Выбор ниши для интернет-магазина: анализ рынка и конкурентов

Иногда открыть интернет-магазин — плохая идея, а иногда — продуманный шаг. Вот как проверить свою стратегию без специальных знаний и выбрать нишу по душе.

Шаг 1. Оцените динамику и объём рынка

Открывая бизнес, вы выходите на определённый рынок. В случае интернет-магазина — огромный рынок интернет-торговли, поэтому лучше сразу определиться с товарной категорией. Наиболее популярные:

• цифровая и бытовая техника,
• одежда,
• обувь,
• аксессуары,
• продукты питания,
• косметика,
• товары для детей.

Первый шаг анализа поможет понять, чего ожидать: растёт рынок или падает, каким тенденциям он подвержен, сколько на нём денег, какой уровень конкуренции.

Рынок и его ниши проходят стадии развития:

• Формирование. Предложений, аналогичных вашему, нет или практически нет, спрос неявный.
• Рост. Спрос сформировался и растёт, опережая предложения, рынок развивается стремительно. Это самый удачный период для новых игроков.
• Зрелость, или плато. Спрос устойчивый, конкуренция высокая и только усиливается. Чтобы выйти на рынок и закрепиться, нужно сильное уникальное торговое предложение (УТП) или инновации.
• Старение. Спрос снижается, денег на рынке всё меньше. Игроки выживают, как могут, а основной продукт потихоньку вытесняется более инновационными решениями.

Ситуация с конкуренцией может быть разной в зависимости от конкретной ниши, региона и других факторов.

Учитывайте контекст: возможно, в вашем городе или районе просто мало компаний, продающих конкретный товар, и он сам по себе станет УТП. Или вы придумаете такое УТП, из-за которого клиенты выстроятся в очередь. 

Как что-то понять про объём рынка

Для анализа используйте все источники информации, которые найдёте.

• Официальную статистику (Росстат, реестр субъектов МСП, Минэкономразвития).

Также подойдут коммерческие базы данных, собранные на основе официальных сведений, например ExportBase.

Выгрузка сформирована с фильтрацией по городу и типу компании — «торговля через интернет». Даже не заплатив, можно увидеть количество компаний, занятых в отрасли в Липецке, — 2193. Источник: export-base.ru

• Публикации и отчёты СМИ (Forbes, РБК Pro, Коммерсантъ, vc.ru, профильные издания, местные газеты).

• Маркетинговые исследования (РБК).

• Каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка.

Предлагая открыть бизнес по франшизе, её владельцы обычно делятся информацией о сроках окупаемости и обороте. А крупные компании — раз в год или реже публикуют финансовые отчёты.

Оценить ситуацию в отрасли в конкретных городах и даже районах поможет Бизнес-навигатор МСП.

Бизнес-навигатор, например, покажет, сколько ваших офлайн-конкурентов работает в городе и где расположены их точки. Источник: navigator.smbn.ru

Чтобы использовать сервисы, на портале нужно зарегистрироваться. А полный доступ ко всем возможностям появится только если укажете ИНН компании, то есть после регистрации бизнеса в налоговой.

Как выбрать нишу

Ниша — узкий сегмент рынка, у которого есть две основных характеристики:

• линейка товаров или услуг,
• узкая целевая аудитория, которая в них заинтересована.

Ниши в электронной коммерции — это, например:

• интернет-магазин детских колясок;
• сервис доставки цветов;
• Инстаграм-магазин одежды.

На стадии выбора ниши очень полезно пообщаться с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Найдите контакты тех, кто вам не конкурент, — интернет-магазин другой товарной категории или работающий в другом регионе — и расспросите о сложностях, с которыми они сталкиваются ежедневно. Чаще всего людям приятно выступить в роли эксперта, поэтому наверняка найдётся кто-то, кто не откажет в беседе.

Второй вариант изучить бизнес изнутри — самому поработать в чужом интернет-магазине.

Если уже выбрали нишу, ответьте себе на вопрос, как долго вы хотите в ней работать. Открывать и развивать бизнес лучше в сфере, которая вам интересна, хотя бы в данный момент.

На что ещё обратить внимание:

• устраивает ли вас прогноз по окупаемости и дивидендам через 3-5 лет,
• есть ли возможность масштабировать бизнес,
• как повлияют на вашу нишу текущие тренды.

Как найти бизнес-идею

Бизнес-идея — это конкретное торговое предложение в контексте ниши. То, за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов. Отлично, если предложение будет уникальным.

Я всем рекомендую посмотреть, что такое концепция ежа. Ответьте себе на три вопроса. Первый: что вы можете делать лучше всего на свете? Второй: что вы любите делать больше всего на свете? И третье: а можете ли вы на этом заработать?

