Целевая аудитория и УТП

Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому нужны ваши товары на маркетплейсах и кто готов за них платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.

Как выглядит целевая аудитория маркетплейсов

Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:

• демографические показатели: пол, возраст, семейный статус;
• геопозиция: город, район;
• проблемы и задачи: выбрать и заказать товар в интернете;
• социальные характеристики: характер и график работы, окружение, финансовое положение;
• поведенческие характеристики: как принимают решение о выборе товара.

Покупателем на маркетплейсе может стать абсолютно любой человек, у которого есть доступ в интернет и который в принципе совершает покупки онлайн.

По мнению экспертов, эта аудитория будет только расти, поскольку в период с начала пандемии многие люди осознали удобство онлайн-шопинга.

Пользователей маркетплейсов можно поделить на два типа:

1. Пришли за товаром конкретного бренда.

Например, человек давно подписан в соцсетях на какой-то бренд и узнал, что они начали продавать товары через маркетплейс. Клиенту удобнее заказать этот товар там, чем продолжать заказывать через соцсети и платить за доставку. Кроме того, на маркетплейсах цена может быть ниже за счёт скидок и акций, которые периодически устраивают крупные площадки.

2. Выбирают товар из числа других, представленных на площадке, без учёта бренда.

Таким покупателям не важно, кто продаёт товар, важнее цена и рейтинг конкретного товара. Они не всегда запоминают бренд, особенно если речь идёт о мелких недорогих товарах.

Мы заметили, что бренд важен для аудитории до 35 лет. Моей маме 40 лет, бабушке — 60, и они не понимают, что такое бренд на Wildberries. Они никогда не переходят к продавцу, им это неинтересно. Но более продвинутые пользователи часто переходят в магазин и смотрят, какие там ещё есть товары. Наш магазин добавляют в избранное, и я уверена, что некоторые покупатели, которые заказывают наши блески для губ, выбирают и другие наши продукты. Они смотрят их, тестируют и оставляют отзывы.

 

Анна Корнева,
основательница магазина Sunshine Beauty

Свой бренд не нужен для выхода на маркетплейс. Если вы проснулись и решили продавать ёлочные игрушки, можете найти, где их закупить и при регистрации назвать свой бренд «Игрушечка». Wildberries поэтому и стал таким популярным, потому что там можно хорошо продавать, не заморачиваясь над брендами и названиями.

Покупатели на Wildberries не запоминают бренд. Они смотрят на цену, качество, цвет: «Я хочу костюм пудрового цвета, ни у кого его нет, а у меня будет». Покупателю всё равно, кто продаёт этот костюм, по качеству устраивает — берёт. Но если покупателю понравится ваш товар, то он снова к вам придёт. Совсем другое дело, если трафик на маркетплейс идёт через соцсети — в этом случае покупатель приходит за конкретным брендом.

 

Галина Канивец,
основательница брендов Kanivets Underwear и Nitka by Kanivets

Если вы начинаете свой бизнес с маркетплейса и у вас пока нет своего сформированного бренда — ориентируйтесь на второй тип аудитории. Ваше позиционирование будет разным в зависимости от того, есть ли у вас свой бренд, знают ли вас за пределами маркетплейса или нет.

Мы проанализировали степень влияния бренда. На маркетплейсах люди готовы больше экспериментировать, и роль бренда не так сильно выражена. Сейчас она становится более выраженной, но ещё год назад эта роль была минимальна.

 

Иван Дубиненков,
генеральный директор ООО «ФОРСАЙТ ЛАБ» и сооснователь брендов Solemate, Wellroom, Trekko, Cleeny

Аудитория маркетплейсов имеет свои различия. Это зависит от того, как позиционирует себя маркетплейс и какие товары он продаёт. Например, Lamoda — это площадка, которая торгует одеждой и обувью, соответственно большая часть её аудитории — женская. 

