Ценовая политика

Чтобы установить цены на товары, важно знать их себестоимость, к которой потом прибавляется наценка. Рассказываем, как рассчитать затраты и сформировать оптимальную ценовую политику.

Как считать и учитывать себестоимость товаров

Себестоимость — это затраты, связанные со всем необходимым для продажи товара.

Главные категории расходов:

Постоянные — обязательные расходы, которые вы будете нести, даже если продаж нет.

Переменные — издержки, которые возникают только если есть продажи.

Себестоимость зависит от способа расчёта. Самый примитивный — котловой, он часто подводит.

Есть производственные расходы, а есть управленческие и коммерческие: маркетинг, реклама, зарплата менеджеров. Часто считают скопом все расходы на производство и все расходы на управление — складывают их и делят на объём продаж. И получают несуразную себестоимость, потому что управленческие расходы от объёма продаж никак не зависят.

Другой подход — маржинальный, когда считают только прямые переменные расходы. В этом случае можно планировать, сколько единиц товара и по какой цене надо продать, чтобы покрыть аренду, зарплату управляющего персонала, расходы на продвижение, налоги и т. д., чтобы ещё остались дивиденды.

Павел Головин,

финансовый эксперт

В себестоимость включаются расходы на транспортировку, упаковку товара. А при продажах через интернет — ещё и доставку до клиента, если, например, у вас своя курьерская служба.

Пример расчёта себестоимости товарных позиций без учёта доставки клиенту

Как установить цены на товары

Цена = себестоимость + наценка

Цена в сознании покупателя должна быть справедливой. Если он платит вам больше, чем конкурентам, он должен понимать почему. Чем сильнее ваше УТП и платёжеспособнее аудитория, тем выше может быть наценка.

Рассчитывая наценку, учитывайте, что у разных категорий товаров разная эластичность спроса, то есть реакция потребителей на изменение цены. На эластичность влияют, например, такие факторы:

• наличие и доступность аналогичных товаров у конкурентов;
• как много потребитель знает о товаре и аналогичных предложениях;
• как часто покупают товар;
• сколько времени есть на принятие решения о покупке.

Методы ценообразования

Методы отличаются по ключевому критерию, можно выбрать наиболее подходящий или сочетать.

А. Затраты

Самый простой способ ценообразования: к издержкам прибавляется необходимая компании прибыль. Но даже если вы настроились на минимальную прибыль, нет гарантии, что товар купят. Цена всё равно может быть выше рынка.

Когда мы только открылись, мне было очень важно, чтобы вещи были доступными, учитывая то, что это не массовое производство. В идеале, чтобы продажная цена у поставщика и у нас как у дилера была одинаковой, но по такой схеме нам должны отпускать товар с огромной скидкой. А у нас сегмент локальных товаров, у которых априори высокая себестоимость, — схема нерабочая.

С помощью маркетолога вывели формулу конечной цены: у нас примерно одинаковые себестоимость и наша наценка, потому что мы с производителем делаем примерно одинаковую работу. Есть товар, который продаётся, и место, где он продаётся, маркетинговое сопровождение, работа продавца-консультанта. Мы к этому пришли опытным путём долгих переговоров, стараясь, чтобы конечная стоимость не была космической.

В себестоимость товаров, кроме закупочной цены, мы закладываем транспортировку, небольшой процент на обработку и документооборот.

Светлана Южина,

основательница детского магазина «Птенцы Market»

Б. Цена по рынку

Вы стараетесь установить цену ниже, чем у конкурентов, то есть демпингуете. Метод подходит, когда вы предлагаете привычные и широко распространённые товары.

Ваш конкурент решил снизить цены на детские зимние ботинки. Предлагать аналогичные ещё дешевле — прямые убытки. Чтобы удержать покупателей, вы можете подготовить специальное предложение. Например, запустить акцию «Средство по уходу за детской обувью в подарок». Это увеличит себестоимость, но позволит конкурировать с другим магазином.

Без акций цены выше или значительно ниже рынка, если ассортимент стандартный, отпугивают покупателей. В первом случае потребитель не понимает выгоды, а во втором — сомневается в качестве продукции.

У нас на детские товары чек средний плюс, конкурентов не так много, цены примерно одинаковые. У меня был страх, что люди будут гуглить, нельзя ли купить у поставщика напрямую дешевле, хотя разница всегда небольшая. Наверно, такие покупатели тоже есть, но я думаю, что в рознице есть какая-то магия за счёт удовольствия, которое ты получаешь в процессе шопинга. Тебе упаковали всё красиво, и ты думаешь: «Всё, буду ходить только сюда».

Светлана Южина,

основательница детского магазина «Птенцы Market»

В. Ценность

Как правило, при таком подходе цена существенно выше себестоимости. Но благодаря маркетинговой стратегии компании удаётся придать товарам дополнительную ценность.

Г. Ощущения потребителя

Это самый субъективный метод ценообразования: вы продаёте товар или услугу по цене, которую готов заплатить ваш клиент, исходя из собственных представлений о целевой аудитории. Чтобы узнать мнение покупателей, проведите несколько опросов или почитайте отзывы о продукции конкурентов.

Мы обычно исходим из закупочной стоимости товаров и нашей минимальной наценки, которая отличается в зависимости от бренда и условий закупки: выкуп или реализация. При работе с российскими брендами, которые мы берём на реализацию и которые предоставляют нам все сертификаты и сами доставляют до склада, мы можем согласиться на минимальную наценку. Другая история — зарубежные бренды на дистрибуции, по которым мы сами готовим сертификаты, организовываем доставку из Европы или Китая, занимаемся таможенным оформлением и т. д. Эти бренды мы предлагаем в опт, а значит, должны обеспечить достойную наценку нашим оптовым партнёрам. Понятно, что в данном случае всё это закладывается в цену.

До недавнего времени мы цены устанавливали практически вручную для каждой поставки, я занималась этим сама и согласовывала с [совладелицей] Юлей. Около года назад на этот функционал мы взяли сотрудника, и конечно же, нашу иногда необъяснимую логику было не передать новому сотруднику. Мы согласовали логику расчётов для каждого бренда, но брендов у нас много, появляются новые. Появляются и новые сотрудники, поэтому сейчас мы как раз хотели бы вернуться к этому вопросу и оптимизировать ценообразование, максимально упростить его. 

В себестоимость мы обычно закладываем закупочную цену и доставку до нашего склада с учётом таможни.

Ульяна Колесникова,

соосновательница концептуального магазина для детей и родителей Bunny Hill

Соотнесите цены с точкой безубыточности в денежном выражении. Например, если точка безубыточности — 300 000 рублей в месяц, а средний чек — 2000, понадобится 150 клиентов, чтобы достичь такой выручки. Оцените, реально ли это. Если нет — подумайте, как поднять средний чек.

Главное

1. Устанавливая цены, учитывайте себестоимость товаров, цены по рынку и цели бизнеса.
2. Чётко определите, что включаете в себестоимость: например, доставку от поставщика учитываете, а доставку для клиента — нет. К себестоимости прибавляйте необходимую наценку.
3. Соотносите цены с точкой безубыточности: будет ли маржинальность достаточной, чтобы покрыть обязательные расходы бизнеса.
4. Будьте аккуратнее со скидками: они понижают маржинальность.