.
Если патентное ведомство выдало положительное заключение, то вы оплачиваете оставшиеся пошлины — за регистрацию и выдачу свидетельства. В течение месяца со дня проверки уплаты пошлин Роспатент регистрирует товарный знак и публикует сведения в официальном бюллетене. В течение этого срока на руки выдадут само свидетельство.
Если «Ромашка» зарегистрировала знак, но не использовала его в течение трёх лет, другая компания может аннулировать охрану бренда и зарегистрировать ТЗ на себя.