Мы часто изучаем статистику, и видим что основная аудитория Wildberries — это девушки и женщины. Многие заказывают одежду,  товары для дома из серии «дозаторы для мыла», а также товары, связанные с красотой и уходом за собой. На Ozon покупают в основном технику, электронику, бытовые вещи. Там мужской аудитории чуть больше, чем женской.

 

Анна Корнева,
основательница магазина Sunshine Beauty

Также пользователей маркетплейсов можно условно разделить на более и менее состоятельную аудиторию. Это, опять же, зависит, от ассортимента и позиционирования площадки. Например, FARFETCH — маркетплейс, который торгует люксовыми брендами.

Аудитория Wildberries — это средний класс. Люди туда идут за дешёвым товаром и низкими ценами. Там может быть очень разная целевая аудитория, но средний и ниже среднего сегменты — представлены больше всего. Наши покупатели приходят на Wildberries из соцсетей, и аудитория, которая заказывает наши товары через соцсети и через маркетплейс, отличается в разы.

 

Галина Канивец,
основательница брендов Kanivets Underwear и Nitka by Kanivets

Заходя на маркетплейсы, вы получаете большой клиентский охват, получаете трафик и людей, которые приходят туда не просто посмотреть, как, например, в соцсети, а приходят покупать.

При этом маркетплейсы не подходят для очень дорогих товаров. Также на маркетплейсах не очень хорошо продаются специфические товары для узкой целевой аудитории.

 

Кристина Тарба,
основательница магазина «Кокос и кедр»

Как найти УТП

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов. Например: мы торгуем только эко-товарами.

Если вы торгуете на маркетплейсах, отстроиться от конкурентов и вывести своё УТП можно из нескольких критериев.

• Уникальность товара

Возможно, у вас в ассортименте есть позиции, которые популярны в другом городе или стране, но в вашем регионе аналогичный товар мало кто предлагает. Если же вы — производитель и торгуете собственными товарами на маркетплейсе, например, сделанными вручную, то их по определению можно считать уникальными — второго такого продукта не будет ни у кого.

• Цена

Часто на маркетплейсах ищут наиболее дешёвый товар, особенно это касается бытовых товаров повседневного спроса: чистящие средства, салфетки, контейнеры для хранения еды и т. д. Постоянно следите за ценами конкурентов и не допускайте, чтобы аналогичные товары у вас стоили сильно дороже.

• Качество

Если товар сильно отличается по качеству, это тоже можно считать УТП. Одежда из дорогих материалов, натуральный состав косметических средств — если вы продаёте товар с высокой себестоимостью, отличающийся от того, что предлагают конкуренты, это нужно обязательно отразить в его описании.

• Скорость доставки

В целом она зависит от маркетплейса, но также от того, на какой склад вы отгружаете товар, и у какого поставщика заказываете.

Драйверами покупки на маркетплейсах всегда были цена, хорошие отзывы, адекватное оформление карточек, грамотное продвижение.

На маркетплейсах ярко выражена чувствительность по цене. Мы проводили эксперименты, как влияет цена на спрос продукта. Зависимость прямая: чем дешевле продукт, тем больше спрос. Это, конечно, ожидаемо, но в некоторых видах ритейла работает по-другому.

 

Иван Дубиненков,
генеральный директор ООО «ФОРСАЙТ ЛАБ» и сооснователь брендов Solemate, Wellroom, Trekko, Cleeny

1. Используйте результаты кастдева

Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.

Перед тем как начать продавать на онлайн-площадке, можно поинтересоваться  у друзей и знакомых: что они чаще всего покупают на маркетплейсах? Какие товары способны привлечь их внимание — с хорошей скидкой, большим количеством профессиональных фотографий, знакомого бренда и т. д.?

Некоторые гипотезы можно проверить только практикой — начать продавать конкретный товар и увидеть, какому количеству покупателей он интересен. Реальную картину вы получите только после старта продаж.