Пересечение этих трёх кругов даёт ощущение, что вы в этом можете быть непобедимы. И концепция ежа строится на том, что лиса, которая пытается сожрать ежа, никогда его не победит ста способами, потому что ёж научился сворачиваться в клубок, и эта защита непобедима. Поэтому, если вы правильно выбрали тематику по вот этим трём кругам и применяете к ней концепцию ежа, вас не может победить никто.

Антон Козлов,

сооснователь интернет-экомаркета 4fresh

В поисках бизнес-идей полезно следить за происходящим не только на российском рынке, но и зарубежном: новые веяния по-прежнему приходят к нам оттуда.

Представьте, что в определённый момент на вас просто сваливается целая экономика, зелёная экономика новых концептуальных брендов, товаров и смыслов. И у этого конечно колоссальное влияние из Европы и из Америки. Прародителем натуральности, по крайней мере в косметике, матерью-основательницей всех натуральных брендов считается Weleda, а ещё «Доктор Хаушка». Эти бренды были в поисках действительно полезных вещей в гармонии с природой. Мне спустя год-два, как я начал заниматься 4fresh, удалось побывать во всех этих компаниях, познакомиться с большим количеством производств, концепциями этих брендов. И первое, что подкупает, это то, что всё это сделано не про наживу, не про моду. Наши же маркетологи научились профессионально продвигать ненужные и никчёмные вещи в очень ярких упаковках.

Антон Козлов,

сооснователь интернет-экомаркета 4fresh

При этом слепая калька чужой бизнес-идеи — не лучшее решение. Ориентируясь на лидеров ниши, подумайте, чем будете выделяться. Сформулируйте несколько идей для интернет-магазина и проверьте их на прочность по алгоритму ниже.

Шаг 2. Изучите конкурентов

К сожалению, официальная статистика охватывает лишь часть российского рынка: в любой стране есть теневая экономика, то есть бизнес, который работает нелегально. На этапе изучения конкурентов и методов их работы вы столкнётесь с реальностью.

Что важно понять о соперниках:

• Количество

Для подсчётов используйте интернет-поисковики и соцсети. Офлайн-точки смотрите на Яндекс.Картах или 2ГИС или прогуляйтесь по району пешком.

Не забывайте, что вашими конкурентами будут также крупные маркетплейсы и доски объявлений.

• Реальный оборот

Сколько клиентов приходит в день, неделю, месяц, какой средний чек. Сколько конкуренты платят сотрудникам, сколько денег у них уходит на аренду и другие расходы. Посиделки перед входом в магазин и личные визиты — тоже подходящие методы подсчёта и, возможно, самые информативные.

• Позиционирование и точки касания с пользователем

Как конкуренты рекламируют себя, привлекают и удерживают клиентов, общаются с ними на этапе оформления заказа и после. Почему устанавливают такие цены на продукцию.

Воспользуйтесь услугами нескольких прямых конкурентов сами или делегируйте это близкому человеку, который сможет детально рассказать о впечатлениях. Изучите сайты и отзывы.

Надо выходить на рынок и понимать, что предлагают конкуренты: какие цены, условия доставки, как оформлен интернет-магазин, насколько он хороший или плохой, как оформлены социальные сети. Всё это изучаешь и понимаешь, что у них, допустим, всё плохо. Значит, можно сделать цены повыше и за счёт сервиса, скорости работы, за счёт каких-то дополнительных услуг выигрывать у конкурентов.

Сергей Ешуков,

основатель магазина ресторанной посуды для дома «Маркет Посуда»

После составьте список основных соперников и сравните их по ключевым показателям. Можно комбинировать со SWOT-анализом и сразу подытожить в табличке сильные и слабые стороны, внешние угрозы и возможности. Это поможет понять, как отстроиться от конкурентов.

Пример конкурентного анализа

Мониторинг конкурентов должен быть регулярным, так как рынок не стоит на месте. Проводите анализ, например, раз в квартал.

Шаг 3. Изучите спрос

Здесь происходит встреча ожиданий и реальности. Ваши предположения о том, как рынок вас примет, проходят через фильтр истинных потребностей аудитории.

Чтобы избежать сюрпризов, лучше всего уже на стадии бизнес-идеи провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами. Особенно если вы собираетесь делать что-то нестандартное.

В классическом смысле мы не проводили кастдев. Мы в большей степени проводили тестирование на MVP [тестовая версия продукта с минимальным функционалом], поскольку в команде собраны топ-специалисты из бьюти-сегмента и понимание рынка настолько на высоком уровне, что нам перед запуском не требовалось ставить гипотезу под вопрос. Мы знали, что и как продаётся, и какой у нас потребитель. Когда мы запускаем что-то, где MVP под вопросом, нет глубоких инсайдерских многолетних знаний, тогда, конечно, кастдев обязателен.

София Кофманн,

основательница лайфстайл-проекта HiPO

Как провести кастдев

Глубинные интервью бывают трёх типов: контекстные, проблемные и решенческие. Понять рынок и нишу лучше всего помогут смешанные контекстно-проблемные интервью. Их цель — увидеть рынок глазами клиентов и понять, какие проблемы у них есть и каких решений они ждут. В идеале нужно провести не менее 50 интервью.

