Отзывы — главный бесплатный инструмент для продвижения на маркетплейсах. Потребительское мнение напрямую влияет на продажи магазина. Продавца с большим количеством отзывов маркетплейс рассматривает как популярного и поднимает в поисковой выдаче, что влияет на количество покупок. В статье рассказываем, как отрабатывать негатив и мотивировать покупателей оставлять положительную обратную связь.
Согласно исследованию AliExpress Russia, 9 из 10 покупателей принимали решение об онлайн-покупке после прочтения отзывов. А в 2 случаях из 10 отзывы имели решающее значение.
Помогают завоевать доверие новых клиентов
Если человек впервые столкнулся с вашим брендом, положительные отзывы помогут ему решиться на покупку. Негативные комментарии тоже могут сыграть на руку — наличие только хвалебных отзывов вызывают сомнения в их достоверности.
Помогают исправлять недочёты в работе
Конструктивная критика от клиентов помогает обнаружить проблемы и решить их. Например, если покупатели часто жалуются на качество товара, нужно подумать над сменой поставщика.
Показывают, что продукт нужен
Это важно для начинающих компаний, которые ещё не наработали клиентскую базу. Обратная связь от покупателей мотивирует не останавливаться и развивать бизнес.
Отзывы напрямую влияют на рейтинг магазина. Маркетплейсы ранжируют карточки в зависимости от количества отзывов. Если клиенты активно комментируют ваш товар, площадка расценивает его как популярный и поднимает в поисковой выдаче, покупатели больше замечают вас. По данным Ozon , товары с отзывами до 50% чаще попадают в корзину.
Площадки не передают данные пользователей продавцам. Всё, что вы можете — это отвечать на отзывы. То есть, если человек напишет негативный комментарий и поставит магазину 1 звезду, рейтинг упадёт. Вы не сможете удалить отзыв, даже если, по вашему мнению, он будет неоправданным.
У каждого маркетплейса свои технические особенности для публикации и ранжирования отзывов. Внимательно изучите площадку, на которую планируете выходить. Ниже сравнительная таблица по нескольким популярным маркетплейсам.
| WB | Ozon | Яндекс.Маркет | |
| Необходимость выкупа товара для публикации отзыва | ✓ | ✓ | - |
| Возможность поставить лайк или дизлайк чужому отзыву | ✓ | ✓ | Можно оставлять реакцию на отзыв только в десктопной версии |
| Сортировка отзывов в карточках | Первыми выпадают свежие отзывы | Первыми выпадают полезные отзывы (с большим количеством лайков) | Первыми выпадают свежие отзывы |
| Ответы на отзывы | Отвечает представитель бренда | Может ответить любой пользователь | Может ответить любой пользователь |
| Сортировка карточек в поисковой выдаче маркетплейса | Первыми выпадают популярные | Первыми выпадают популярные | Первыми выпадают популярные |
Маркетплейсы устанавливают правила общения с клиентами при ответе на отзывы. Перед тем, как появиться на странице, ответы продавца проходят модерацию. Например, на WB запрещены сообщения:
На большинстве маркетплейсов оставить отзыв можно только после покупки товара, поэтому написать фейковые хвалебные отзывы своему магазину не получится. Но недобросовестные поставщики идут на другие хитрости. Например, заказывают товар в своём же магазине и оставляют положительный отзыв. Или пользуются «биржами отзывов» — группами в соцсетях, где можно получить отзывы в обмен на бесплатные товары или заплатить за положительные комментарии.
Оба способа затратные и рискованные. Маркетплейсы тестируют разные алгоритмы по выявлению накрученных отзывов и наказывают нарушителей. Если вы увидите у кого-то отзыв, который не соответствует правилам маркетплейса, можете сами пожаловаться в техподдержку, и его удалят.
Реагируйте быстро
По результатам опроса сервиса BrightLocals, 73% покупателей читают только отзывы, которые написали за последний месяц. Если под карточкой товара висит негативный отзыв без вашего комментария, его заметят в первую очередь, и уйдут к конкурентам.
Отвечайте на все отзывы
Отрабатывать нужно не только негативные комментарии или вопросы, но и положительные отзывы. Так вы проявляете интерес к аудитории, что повышает лояльность покупателей.
Давайте персонализированный ответ
В личном кабинете маркетплейса можно создать шаблоны ответов на отзывы. Этот инструмент удобен при обработке большого потока комментариев, но подходит не для каждой ситуации. Покупатели чувствуют, когда им отвечают по скрипту и теряют доверие к магазину. Отвечайте развернуто. Например, вместо «спасибо за заказ» напишите «Мы рады, что игрушка стала новым другом вашего ребёнка».
Отвечайте вежливо на любой отзыв
Даже если клиент выводит вас на эмоции — не уподобляйтесь и отвечайте сдержанно. Диалогу можно придать позитивный настрой, убрав из ответа слова с негативной окраской. Например, клиент написал: «Заказ везли слишком долго». В этом комментарии негативно окрашенным словом будет «долго». Вы можете его заменить и ответить так: «Приносим свои извинения. Ваш заказ доставили недостаточно быстро из-за погодных условий и пробок на дорогах. В следующий раз доставим вовремя и сделаем скидку в 5%».
Покупатели могут жаловаться на доставку и качество товара. На первое, зачастую вы повлиять не можете, потому что логистикой занимается маркетплейс. Второе — напрямую зависит от вас. В каждом случае нужен индивидуальный подход. Рассмотрим самые распространённые варианты негативных отзывов.
