Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому нужны ваши товары и кто готов за них платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.
Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:
Наша целевая аудитория очень требовательна к качеству. Раньше в России существовал стереотип, что локальные бренды — это некачественный, недизайнерский продукт. Сейчас же эта индустрия очень активно развивается, и аудитория, наоборот, проявляет большой интерес к локальным брендам, потому что это в том числе мировой тренд. Людям интересно наблюдать за современными брендами, художниками, дизайнерами, которые стараются отвечать современным запросам.
Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:
Аудитория нашего магазина сильно изменилась за пять лет с момента открытия. Сначала мы делали ставку на людей категории 45-55 лет. Это коллекционеры или просто любители, которые столкнулись с антиквариатом, хлынувшим в Россию в 90-х. Чаще всего это люди уже со сформировавшимися коллекциями и взглядами. Но я пришла к выводу, что с ними достаточно сложно найти общий язык.Также у этих людей есть привычка достаточно жёстко торговаться, что исключает какой-то весомый процент с продаж. Вы рассчитываете на одну сумму, а человек вам говорит: «Я возьму это вдвое дешевле».
Поэтому сейчас мы работаем с аудиторией 24-35 лет — 80% таких людей сосредоточены у нас в Инстаграме.
ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. Помимо или вместо сегментов аудиторию можно разделить на когорты — группы людей, которые совершили или могут совершить одно и то же действие в заданный промежуток времени.
В самом начале развития бизнеса я делила аудиторию на возрастные сегменты, исходя из своих представлений. Но когда мы начали продавать товары, стало не так важно, сколько лет покупателям. Требования у людей в нашем сегменте примерно одинаковые, независимо от возраста.
Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.
Например, идя в магазин товаров для дома, покупатель может хотеть:
Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.
Я сотрудничаю с локальными брендами, которые создают свои товары вручную. Это довольно узкий сегмент товаров, который не каждому понятен. Не каждый потребитель поймёт, почему он должен заплатить 1500 рублей за кружку, когда можно купить за 350 рублей тоже красивую кружку. Нашим покупателям важно, что стоит за брендом. Вещи в Maisonette созданы вручную. Это не фабричное производство. Это единичные вещи, произведённые в ограниченном количестве: 20-30 штук. Человек понимает, что, приобретая такую вещь, он поддерживает локального производителя, который рискнул начать своё дело. Плюс он понимает, что это ограниченный тираж, и у него будет уникальная, не массовая вещь.
Дарья Зорина,
создательница онлайн-магазина товаров для дома локальных брендов MaisonetteМы всегда думали, что наша аудитория — преимущественно женщины 25-45 лет. На выходе мы имеем 30-35% мужчин. Мы думали: что будут покупать мужчины? Бокалы для вина, штопоры, но не более того. В итоге у нас мужчины стоят в очереди за тарелками, интересуются вазами. Мир меняется, взгляды становятся шире, и сегодня это нормально — подарить мужчине на праздник или новоселье красивую вазу, никто не будет думать, что это странно. Если ваза красивая, почему бы и нет?
Мы до сих пор, спустя два с половиной года, не можем определить конкретный портрет своей аудитории. Она очень разная. У нас есть люди, которые приходят и сразу делают крупные заказы, а есть те, кто по несколько месяцев выбирают одну тарелку.
На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого подумайте об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту.
Уникальное торговое предложение (УТП) — это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов.
При запуске проекта мы искали важный пункт, который поможет нам отстроиться от конкурентов. Решили работать с марками, которые создают свечи только из натуральных компонентов, в отличие от массмаркета, где продают свечи из парафина — дешёвого материала, который плохо держит запах. Мы решили с этим не связываться. Сейчас мы работаем в том числе и с брендами, у которых представлена широкая линейка продуктов, но не заказываем у них свечи с парафином.
Стоимость товаров:
Качество услуг в соотношении с ценой:
Уровень сервиса
Расположение магазина
Режим работы
Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.
К примеру, вы предлагаете предметы, которые сочетаются между собой, чтобы покупатель смог декорировать квартиру в одном стиле. Так делают многие магазины. Превратите факт в позитивное откровение: пусть консультанты подсказывают, какие вещи лучше подходят друг другу, в соцсетях магазина публикуйте фотографии готовых наборов.
Наше УТП было таким: быстрое изготовление текстиля на заказ по индивидуальным меркам, высокое качество, средний ценовой сегмент.
Ещё я хотела выделиться на фоне других магазинов широким ассортиментом. Но выяснилось, что людям не нужно, чтобы всё было в наличии, им важнее изготовление товара под их запрос.
Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.
Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать товар прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.
Важно пытаться продать товар или услугу, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.
В случае магазина с товарами для дома некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт в Инстаграме с профессиональными фотографиями ваших товаров для дома. Суть в том, чтобы увидеть отклик на предложение. Но реальную картину вы получите только после открытия магазина.
Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.
В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу:
Покупка товаров для дома с личной консультацией дизайнера интерьера будет приносить на 100% больше дохода, чем обычная покупка.
Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с женщинами 25-35 лет. Оказалось, что среди них есть мамы в декрете, а есть бизнесвумен. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.
В случае с этой гипотезой может произойти следующее.
В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.
Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.
Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как именно это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:
Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашем магазине (те самые JTBD), могут быть:
Заполним шаблон Остервальдера на примере магазина товаров для дома.
 | |
Услуги
|
Задачи
|
Факторы помощи
|
Проблемы/боли
|
Факторы выгоды
|
Выгоды
|
Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:
Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.
«Товар без того, что вызывает страх у покупателя»
Товары для дома только из натуральных материалов. Сработает, если аудитория готова платить больше за натуральный состав.
«Если…, то…»
Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вещь испортится/сломается в первые три месяца, мы вернём деньги».
«Привычный товар + дополнительная польза»
Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, набор для ухода за деревянной мебелью в подарок к покупке.
«Товар + особенность»
Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Шторы, которые не требуют глажки».
«Для»
Укажите конкретный сегмент аудитории ― бюджетные товары для дома для всей семьи.
«Исключительность»
Предполагает, что товар есть только у вас, ― единственный в городе дистрибьютор премиальных светильников.
