Как больше продавать в интернет-магазине: выстраиваем стратегию продаж

В этой статье ― основные инструменты стратегии продаж. Искать один идеальный нет смысла: выбирайте, экспериментируйте и научитесь работать с теми инструментами, которые подойдут бизнесу лучше всего.

Стратегия продаж должна опираться на цифры и реальную ситуацию на рынке. Например, только стартовавшему бизнесу увеличить продажи на 70% не получится, если средний для отрасли показатель роста — 12%. Здесь зафиксируйте:

Количество клиентов в сегменте поможет определить физически возможный максимум продаж. Методы продаж подбирайте в соответствии с воронкой продаж — путём, который клиент пройдёт от заинтересованности в продукте или услуги до покупки.

Таблица 1.  Какие методы продаж выбрать на разных этапах воронки продаж

Стадия воронки Цели: чего нужно добиться Методы продаж
от латентной потребности к осознанию напомнить о потребности, обнаружить желание что-то изменить, попробовать, узнать экспертные комментарии в тематических изданиях, партнёрство с блогерами, инфлюенсерами
от осознания к выбору отстроиться от конкурентов, убедить в своей экспертности, профессионализме таргетированная реклама, рассылки, запуск сэмпл-боксов (тестовых наборов)
от выбора к покупке сфокусировать внимание клиента на конкретном предложении лендинг, успешные кейсы, портфолио, ремаркетинг
от покупки к повторной покупке добиться расположения клиента, ответить на его возражения программы лояльности, мастер-классы, допродажи
от повторной покупки к лояльности добиться того, чтобы клиент запомнил вас и рекомендовал знакомым персональные бонусные программы, скидка для друга

В таблице лишь пример стратегии, который вы можете взять за основу. Если первый столбец ― путь клиента, обычно стандартный, то методы продаж в третьем столбце зависят от специализации интернет-магазина и других нюансов. В любом случае нужно иметь представление о том, как донести до клиентов ценность ваших предложений.

Человек может увидеть вашу рекламу, услышать положительный отзыв от блогера, заметить баннер и уже после этого совершить заказ. Сложно предугадать, сколько таких касаний нужно, чтобы потенциальный клиент превратился в реального. В этом особенность современного маркетинга: каналы рекламы взаимосвязаны и взаимодополняемы.   

Это следует учитывать при финансовом планировании, формировании штата и др. Нанять SMM-специалиста и, выделив ему бюджет, ждать продаж нецелесообразно. И даже если такая стратегия у кого-то сработала, вероятно, это ошибка выжившего. Большинство предпринимателей тестируют разные техники. Одни из них, например, рассылка с персональными предложениями, приведут к покупкам. Другие не принесут моментальных продаж, но укрепят связь с вашим брендом и повысят лояльность, что можно рассматривать как долгосрочную инвестицию в репутацию.

Когда наш магазин фермерских продуктов только запустился, я сам работал и руководителем, и курьером, и оператором. Доставляя посылки с продуктами, я спрашивал у покупателей, почему они выбрали «Ешь деревенское», что им нравится у нас, а что нет, где покупали раньше. Дальше систематизировал информацию и находил интересные решения.

Например, обнаружил не исследованную прежде аудиторию ― клиентов за 40 лет, для которых посылка с фермерскими продуктами ― это своеобразный привет из прошлого ― времени, когда они проводили каникулы у бабушки в деревне. Далее создавал таргетированную рекламу с общим посылом «Вспомни вкус детства», смотрел CTR (отношение числа кликов к числу показов) и выстраивал стратегию продвижения.

При запуске проекта важно выйти из галлюцинаций ― то есть посмотреть на продукт не своими глазами, а глазами потребителя.

Илья Елпанов,
основатель агрегатора малых производителей и хозяйств «Ешь деревенское»

Рассмотрим методы продаж подробнее.

Партнёрство с блогерами

Блогеры и инфлюенсеры могут стать амбассадорами вашего бренда. Рассмотрим, как устроено сотрудничество.

Одно дело — заплатить незнакомому блогеру за небольшой рекламный пост и совсем другое — заручиться его искренней поддержкой как покупателя. Подумайте, кто из людей, популярных в вашем городе, заинтересован в ваших товарах или услугах. 

Что предложить блогеру:

Прежде чем обратиться к блогеру, проверьте свой профиль. В описании укажите сайт, физический адрес, номер телефона и специализацию. Подготовьте прайс-листы и ответы на часто встречающиеся вопросы, отсканируйте лицензии.

