Удачное название может помочь сэкономить на продвижении, а регистрация товарного знака — защитить бренд от недобросовестных конкурентов.
У компании может быть два названия:
фирменное наименование, которое обязательно фигурирует в учредительных документах: ООО «Ромашка»;
коммерческое обозначение — название или обозначение бренда, которое знают клиенты.
Они могут быть одинаковыми. Разница в том, что ООО «Ромашка» может быть тысячи. А если вы зарегистрируете название «Ромашка» как товарный знак в определённых категориях товаров и услуг, то конкуренты не смогут предлагать такие же товары и услуги под таким же товарным знаком, не нарушив закон.
Товарные знаки регистрируются на конкретные товары и услуги в определённых классах Международной классификации (МКТУ). Таких классов 45.
Например, если ООО «Ромашка» зарегистрировала «Аромат» в 35-м классе (включает розничную торговлю), у другого продуктового магазина не получится зарегистрировать такое же коммерческое обозначение. А салон красоты «Аромат» сможет это сделать, так как классы МКТУ и товары и услуги будут разными.
В статье не касаемся фирменных наименований и говорим только о коммерческих обозначениях.
Предлагая покупателям, например, свежую выпечку, вы продаёте не просто круассаны. Клиенты приходят в мини-маркет за сытостью и хорошим настроением.
Запишите перечень товаров в один столбец, а ассоциации, которые они вызывают — в другой. Например, выпечка — борьба с плохим настроением, свежие овощи — здоровый образ жизни и т. д. Из ассоциаций может появиться вариант названия.
Название придумали очень просто. Когда запускали бизнес, я жил в Словакии и учил английский, где «eat country» звучало хорошо, но в Россию с таким названием заходить плохо. Я перевел, и получилось «Ешь деревенское». Думали, что временно оставим, но так оно уже и существует несколько лет.
Например, лавка «Сыры Мира» предлагает гостям продукты из разных стран, которые сложно найти в гипермаркетах.
Подумайте, на какой сегмент рассчитана ваша ценовая политика. Например, название супермаркетов премиум-класса «Азбука вкуса» уже говорит о широком ассортименте и высоком качестве, за которое придётся платить. А название «Копеечка» наводит потенциального покупателя на мысль, что здесь он сможет сэкономить.
Пропишите историю создания магазина или вашу собственную — как пришли к этому бизнесу, почему выбрали именно продукты.
К нему можно привлечь друзей и близких — из случайных ассоциаций может получиться уникальное название. Соберите получившиеся варианты и проведите голосование за лучший среди друзей и коллег.
Ответьте на вопрос: поймет ли клиент название, сможет ли правильно прочитать. Если работаете с российской аудиторией, с осторожностью используйте сложнопроизносимые иностранные слова. Не все клиенты смогут правильно прочитать название, что заставит их чувствовать себя неуверенно. Важно, чтобы покупатели испытывали позитивные эмоции в момент визита в магазин, а не смущение и неловкость.
Может возникнуть соблазн назвать магазин своим именем. Но к этому нужно подходить осознанно — абстрактное «У Светланы» вызовет ассоциации с пирожками в придорожном кафе, а не о месте, где продают вкусные и полезные продукты. К тому же магазинов и мест общепита с таким названием по всей России — тысячи.
Я назвал свой магазин «Оптимист», потому что стакан всегда наполовину полон. Это отсылка к «Кровостоку» (прим. — музыкальная группа). Многим нравилось название, потому что большинство магазинов назывались типа «Бистро 24».
Товарный знак — это зарегистрированное обозначение бренда. Его наличие помогает предпринимателю выделиться на рынке, а клиентам — отличить магазин от конкурентов.
Регистрировать товарный знак нужно в каждой стране, где вы хотите развивать бизнес. Только в ЕС, США и других странах это будет называться торговой маркой.
Право на использование товарного знака действует 10 лет. Продлевать его можно неограниченное количество раз, обязательно — с повторной регистрацией.
Каким может быть товарный знак:
Пример комбинированного товарного знака. Источник: сайт «Гардиум»
Пример изменяющегося товарного знака. Источник: сайт «Гардиум»
Многие звёзды российского шоу-бизнеса зарегистрировали свои имена как товарные знаки. Например, Николай Басков и Филипп Киркоров.
Пример товарного знака с именем собственным. Источник: сайт Online Patent
В 1999 году компания ООО «Технополис» зарегистрировала в Роспатенте обыкновенную бутылку как «стеклянный сосуд».
Пример патентования стеклянного сосуда. Источник: Яндекс.Патенты
Получив на руки патент, компания стала требовать от производителей газированных напитков 0,5% от прибыли за право «пользоваться их интеллектуальной собственностью».
По закону все верно: если компания разливает напитки в «придуманные ООО "Технополис" бутылки», то обязана платить лицензионные отчисления.
К счастью для производителей пива и газировки, коллегия Палаты по патентным спорам аннулировала патент через год.