Маркетплейс — это отличная возможность получить быструю обратную связь. Если клиент сделал заказ на вашем сайте и ему что-то не понравилось, он не всегда об этом напишет. Особенность маркетплейсов в том, что люди там очень любят писать отзывы. Если вы где-то что-то упустили, если в какую-то партию прокрался брак, на любом маркетплейсе вы достаточно быстро увидите все недоработки.

 

Варвара Зайцева,
основательница бренда одежды для новорождённых BRUNO

Как тестировать гипотезы

Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.

Например, вы сформулировали гипотезу: если разместить товар в яркой упаковке, карточка с ним соберёт в два раза больше просмотров, чем с другими товарами. 

Сформулируйте несколько похожих гипотез для разных товаров и посмотрите, увеличится ли число покупателей.

2. Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера

Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Этот подход стоит использовать в том случае, если вы также выстраиваете бренд вне маркетплейса, например, в соцсетях, а маркетплейс используете как площадку для продаж.

Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете.

Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:

• Нежелательные результаты и свойства. Необходимый товар продаётся в офлайн-магазинах по завышенным ценам.  Постельное бельё, которое купил в магазине у дома, быстро потеряло цвет — возможно, на маркетплейсах я найду более качественный товар.
• Препятствия. Не хочу заказывать вещи через соцсети и оплачивать доставку.  Товары, которые заказываю в интернете, вживую часто выглядят не так, как на картинке.
• Риски. Переживаю, что хрупкий товар может повредиться при транспортировке.  Боюсь, что заказанный товар будет идти слишком долго. Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашем магазине (те самые JTBD), могут быть:
• Функциональными. Заказать товары разных категорий на одной площадке, чтобы не искать их в разных магазинах.
• Социальными. Заказать красивую посуду и скатерть, чтобы гостям было приятно сидеть за столом.
• Эмоциональными. Купить что-то в дом, чтобы сделать его уютнее.

Заполним шаблон Остервальдера на примере магазина товаров для дома. 

Услуги быстрая доставка товаров на дом помощь дизайнера интерьера при выборе товаров для дома	Задачи обставить квартиру устроить шопинг-терапию быть в курсе новинок и трендов
Факторы помощи консультанты с дизайнерскими навыками высокая скорость оказания услуг	Проблемы/боли тяжело найти время на поход в магазин сложно подбирать товары для дома самому
Факторы выгоды расслабленная атмосфера профессиональные консультанты/дизайнеры интерьера, которые помогают с выбором	Выгоды подборка вещей для квартиры сэкономленное время положительные эмоции

Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:

• находить новые сегменты и соответствующие УТП;
• корректировать бренд- и маркетинговую стратегию;
• замечать непрямых конкурентов, например, частных продавцов, которые перепродают товары через соцсети;
• планировать рекламные кампании.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

«Товар без того, что вызывает страх у покупателя»

Детская одежда и обувь только из натуральных материалов. Сработает, если аудитория готова платить больше за натуральный состав.

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вещь испортится/сломается в первые три месяца, мы вернём деньги».

«Привычный товар + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, средство для ухода за обувью в подарок при покупке кожаных ботинок.

«Товар + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, некомедогенный крем для лица (не закупоривающий поры).

«Для»

Укажите конкретный сегмент аудитории ― бюджетные товары для всей семьи.

«Исключительность»

Предполагает, что товар есть только у вас, ― единственный в городе дистрибьютор премиальных светильников.

Главное

1. Изучите целевую аудиторию различных маркетплейсов и определите, где лучше всего размещать ваш товар.
2. Уникальное торговое предложение (УТП) можно вывести из уникальности самого товара, его стоимости, качества, скорости доставки.
3. Используйте результаты кастдева. Проверить УТП на практике помогут проблемно-решенческие интервью. Поинтересуйтесь у знакомых и друзей, что они чаще всего покупают на маркетплейсах.
4. Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера, а также формулы-подсказки для составления УТП.