От количества товара и его расположения на полках зависит, купят у вас что-нибудь или нет. Рассказываем, как выбрать и расположить продукты на полках.
Представьте, вы открыли продуктовый магазин и стихийно накупили товаров на реализацию: пять сортов макаронных изделий, семь марок молока, 10 видов колбасы и сосисок. Логика понятна: вы только открываетесь и хотите на практике проверить, на что будет спрос. Но к концу месяца обнаруживаете большие убытки: молоко покупали только самое дешёвое, макароны раскупили на 20%, а охлажденное мясо осталось почти нетронутым.
Чтобы такого не произошло, до закупки товара составляйте ассортиментную матрицу — своеобразный каталог товаров в виде таблицы.
Пример ассортиментной матрицы
Чтобы составить матрицу, присмотритесь к ближайшим конкурентам — магазинам такого же формата и точкам федеральных сетей, расположенным неподалеку. Зайдите к соседям и изучите ассортимент: что представлено, в каком количестве, как расположен товар.
Допустим, в 500 метрах от вас располагается специализированный магазин, который предлагает широкий ассортимент чая на развес. Он может перетянуть на себя до половины объёма продаж чая в средней ценовой категории, поэтому при составлении ассортиментной матрицы включите только несколько самых ходовых брендов.
Изучайте у конкурентов не только товар, но и цены на него. Например, если у поставщика бутылка газировки стоит 60 рублей, сделайте наценку, допустим, в 40%. Если цена получилась значительно выше, чем в соседнем гипермаркете, лучше договориться о скидке или заказать у другого поставщика газировку подешевле.
Для нас есть ключевые позиции. Наш категорийный менеджер идёт в «Азбуку вкуса» или во «ВкусВилл», смотрит, какие у них сыры появляются.
Постоянно смотрим на базовые продукты: по какой цене продают конкуренты. Если «ВкусВилл» продаёт молоко за 50 рублей, мы не можем поставить его за 100 рублей, потому что его не купят.
В магазине формата «у дома» не нужен ассортимент как в гипермаркетах. В продуктовые мини-маркеты, как правило, заходят, чтобы взять товары с коротким сроком годности — молочную продукцию, хлеб, овощи. И у покупателей нет запроса на широкий ассортимент.
Считается, что человек максимум может держать в голове 7 наименований продукции, и ему нужно дать выбор. Мы гнались, чтобы у нас было три вида «Гауды». Но когда видели списания и разговаривали с нашим потребителем, выяснили, что ему это и не нужно. Это должен быть «Блю чиз», «Рокфорти» и еще что-то, а не три «Гауды» под разными брендами. Потребителю не нужно пять видов просто молока. Ему нужно жирное, обезжиренное, козье. Это было нашей ошибкой — раздувать ассортимент, что в результате могло привести к убыткам.
Нельзя навязывать. Я была абсолютно больна идеей, что козья продукция должна всех оздоровить, и сделала упор на неё. А её употребляют 5-10% от всего населения. Сколько бы им ни говорили, что это полезно, — люди шарахались. И мы понесли большие потери.
При формировании ассортимента включите основные категории:
Если магазин находится недалеко от студенческого общежития или офисов, включите в ассортимент готовые блюда, которые можно взять с собой. Такие позиции можно закупать у поставщиков или готовить самим.
Второй вариант позволит сократить число списанного товара, так как мясо с заканчивающимся сроком годности можно переработать.
Нужно дать клиенту то, за что он будет доплачивать. Потому что у тебя никогда не будет цен как у федеральных сетей. Ты должен стать чем-то новым, чтобы покупатель тебя выбрал.
Мы предлагаем сыры. Такие точно не найти в других магазинах, потому что это небольшие производители, у которых не хватает объёма на крупные сети. Мы сами производим кондитерку и продаем только в нашем магазине. К тому же, сейчас есть тренд на мультиформатность. Какие-то кафе начинают продавать продукты, а магазины выделяют зону под столики, где можно поесть. В наших магазинах мы предлагаем кофе на вынос, он приносит трафик.
Товары с самой высокой маржинальностью — это снеки. На чипсы, сухарики и семечки наценка может составлять до 70%, стоит отвести для них полки на виду.
