Ценовая политика

Чтобы установить цены на товары, важно знать их себестоимость, к которой потом прибавляется наценка. Рассказываем, как рассчитать затраты и сформировать оптимальную ценовую политику.

Как считать и учитывать себестоимость товаров

Себестоимость — это затраты, связанные со всем необходимым для продажи товара.

Главные категории расходов:

Постоянные — обязательные расходы, которые вы будете нести, даже если продаж нет.

Переменные — издержки, которые возникают только если есть продажи и зависят от их объёма: чем больше продаж, тем выше расходы.

Категория издержек	Прямые	Косвенные
Переменные	Закупка и доставка товаров от поставщика; премиальная часть зарплаты флористов; эквайринг	Вода; электричество; амортизация оборудования; реклама
Постоянные	Зарплата флористов, продавцов и всех, кто обслуживает работу торгового зала	Аренда помещения; интернет; зарплата бухгалтера и гендиректора; проч.

Себестоимость зависит от способа расчёта. Самый примитивный — котловой, он часто подводит.

Есть производственные расходы, а есть управленческие и коммерческие: маркетинг, реклама, зарплата менеджеров. Часто считают скопом все расходы на производство и все расходы на управление — складывают их и делят на объём продаж. И получают несуразную себестоимость, потому что управленческие расходы от объёма продаж никак не зависят.

Другой подход — маржинальный, когда считают только прямые переменные расходы. В этом случае можно планировать, сколько единиц товара и по какой цене надо продать, чтобы покрыть аренду, зарплату управляющего персонала, расходы на продвижение, налоги и т. д., чтобы ещё остались дивиденды.

Павел Головин
финансовый эксперт

В себестоимость букета включается не только стоимость цветов, установленная поставщиками, но и расходы на транспортировку, упаковку и премиальную часть зарплаты флориста.

Наименование	Букет из роз и хлопка	Корзина с альстромериями	Букетик лаванды
Закупочная цена x шт	(35 x 9) + (30 x 3) = 405 рублей	40 x 13 = 520 рублей	70 x 3 = 210 рублей
Доставка от поставщика	30 рублей	20 рублей	50 рублей
Упаковка	20 рублей	100 рублей	15 рублей
Работа флориста	100 рублей	100 рублей	50 рублей
Себестоимость	555 рублей	740 рублей	325 рублей

Пример расчёта себестоимости товарных позиций без учёта доставки клиенту

Как установить цены на товары

Цена = себестоимость + наценка

Цена в сознании покупателя должна быть справедливой. Если он платит вам больше, чем конкурентам, он должен понимать почему. Чем сильнее ваше УТП и платёжеспособнее аудитория, тем выше может быть наценка.

Рассчитывая наценку, учитывайте, что у разных категорий товаров разная эластичность спроса, то есть реакция потребителей на изменение цены. На эластичность влияют, например, такие факторы:

наличие и доступность аналогичных товаров у конкурентов;
как много потребитель знает о товаре и аналогичных предложениях;
сколько «места» товар занимает в корзине потребителя, как часто его покупают;
сколько времени есть на принятие решения о покупке.

Спрос на цветы сильно зависит от сезонности: в праздничные дни покупатели готовы к росту цен на букеты.

Методы ценообразования

Методы отличаются по ключевому критерию, можно выбрать наиболее подходящий или сочетать.

Затраты

Самый простой способ ценообразования: к издержкам прибавляется необходимая компании прибыль. Но даже если вы настроились на минимальную прибыль, нет гарантии, что товар купят. Цена всё равно может быть выше рынка.

Большинство флористов делают наценку на каждый стебель. Мы не считаем количество стеблей, мы воспринимаем композицию как единый товар, на который есть единая наценка. Мне так удобнее с точки зрения финансов.

Наценка идёт на каждую категорию товара: маленькие, средние и большие букеты. И она фиксированная — на маленькие букеты, например, плюс 2200 рублей ко всем костам (издержкам), на средний букет побольше, на большой — ещё больше. Маржа с каждого букета начинается от 2000 рублей.

Полина Жукунова
основательница магазина Floever Bureau

Б. Цена по рынку

Вы стараетесь установить цену ниже, чем у конкурентов, то есть демпингуете. Метод подходит, когда вы предлагаете привычные и широко распространённые товары.

Ваш конкурент решил снизить цены на букеты из пионов. Предлагать аналогичные ещё дешевле — прямые убытки. Чтобы удержать покупателей, вы можете подготовить специальное предложение. Например, запустить акцию «Дизайнерская упаковка, ленточка и открытка в подарок». Это увеличит себестоимость, но позволит конкурировать с другим цветочным.

Без акций цены выше или значительно ниже рынка, если ассортимент стандартный, отпугивают покупателей. В первом случае потребитель не понимает выгоды, а во втором — сомневается в качестве продукции.

В. Ценность

Как правило, при таком подходе цена существенно выше себестоимости. Но благодаря маркетинговой стратегии компании удаётся придать товарам дополнительную ценность.

Г. Ощущения потребителя

Это самый субъективный метод ценообразования: вы продаёте товар или услугу по цене, которую готов заплатить ваш клиент, исходя из собственных представлений о целевой аудитории. Чтобы узнать мнение покупателей, проведите несколько опросов или почитайте отзывы о продукции конкурентов.

Соотнесите цены с точкой безубыточности в денежном выражении. Например, если точка безубыточности — 300 000 рублей в месяц, а средний чек — 2000, понадобится 150 клиентов, чтобы достичь такой выручки. Оцените, реально ли это. Если нет — подумайте, как поднять средний чек.

Главное

Устанавливая цены, учитывайте себестоимость товаров, цены по рынку и цели бизнеса.
Чётко определите, что включаете в себестоимость: например, доставку от поставщика учитываете, а доставку для клиента — нет. К себестоимости прибавляйте необходимую наценку.
Соотносите цены с точкой безубыточности: будет ли маржинальность достаточной, чтобы покрыть обязательные расходы бизнеса.
Будьте аккуратнее со скидками: они понижают маржинальность.