Ценовая политика интернет-магазина: как устанавливать цены на товары

Чтобы установить цены на товары, важно знать их себестоимость, к которой потом прибавляется наценка. Рассказываем, как рассчитать затраты и сформировать оптимальную ценовую политику.

Как считать и учитывать себестоимость товаров

Себестоимость — это затраты, связанные со всем необходимым для продажи товара.

Главные категории расходов:

Постоянные — обязательные расходы, которые вы будете нести, даже если продаж нет.

Переменные — издержки, которые возникают только если есть продажи и зависят от их объёма: чем больше продаж, тем выше расходы.

Себестоимость зависит от способа расчёта. Самый примитивный — котловой, он часто подводит.

Есть производственные расходы, а есть управленческие и коммерческие: маркетинг, реклама, отдел продаж. Часто считают скопом все расходы на производство [продажу товара] и все расходы на управление — складывают их и делят на объём продаж. И получают несуразную себестоимость, потому что управленческие расходы от объёма продаж никак не зависят.

Другой подход — маржинальный, когда считаются только прямые переменные расходы. И тогда можно планировать, сколько единиц товара и по какой цене нужно продать, чтобы покрыть зарплату управляющего персонала, аренду, налоги и т. д., чтобы ещё остались дивиденды.

Павел Головин,

финансовый эксперт

В себестоимость товара включается не только стоимость, установленная поставщиками, но и расходы на транспортировку.

Пример расчёта себестоимости товарных позиций с учётом доставки от поставщика

Как установить цены на товары

Цена = себестоимость + наценка

Цена в сознании покупателя должна быть справедливой. Если он платит вам больше, чем конкурентам, он должен понимать почему. Чем сильнее ваше УТП и платёжеспособнее аудитория, тем выше может быть наценка.

Рассчитывая наценку, учитывайте, что у разных категорий товаров разная эластичность спроса, то есть реакция потребителей на изменение цены. На эластичность влияют, например, такие факторы:

• наличие и доступность аналогичных товаров у конкурентов;
• как много потребитель знает о товаре и аналогичных предложениях;
• сколько «места» товар занимает в корзине потребителя, как часто он покупает;
• сколько времени есть на принятие решения о покупке.

FMCG-товары, например бытовая химия, нужны срочно и постоянно, их легко заменить, их часто покупают. Переплачивать за них нет смысла, только если это не эксклюзивные или лимитированные позиции в ряду прочих. Именно по этой причине маленьким интернет-магазинам со стандартным ассортиментом сложно конкурировать с крупными сетями. Последние продают всё сразу и за счёт объёма продаж пользуются скидками от производителей, поэтому могут делать меньшую наценку.

Наценка редко бывает единой для всех категорий товаров.

Сейчас есть позиции, на которые наценка 20-30%. Есть 70% — это самая высокая. А есть даже 0%. Это маркетинговые позиции, с которых мы ничего не зарабатываем, но за их счёт привлекаем клиентов: они приходят за этими сырами, которые у нас дешевле, чем везде, и заодно покупают что-нибудь ещё. И мы всё равно в плюсе.

Кирилл Тажиров,

владелец и генеральный директор компании «Сыры Мира»

Методы ценообразования

Методы отличаются по ключевому критерию, можно выбрать наиболее подходящий или сочетать.

А. Затраты

Самый простой способ ценообразования: к издержкам прибавляется необходимая компании прибыль.

Наценка, в среднем, составляет 2,5-2,8 от себестоимости. Если себестоимость 1500 рублей, розничная цена будет 1500 x 2,5 = 3750. Но это примерно: всё зависит от конкретных позиций. В себестоимость включаю также транспортные расходы.

Екатерина Андреева,

основательница магазина одежды Jammia

Но даже если вы настроились на минимальную прибыль, нет гарантии, что товар купят. Цена всё равно может быть выше рынка.

Б. Цена по рынку

Вы стараетесь установить цену как у конкурентов или ниже, то есть демпинговать. Метод подходит, когда вы предлагаете привычные и широко распространённые товары.

Ваш конкурент решил снизить цены на детские коляски. Предлагать аналогичные позиции ещё дешевле — прямые убытки. Чтобы удержать покупателей, вы можете подготовить специальное предложение. Например, запустить акцию «Упаковка памперсов в подарок». Это увеличит себестоимость, но позволит конкурировать с другим магазином.

Без акций цены выше или значительно ниже рынка, если ассортимент стандартный, отпугивают покупателей. В первом случае потребитель не понимает выгоды, а во втором — сомневается в качестве продукции.

В. Ценность

Как правило, при таком подходе цена существенно выше себестоимости. Но благодаря маркетинговой стратегии компании удаётся придать товарам дополнительную ценность.

Когда формировали линейку, я думал, что раз у нас качественный импортный товар, то и цены должны быть «премиальными». Самая удобная средняя наценка, как мне тогда казалось, — это 100%.

Когда стали продавать не только импорт, но перешли на российские сыры, я подумал, что 100% для России — совсем нагло. Заходил к конкурентам и смотрел, какая наценка у них. Выяснилось, что от 30% до 100%. Поставил у себя 50%.

Через года два, когда объём продаж увеличился, и поставщики стали делать нам скидки, мы могли уже свои условия диктовать новым производителям, говорить: «Нет, для нас это дорого». И за счёт минимальной закупочной цены могли сделать сыр для покупателей дешевле, чем у конкурентов.

Кирилл Тажиров,

владелец и генеральный директор компании «Сыры Мира»

Г. Ощущения потребителя

Это самый субъективный метод ценообразования: вы продаёте товар или услугу по цене, которую готов заплатить ваш клиент, исходя из собственных представлений о целевой аудитории. Чтобы узнать мнение покупателей, проведите несколько опросов или почитайте отзывы о продукции конкурентов.

Мы уменьшили наценку со 100 до 70%, чтобы нарастить объём продаж. Если стоит цена 2999 рублей, в сознании клиента это 2000. А если 3120 рублей, то это ровно 3120. Поэтому мы решили, что пусть мы лучше будем меньше зарабатывать, но зато выйдем на другой уровень — привлечём больше разных клиентов.

В своей нише мы будем продавать всегда. Те люди, которые хотят найти эксклюзивный необычный сыр, и с наценкой 200-300% купят. Но у нас задача увеличить количество заказов. И это работает — особенно в параллели со снижением стоимости доставки.

Кирилл Тажиров,

владелец и генеральный директор компании «Сыры Мира»

Соотнесите цены с точкой безубыточности в денежном выражении.

Например, если точка безубыточности — 300 000 рублей в месяц, а средний чек — 1000, понадобится 300 клиентов, чтобы достичь такой выручки. Оцените, реально ли это. Если нет — подумайте, что можно сделать: поднять средний чек, изменить ассортимент, уменьшить себестоимость.

Главное

1. Устанавливая цены, учитывайте себестоимость товаров, цены по рынку и цели бизнеса.
2. Чётко определите, что включаете в себестоимость: например, доставку от поставщика учитываете, а доставку для клиента — нет. К себестоимости прибавляйте необходимую наценку.
3. Соотносите цены с точкой безубыточности: будет ли маржинальность достаточной, чтобы покрыть обязательные расходы бизнеса.
4. Будьте аккуратнее со скидками: они понижают маржинальность.