Клиент прав, и виноваты вы
Допустим, клиент заказал платье, у которого заедала молния, а после одной примерки сломалась. В этом случае принесите свои извинения, предложите купон на следующую покупку и оформите возврат. Если покупатель пожаловался на качество товара, не просто отработайте один случай, проверьте всю партию. Возможно, такая проблема есть и у других товаров. Покупателям важно, чтобы продавцы прислушались к претензиям и исправили ошибки. Извинитесь и расскажите, что вы уже сделали, чтобы исправить ситуацию. Если на данный момент решения нет, объясните, что вы планируете сделать для устранения проблемы. Проанализируйте ситуацию и примите меры.
Клиент прав, но вы не виноваты
Например, покупатель заказал спортивный костюм, примерил и украл штаны, а курьеру вернул только худи. Оператор не проверил и забрал товар, после чего отправил его на другой заказ. Новый покупатель вместо костюма получил только худи. В этом случае извинитесь и предлодложите оформить бесплатную доставку или купон на следующую покупку. В комментарии не жалуйтесь на работу маркетплейса, покупателю не важно, кто из вас виноват, ему нужен цельный костюм.
Клиент не прав
Покупатель заказал умный браслет, не зарядил его перед использованием и пожаловался, что он не работает. В этом случае в вежливой манере выясните, в чём может быть проблема и помогите её решить. Не используйте обвиняющие формулировки, вроде «вы не прочитали инструкцию». Это вызовет ещё больший негатив со стороны клиента и повлечёт за собой развитие конфликта.
Хорошие пишут редко, а плохие — часто и с удовольствием. Например, человек заказал нашу игрушку — набор шариков, и ребёнок не знает, как с этим играть, а родитель не может правильно преподнести. Покупатель пишет плохой отзыв. Хотя претензия не к качеству товара, просто его ожидания не совпали с реальностью.
Екатерина Данилина,
основательница магазина детских игрушек «Среда развития»
Клиент придирается
Попробуйте как в предыдущем примере решить проблему через диалог. Если не выйдет, ответьте в вежливой форме и не вступайте в спор.
Обработка нашего бежевого белья немного отличается по цвету от основной ткани. И девушка написала: «Я даже мерить не стала, потому что колхозно смотрится». Иногда приходится объяснять и технические моменты: почему резиночка немного отличается по цвету от основного изделия. Эта конструкция прослужит дольше, чем изделия с резинкой в тон.
основательница брендов Kanivets Underwear и Nitka by Kanivets
Заказной отзыв от конкурентов
Если конкурент оставил негативный отзыв без покупки товара, как можно сделать на Яндекс.Маркете, спросите данные о сделке: номер и дату оформления заказа. Если человек не сможет предоставить их, можно пожаловаться на маркетплейс и площадка удалит отзыв.
Вычислить конкурента на площадках, где нельзя оставлять отзывы без покупки товара, сложнее. Если вы видите негативный комментарий на популярный товар, качество которого раньше не вызывало нареканий, можно заподозрить, что его оставил недобросовестный конкурент. Проанализируйте ответы пользователя в других магазинах и найдите виновника.
Конкуренты могут заказывать большое количество вашего товара и не выкупать его. Или покупать и писать плохие отзывы, чтобы понизить рейтинг. Но таких можно вычислить — посмотреть, какие отзывы человек ещё написал. Например, если он поставил единицы вашему и ещё десяти похожим брендам, а одному — пять звёзд, то вероятно, что это и есть ваш конкурент. На таких можно жаловаться WB. Если выяснится, что это ваш нечестный конкурент, площадка удалит негативные отзывы.
основательница брендов Kanivets Underwear и Nitka by Kanivets
Ozon рекомендует собрать минимум 5 отзывов на товар, чтобы его чаще добавляли в корзину. Для этого есть несколько способов.
Используйте внутренние инструменты площадок
Собирайте отзывы сразу после покупки. Когда человек только приобрёл товар и доволен качеством, он готов рассказывать об этом друзьям и оставлять отзывы. Это можно сделать при помощи алгоритмов маркетплейса. Например, сразу после получение заказа с Яндекс.Маркета на почту приходит просьба оценить товар.
Ozon предлагает собирать отзывы за баллы . Каждые сутки определённое число покупателей, которые получили товар, становятся участниками акции. Человек получает пуш-уведомление в приложении или письмо на почту с напоминанием, что сегодня он может получить баллы за отзыв. Покупатель делится своим мнением, а площадка начисляет ему бонусы, которые можно потратить при оплате следующих заказов. Эта услуга платная и издержки акции несет продавец. Единственный минус — о вознаграждении человек узнает уже после того, как получит товар. То есть выбирая между вами и конкурентами, он не узнает, что при покупке у вас можно заработать дополнительные баллы.
Проводите совместную активность с маркетплейсом
Например, компания Merries совместно с Ozon провели акцию: человек покупает подгузники, оставляет содержательный отзыв и участвует в розыгрыше сертификатов на 3,9 тысячи и 50 тысяч рублей.
Привлекайте другие каналы продаж
Если у вас есть сайт или страница в соцсетях, вы можете агитировать уже тёплых клиентов оставлять отзывы на других площадках. Например, человек заказал ваш товар во Вконтакте. После получения покупки отправьте смс или email с просьбой оценить товар и, например прикрепите ссылку на магазин в Яндекс.Маркете, где можно оценить без покупки товара. Или агитируйте клиентов оставлять отзывы при покупке на других маркетплейсах, предлагая скидку на следующий товар или бонусные баллы, если у вас есть программа лояльности.
С клиентами общаемся через «Отзывы», у нас нет прямой связи, потому что маркетплейс не даёт взаимодействовать с ними напрямую. Если уже сформирован бренд и он представлен за рамками площадки, то клиента можно отправить на сторонний ресурс. И человек с проблемой обращается уже, например, в в соцсети.
предприниматель и эксперт по продажам на Wildberries и Ozon