А, например, у бытовой химии маржа низкая. Если себестоимость капсул для стирки 300 рублей, то наценка составит не более 100. Но эта группа товаров обязательно должна присутствовать в мини-маркете, потому что это повысит лояльность к магазину. А также мелочи, о которых всегда забывают: лампочки и батарейки, пластыри и колготки. Чтобы они пользовались спросом, лучше предлагать товары низкой и средней ценовой категории.
Ещё меньше получится заработать на продаже сигарет — не более 20 рублей с одной пачки. Но на них всегда есть спрос, поэтому табачная витрина обеспечивает трафик. К тому же человек, который зашёл за пачкой сигарет, может захватить бутылку воды, жвачку или шоколадку.
К магазинам, которые работают на рынке давно, поставщики приходят сами. На стадии открытия искать их придётся самим.
Например, сайт «На полке». Можно вбить в поиске любой товар, и сервис выдаст предложения поставщиков.
Например, Metro Cash&Carry.
К брендам-производителям можно обратиться напрямую: оставьте заявку на сайте, и они дадут контакты дистрибьютора или предложат свои услуги.
Для нашей лавки ищем поставщиков из деревни. Мы любим фермеров. Люди, которые горят своим делом, — наши единомышленники. Но есть ещё один момент: мало сделать натуральный продукт, он должен быть вкусным.
Можно прийти лично и изучить ассортимент. На таких базах представлен низкий и средний ценовой сегмент, элитной продукции нет.
Неочевидный способ найти контакты поставщиков — зайти на сайты по поиску работы. В объявлениях вакансий указаны данные о компании и мобильные телефоны представителей. По запросу «дистрибьютор продуктов питания» можно найти подходящего поставщика.
На скриншоте сайта HeadHunter видно предложение о вакансии от поставщика пива
Первое, что нужно сделать, — это найти поставщиков, которые не работают с федеральными сетями. Так вы получите тот самый вкус, которого нет у других. Второе — найти тех, кто сможет привозить товар вам на точку. Потому что если будете сами ездить — логистика «съест» всю прибыль. Третье — нужно понимать ценообразование. Если поставщик предлагает вам мясо или рыбу, нужно понимать — дорого это или нет. Так вы отсеете уже на этом этапе тех, кто предлагает завышенную цену.
Представьте: покупатель заранее составил список покупок. В магазине он будет искать нужное вне зависимости от выкладки товара. Но если человек пришёл купить просто «продукты на завтрак», то, кроме хлеба и сыра, может положить в корзину яркую пачку чипсов или упаковку хлопьев, которые попались ему на глаза.
Именно на потребителей без чёткого списка покупок и рассчитана выкладка товара. Правильный мерчендайзинг может подтолкнуть покупателя к импульсивной покупке и увеличить средний чек магазина.
Товары из одной категории раскладывают на полках сверху вниз. Такое расположение даёт хороший обзор. Маленькую продукцию, например банки газировки, ставят на верхние полки, а крупные — пятилитровки воды — на нижние. Подобная выкладка подходит для узкого ассортимента.
Товары ставят вдоль полки слева направо. Внизу — самые крупные и дешёвые позиции. Так можно продемонстрировать ассортимент.
В магазинах часто используют комбинацию первых двух способов.
Взято из Яндекс.Картинки .
В этом случае на полках выделяют место для демонстрации продуктов одной марки. Например, блок с шоколадом Kinder. Это позволяет привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда. Благодаря контрасту посетители дольше задерживаются у одного стенда, что увеличивает вероятность импульсивной покупки.
В магазине устанавливают отдельный фирменный стенд с продукцией. Например, стойку с чипсами фирмы Lays.
Крупногабаритные товары, например ящики с овощами и фруктами, устанавливают на паллеты или аналогичные подставки.
Человек должен хорошо видеть товар и находить схожие товары рядом друг с другом. Например, выпечку около хлеба, а овощи около фруктов.
При выборе товара покупатель просматривает полки так же, как при чтении книги: слева направо. Товары с высоким спросом ставьте слева, с низким — справа.
