Финансовая модель — это система показателей, по которой можно спланировать и оценить состояние бизнеса. Она помогает спрогнозировать доходы и расходы и просчитать, как изменения на рынке или внутри компании отразятся на её положении. А инвесторам — понять, как устроена компания и будет ли она прибыльной.
Все хозяйственные операции можно оцифровать. Именно это делает финмодель. Она позволяет выявить наиболее значимые для бизнеса показатели: что больше всего влияет на выручку, чистую прибыль, денежный поток. Собственник получает часы с множеством колёсиков и, подкручивая каждое, смотрит, как оно будет влиять на результат.
Финансовая модель говорит о доходах и расходах и отвечает на насущные вопросы о бизнесе:
Когда запускаешь бизнес, многие вещи являются гипотезами, и это нормально. Расчёт финмодели с предварительными цифрами помогает понять, стоит открывать бизнес или не стоит, к какому количеству трат готовиться. Хорошая история — построить два-три сценария: хороший, средний и плохой.
Этого будет достаточно, чтобы отказаться от каких-то бесполезных идей и не оказаться в ситуации, когда точно не хватит денег.
Финмодель обычно составляют на год, максимум три вперёд, а потом постоянно корректируют прогноз с учётом реальной ситуации.
Полная модель состоит из таких блоков:
Это помесячный прогноз выручки, который строится на конкретных показателях. В случае интернет-магазина ключевыми могут быть средний чек и количество продаж в месяц.
Это прогноз по нескольким показателям, который отражают в отчёте о прибылях и убытках (P&L). Там должны быть такие строки:
Это сводный результат воронки продаж: сколько вы планируете зарабатывать каждый месяц при прогнозном количестве проданных товаров, конверсии, среднем чеке и проч.
Есть продажа — есть прямые переменные расходы. Это себестоимость товара и издержки, которые зависят от выручки. Например, эквайринг при приёме онлайн-оплаты.
В случае интернет-магазина это может быть зарплата менеджеров по продаже.
Маржинальная прибыль = Выручка - Переменные расходы
Валовая прибыль = Маржинальная прибыль - Прямые постоянные расходы
Валовая прибыль должна покрыть все косвенные расходы, не зависящие от выручки: расходы на обслуживание сайта, маркетинг и рекламу, зарплаты управленцев.
EBITDA = Валовая прибыль - Косвенные расходы
Это прибыль до вычета налогов, амортизации и процентов по кредитам.
Чистая прибыль = EBITDA - (Налоги + Амортизация + Проценты по кредитам)
Если ведёте внешнеэкономическую деятельность (например, закупаете товар за рубежом), при расчёте учитывайте курсовую разницу со знаком плюс или минус.
Здесь отражают:
В этом блоке учитывают, как отражаются на состоянии бизнеса инвестиции: крупные покупки и другие денежные вложения. Если вы пока не планируете покупать недвижимость или дорогое оборудование, можно исключить этот блок. Но в идеале зашить его в финмодель на старте, чтобы через несколько лет, когда захотите масштабировать бизнес, легче было принять грамотное решение.
Допустим, вы захотите купить автомобиль в лизинг, чтобы доставлять заказы клиентам. Финмодель поможет определиться: может быть, лизинг убьёт ваш бизнес, и проще и дешевле будет обходиться сторонней доставкой.
В этой таблице будет три строки: запасы, дебиторская и кредиторская задолженность. Дебиторская задолженность — это когда должны вам: вы уже отгрузили или отдали товар, а деньги пока не получили. Кредиторская — наоборот, должны вы: уже получили товар, а оплатить собираетесь позднее.
Запасы — это остатки товара в денежном выражении. Уровень запасов прогнозируют с учётом периода оборачиваемости — периода с момента покупки у поставщика до момента продажи покупателю. Один товар лежит 30 дней, другой 120, надо вывести средний и соотнести с прогнозной выручкой.
Например, вы запланировали, что нужно продать товаров на 100 тысяч рублей. Рассчитайте, сколько нужно запасов, чтобы обеспечить этот объём продаж с учётом периода оборачиваемости: какое количество товара нужно держать на складе, чтобы обеспечить такую выручку?
В какой-то момент придётся взять «из кассы» деньги и заплатить поставщику, то есть заморозить средства. Это отразится в прогнозном ДДС.
Он помогает предусмотреть сезонность и кассовые разрывы — ситуации, когда у бизнеса нет денег на обязательные текущие расходы, например оплату поставки в положенный срок.