Это первый широко известный случай патентного троллинга в России. Такие компании регистрируют патент или товарный знак на повсеместно используемые вещи (как в примере с бутылкой) или на пока не зарегистрированные названия. А потом требуют денежную компенсацию за нарушение прав.
Конечно, это абсурдная ситуация. Но если сразу не зарегистрировать товарный знак, есть риск потерять прибыль. После регистрации товарного знака деньги сможете требовать уже вы в случае, если конкуренты повесят вывеску с таким же названием. Размер компенсации определяет суд: от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.
Рассмотрим на примере: ООО «Ромашка» открыло магазин «Аппетитные булки», но решило не тратиться на регистрацию товарного знака, а вложить деньги в рекламу.
Магазин запустил таргет, который привел 100 лидов. Менеджеры вовремя не обработали заявки, и клиенты решили найти магазин сами — по названию.
И пошли закупать продукты к конкурентам с таким же названием, думая, что это мини-маркет, реклама которого высвечивалась в соцсетях.
Другой не самый очевидный сценарий — это невозможность зарабатывать на продаже мерчандайза, то есть продукции со своей символикой.
В 2015 году компания Skype Limited (владелец программы для видеозвонков Skype) не смогла зарегистрировать товарный знак на логотип, потому что он был схож до степени смешения с логотипом телеканала Sky.
Компании договорились, что Skype продолжит использовать логотип компании, но не сможет выпускать и продавать мерчандайз. Позже Skype сменил логотип.
Изменения логотипа Skype. Источник: брендбук компании
За регистрацию всех товарных знаков в России отвечает Роспатент.Он проверяет заявки на соответствие законодательству, в том числе — на сходство и тождество, а также ведет базу всех зарегистрированных объектов интеллектуальной собственности.
Выбирать МКТУ нужно сразу: расширить список после подачи заявки нельзя. Чтобы добавить новый, придётся регистрировать заново.
Зарегистрировать товарный знак можно двумя способами:
Компании часто обращаются в патентное бюро: юристы помогут тщательно проверить ТЗ перед регистрацией, выбрать нужные классы и не переплатить пошлину, правильно заполнить и отправить документы. А если вам придёт отказ — бюро будет пытаться оспорить это решение.
Если уверены, что помощь специалистов не понадобится, подавайте документы в Роспатент самостоятельно. Для этого предстоит пройти несколько шагов.
Это можно бесплатно сделать на сайте Online Patent или «Линкмарк» . Знаки проверяются по графическому (визуальная схожесть), семантическому (идея и смысл) и фонетическому (произношение вслух) сходствам.
Платную проверку можно заказать на сайте Федерального института промышленной собственности (ФИПС) . Но даже отсутствие в базе зарегистрированного коммерческого обозначения не даст гарантии, что бренд свободен. Если подадите заявку 15 июня, а конкурент — 14 июня, конкурент получит приоритет товарного знака — временное преимущество, которое позволит ему вас опередить.
Допустим, решили зарегистрировать «Аппетитные булки». Заранее проверьте, нет ли в базе уже зарегистрированных схожих до степени смешения названий. Допустим, «Ароматные булки» Роспатент может счесть за фонетическое сходство и отказать в регистрации.
При регистрации товарного знака слово «деревенское» нужно было согласовывать со всеми компаниями, в названиях которых оно тоже есть. Их было около 15, и мы решили просто зарегистрировать логотип как единый бренд. Это изображение домика и два слова — «Ешь деревенское».
Если вы оплатите госпошлину и выяснится, что знак уже кто-то занял, вернуть деньги не получится.
Регистрация товарного знака в России обойдётся минимум в 31 тысячу рублей. При электронной подаче заявления предусмотрена скидка 30%. А если захотите выйти в другие страны, стоимость вырастет в несколько раз.
В минимальный список базовых государственных пошлин входят:
Посмотреть расценки можно на сайте Роспатента .
По регламенту Роспатента , регистрация товарного знака занимает 18 месяцев и две недели, срок может быть увеличен.
Мы регистрировали название «Сыры мира». Ждали долго — нашу заявку рассматривали 2 года, потому что была компания с таким же названием, только на английском языке. Мы подключили юриста и оказалось, что компания есть, а регистрации знака — нет. Когда мы доказали, наше название зарегистрировали в Роспатенте. Это обошлось в 60 тысяч рублей.
На формальную экспертизу заявки и проверку оплаты пошлин уйдёт около месяца. А на экспертизу по существу отводится уже до года с момента подачи заявки, срок также может быть увеличен. Если патентное ведомство выдало положительное заключение, вы оплачиваете оставшиеся пошлины — за регистрацию и выдачу свидетельства.
В течение месяца со дня проверки уплаты пошлин Роспатент регистрирует товарный знак и публикует сведения в официальном бюллетене. В течение этого срока на руки выдадут само свидетельство, если вы за него заплатили.
Если «Ромашка» зарегистрировала знак, но не использовала его в течение трех лет, другая компания или ИП могут аннулировать охрану бренда и зарегистрировать ТЗ на себя.