Выбирая товар, покупатель смотрит на бренды. Поэтому, например, бутылка кефира должна стоять этикеткой к покупателю. Это называется фейсингом. На одной полке таких бутылок должно быть не меньше шести, чтобы яркое пятно одной категории привлекало внимание.
Подобные полки расположены на высоте 1,5-1,7 метров от пола — то есть примерно в 20 сантиметрах от уровня глаз. Товары, которые стоят на этих полках, продаются лучше остальных. Те, что выше уровня глаз, воспринимаются как более дорогие, а ниже — наоборот, дешёвые. Исключение — детские товары, которые нужно располагать на уровне детских глаз.
Товары с высоким спросом ставьте на полки, до которых легко дотянуться.
Хуже всего продаются товары в нижнем левом углу и на верхних полках. Их и называют «Мёртвой зоной». На эти полки ставьте продукты массового спроса и товары в крупной упаковке.
Пример принципов выкладки
Покупатель, который только зашёл в магазин, условные «шесть шагов» изучает ассортимент и цены. Поэтому товары у самого входа реже попадают в потребительскую корзину. Расположите в этой зоне акционные предложения и товары со скидкой — это привлечёт внимание и создаст выгодное впечатление о ценах.
Поместите товары массового спроса в конце зала. Чем масштабнее треугольник «Вход — Нужный отдел — касса», тем выше вероятность импульсивных покупок. Человек, который пришёл за хлебом или яйцами, обойдёт магазин и по пути положит в корзину другие товары.
Располагайте товары, которые дополняют друг друга, рядом: конфеты и чай, мясо и приправы.
Чтобы визуализировать, как товар будет расположен на полках, составьте планограмму выкладки и уже по ней расставляйте ассортимент.
Планограмма — это представление витрины в виде картинок и схематических графиков. По ней понятно, каким способом и в каком порядке будут располагаться товары.
Пример готовой планограммы
Товары массового спроса занимают больше всего места в магазине. Их не перекрывают маркетинговым сопровождением, чтобы покупатель легко нашёл глазами и смог беспрепятственно подойти к стеллажам.
Площадь магазина всегда ограничена, нужно уметь оптимизировать пространство. Например, если выбрать узкие стеллажи, можно добиться широких проходов в торговом зале. При этом количество товара будет такое же.
Кофе не ставят рядом со специями, фрукты — рядом с луком и пряными травами, потому что продукты могут впитать запахи друг друга. Для круп и молочных продуктов выдерживают не только разный температурный режим, но и уровень влажности воздуха, поэтому расставляют в разных частях магазина.
Дешёвые товары массового спроса ставьте рядом с более дорогими, но яркими. Например, растворимый кофе и жестяные коробочки шоколадных конфет.
Изредка проводите дегустации, предлагайте скидки при покупке фиксированного количества товаров. Помогайте клиентам определиться с выбором продуктов.
В зале можно повесить мониторы, на которых будут транслировать историю создания продукта и блюда, которые можно из него приготовить. Например, вы хотите приготовить салат: а какой? Какие продукты нужно для этого купить? Ответ на экране: моцарелла, помидоры, масло оливковое, соус песто. И у вас сразу формируется понимание того, что положить в корзину. Это очень удобно. Особенно для мужчин, которые приходят со списком от супруги и теряются в магазине. У нас скоро появятся такие экраны. И я уверен, что они будут помогать покупателям правильно совершать покупки.
Расположите около кассы недорогие товары, которые можно предложить «на сдачу»: жвачки, шоколадки, батарейки и прочее. Мелкие яркие товары привлекают внимание посетителя в очереди и побуждают его пополнить корзину.
На нижних полках около кассы разместите сладости в яркой упаковке — их заметят дети и попросят родителей купить. За спиной у кассира поместите наиболее востребованные товары — это место хорошо просматривается во время оплаты.
Shelf Planner
На этой платформе можно создать планограмму и отчёт по ней.
Можно работать с файлами «rsp», «pln», «psa».
Planogram.Online
Exсel
Программа есть на любом компьютере, в ней можно создавать таблицы, расчёты и диаграммы.
PowerPoint
Программа для презентаций. Можно наглядно расположить блоки и вставить картинки.