Сразу спрашивать респондентов о проблемах не стоит, это не даст реальной картины. Вам нужно разобраться в контексте. Поинтересуйтесь у клиентов интернет-магазинов своей ниши:

— когда они ходят в офлайн-магазины, а когда — заказывают онлайн;

— как часто покупают товар: когда и где покупали в последний раз;

— сколько сейчас тратят на товары вашей категории и как оценивают эту сумму;

— что им нравится и не нравится в интернет-магазинах;

— почему они выбрали магазины, в которых покупали товар: что им важно, на что в первую очередь обращают внимание;

— если переставали заказывать в каком-то интернет-магазине, что побудило их к этому.

В процессе беседы всплывут проблемы и задачи, которые клиенты решают с помощью интернет-магазинов. Например, в случае интернет-магазина одежды:

• купить конкретный предмет одежды;
• присвоить себе вещь определённого бренда;
• порадовать себя посылкой и ожиданием;
• не тратить время на поход в магазин.

Это так называемые «работы», для выполнения которых клиент нанимает ваш продукт, — jobs to be done (JTBD). Будьте внимательны к тому, что говорят и транслируют респонденты. Покупатель может быть уверен, что заказывает в конкретном интернет-магазине, потому что доверяет ему. Но по тому, как он об этом рассказывает, становится понятно, что ему важнее всего цены, и как только он найдёт дешевле, он уйдёт.

Есть три врага глубинных интервью: ложь, иллюзии и псевдоэкспертность. Люди лгут, потому что хотят казаться лучше, необъективно оценивают реальность и иногда хотят придать своему мнению важности. Интервьюеру нужно всё это учитывать, чтобы не впасть в иллюзии самому. Именно по этой причине основное правило кастдева — никогда не спрашивать про будущее, только про предыдущий опыт.

Обращайте внимание в первую очередь на проблемы, с которыми клиенты сталкиваются в процессе покупок. Например:

• неудобная форма подтверждения заказа;
• кричащий дизайн интернет-магазина;
• менеджер долго отвечает.

Мало выявить клиентские боли — их нужно ранжировать. Когда клиенты озвучивают проблему, спрашивайте их: «Почему это проблема? Я не понимаю, объясните, пожалуйста, почему это тяжело?». Просите уточнений: «Оцените по шкале от 1 до 10, насколько неудобная форма подтверждения заказа — это проблема для вас».

Результатом кастдева на этом этапе будет набор проблем и понимание:

• как часто проблемы встречаются;
• насколько важны, то есть насколько сильна боль или как часто клиенты сталкиваются с проблемами;
• блокирует ли каждая проблема дальнейший клиентский опыт: например, можно купить аналогичный товар где-нибудь офлайн, если по картинкам в каталоге непонятно его качество;
• стоимость решения для нас и для клиента: сколько денег нам нужно доплатить за то, чтобы обрести конкурентное преимущество, и сколько клиенты будут в среднем регулярно тратить в вашем интернет-магазине.

Подробнее о кастдеве поговорим в следующей статье о разработке уникального торгового предложения.

Как ещё изучать спрос

Кроме интервью используйте открытые источники и анализируйте:

• статистику поисковых запросов в Яндекс.Wordstat или Google Trends,
• геометки и популярные хештеги в соцсетях,
• самые популярные товары у конкурентов,
• рекламу у инфлюенсеров,
• частые категории трат знакомых в интернет-магазинах вашей ниши.

Если всё выглядит так, как будто вам есть что предложить рынку, ответьте себе на два вопроса:

• до какого количества клиентов вы сможете дотянуться — какой будет трафик интернет-магазина, где будете находить клиентов;
• насколько ваша аудитория платёжеспособна — кто будет покупать у вас и сколько у этих людей денег.

Возможны такие сочетания.

 Далее поговорим о том, как разработать уникальное торговое предложение с учётом знаний о рынке.

Главное

1. Проанализируйте рынок: его объём и динамику. Изучите конкурентов, официальную статистику по отрасли, публикации и отчёты СМИ, маркетинговые исследования, каталоги франшиз.
2. Определитесь с нишей, учитывая потенциальную целевую аудиторию и ассортимент. Пообщайтесь с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес.
3. Изучите спрос. Проведите кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными покупателями с целью увидеть рынок их глазами и понять, какие проблемы у них есть.
4. Используйте открытые источники: статистику поисковых запросов, геометки и хештеги в соцсетях, самые популярные товары конкурентов, рекламу у инфлюенсеров, частые траты знакомых в интернет-магазинах. Следите за зарубежными трендами.
5. Найдите бизнес-идею: подумайте, за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать покупателей, что выделит вас среди конкурентов.