В прогнозном ДДС три строки, соответствующие предыдущим блокам: операционная, финансовая и инвестиционная деятельность. Он покажет, будете ли вы в плюсе или минусе в конце каждого месяца: сколько будет денег оставаться на конец каждого месяца при такой выручке, объёме продаж и проч. Если в минусе — это и есть кассовый разрыв, и всё, что вы себе запланировали — командировку или премию сотрудникам, реализовать не получится.
Баланс поможет понять, за счёт чего бизнес будет жить при таких показателях финмодели: например, будет расти дебиторская или кредиторская задолженность? Некритичный блок на первом этапе, лучше составлять его вместе со специалистом.
Финмодель ляжет в основу вашего управленческого учёта: можно заменять прогнозные значения на реальные и смотреть динамику развития бизнеса, увидеть первый выход в плюс или сдвиг срока окупаемости.
Каждый шаг будет вносить корректировки: получили новые данные — отразите их в финмодели. Так же можно просчитывать наперёд разные сценарии.
Вот вы хотите закупить большую партию гаджетов на продажу, это стоит 1 млн рублей. Вы смотрите в финмодель и спрашиваете себя: «Есть у меня миллион рублей, могу я его вытащить или нет?». Добавляете поток плюсовых денег (предполагаемую выручку от продажи гаджетов), вносите 1 миллион рублей в строку «Инвестиционная деятельность» в прогнозном ДДС. И соотносите это с тем, сколько денег сейчас приносит интернет-магазин: что в этом случае ждёт вас в следующем месяце? Будет ли кассовый разрыв?
Также финмодель поможет рассчитать точку безубыточности: какой объём выручки покроет постоянные расходы.
Точка безубыточности отвечает на вопрос, сколько нужно продаж, чтобы выйти в ноль. И в натуральном выражении рассчитывается по такой формуле:
Постоянные расходы / (Цена - Переменные расходы)
Посчитайте свои постоянные ежемесячные расходы: закупка товара, фонд оплаты труда, расходы на маркетинг. Допустим, это 150 тысяч рублей. Ваш средний чек — 800 рублей, средняя себестоимость товара — 400 рублей.
150 000 / (800 - 400) = 375
Получается, что интернет-магазину нужно 375 чеков в месяц, чтобы выходить в ноль. В денежном выражении точка безубыточности будет такой:
Количество чеков x Средний чек = 375 x 800 = 300 000 рублей.
Соответственно, чтобы магазин не работал в убыток, выручка не должна падать ниже этого значения. Срок окупаемости можно предсказать, считая прибыль накопительным итогом, то есть каждый месяц прибавляя то, что заработали, к сумме за предыдущие периоды.
Доход собственника закладывают и считают по-разному — в зависимости от того, как и когда он хочет начать выводить деньги из бизнеса и тратить их на себя.
Отметим, что дивиденды есть только тогда, когда есть чистая прибыль.
Чем важнее для бизнеса продажи и привлечение клиентов через интернет, тем больше смысла считать юнит-экономику в дополнение к финансовой модели. Юнит-экономика — это инструмент маркетингового анализа, который отвечает на два вопроса:
Юнит — это показатель, который вы хотите масштабировать, зарабатывая на нём. Можно выбрать в качестве юнита клиента или пользователя соцсетей. Вы сами решаете, какой показатель важнее. Например, для театра юнит — это зрительское кресло в зале.
Само собой, юнитов может быть несколько, и для каждого нужно считать отдельно:
Оба этих показателя можно увидеть и посчитать с помощью первого раздела финмодели — воронки продаж.
К примеру, вы запустили таргетированную рекламу интернет-магазина в Инстаграме и потратили на неё 10 000 рублей. По ссылке перешли 2000 человек, а добрались до сайта магазина и заказали что-то всего 5. Получается, каждый из пяти человек стоил вам 10 000 / 5 = 2000 рублей. В этом случае при среднем чеке в 1600 рублей затраты на привлечение клиента на 400 рублей превышают количество денег, которое он принёс.
Но ситуация может измениться с течением времени: если клиент будет покупать каждый месяц, уже на второй CAC окупится. Это и есть LTV — сумма денег, которую клиент потратит в магазине, пока будет у вас заказывать. Срок, в течение которого клиент будет с вами оставаться, предугадать сложно, поэтому важно окупить его в первые 2-3 месяца. Для примерного прогноза можно узнать средний срок жизни клиента у конкурентов, которые давно на рынке.
Например, для стартапов заработок с одного покупателя должен быть в 3-4 раза больше CAC.