Один из самых эффективных и экологичных методов продаж ― сторителлинг. Он позволяет избежать набивших оскомину штампов: «этот продукт позволит...», «вам необходима эта услуга, потому что...». Рассказывая истории, вы делитесь опытом, пробуждаете эмоции, устанавливаете контакт. Пусть блогер расскажет, как вы помогли ему решить ту или иную проблему, покажет результат, поделится впечатлениями. Главное, чтобы это был человек, близкий вашей целевой аудитории. Сторителлинг хорош не только в устах блогера. Попробуйте поговорить с клиентом: «У нас была похожая ситуация с моей знакомой. Мы решили сделать вот так и результат оказался действительно крутым...».

Роман Полосьмак,
тренер по продажам

Продающие лендинги

Лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница») — это одностраничный сайт с краткой информацией о товаре, услуге или мероприятии. Его задача — превращать посетителей в клиентов. Пользователи переходят на такой сайт по ссылкам с рекламных баннеров, постов из соцсетей, электронных писем или СМС. Одна страница ― одно действие, в этом отличие лендинга от обычного сайта. Вот какое это может быть действие:

Продажи товаров и услуг через лендинг оправданы, когда у вас уже есть лояльная аудитория. Одностраничные сайты сфокусируют внимание на конкретном действии, поэтому лендинг должен быть простым и понятным.

Есть три способа сделать лендинг:

Программы лояльности

Скидочная (дисконтная) система

Скидка ― это всегда поощрение: за выбор, доверие, лояльность. Дисконтная система должна быть прозрачной и понятной. Обычно её делают многоуровневой. Например, при суммарной оплате товаров и услуг на сумму от 60 000 рублей предложите скидку 5%, если клиент потратит более 200 000 рублей дисконт увеличивается до 10%, более 600 000 рублей — 15%.

Предупреждайте заранее, есть ли исключения из правил: на какие товары не распространяется дисконт, в какие даты (допустим, перед Новым годом) скидки не действуют и др.

Бонусная система

Это также вариант поощрения, только вместо процента скидки ― процент начисления. Другими словами, клиент получает кешбэк в виде бонусов, которыми можно оплачивать товары и услуги. Бонусные баллы обычно приравнивают к настоящим, но ставят ограничение на их использование. Например, оплатить бонусами можно до 20% от суммы чека. Если какой-либо товар в вашем магазине стоит 1200 рублей, накопив достаточно бонусов, клиент оплатит 1200 - 20% = 960 рублей. Чтобы увеличить процент возвращаемости, бонусы делают сгораемыми.

У нашей гастрономической лавки «Сыры Мира» своя программа лояльности. Мы не просто раздаём дисконтные карты, а дарим их на юбилей компании и значимые праздники. Кроме этого, у нас есть индивидуальные скидки для оптовых клиентов. Нам пишут, какой объём продукции нужен и для чего (для магазина или ресторана), и мы высылаем специальный прайс-лист. Скидки доходят до 50%, но это всегда индивидуальные решения, поскольку наценка на продукцию у нас разная.

Кирилл Тажиров,
владелец и генеральный директор компании «Сыры Мира»

Портфолио, образцы и успешные кейсы

Этот формат позволяет клиенту шагнуть в будущее и узнать, что он получит, если купит услугу или продукт. Даже бизнесу, которому всего пара месяцев, стоит что-нибудь продемонстрировать аудитории — например, фото или отзывы довольных покупателей. Клиент остро ощущает разницу между голословными обещаниями неизвестной компании и реальными примерами качественных работ или образцов продукции.

Бесплатная услуга или тест-драйв продукта

Лучший способ вызвать доверие клиента, который вас не знает, — дать ему что-то бесплатно, не ожидая ничего взамен. Если клиент входит в целевую аудиторию, продукт ему действительно нужен, а значит, подержав его в руках или получив часть результата от услуги, он с трудом откажется от платного «продолжения». Разложить на платную и бесплатную часть можно любой продукт: 15-минутная консультация специалиста, подбор индивидуального образа, пробники косметики, — тест-драйвы повысят шансы покупки.

Мастер-классы

Покажите аудитории, как использовать продукт, или проведите небольшой урок с участием ваших мастеров. Сеть парикмахерских Birdie проводит мастер-классы по укладкам, где можно не только научиться делать фирменные лёгкие волны, но и подобрать себе средства для стайлинга ― они продаются в интернет-магазине. В процессе обучения клиент видит, что ведущий мастер-класса — настоящий эксперт, который отвечает за качество. А чувство вовлечённости укрепит лояльность к бренду.

Бизнес «за кулисами»

Это формат, который похож на предыдущий, но необязательно требует непосредственного присутствия аудитории. Чтобы повысить интерес и доверие к бизнесу, дайте клиенту понаблюдать за вашей работой и познакомьте с теми, кто её выполняет. Можно снять видеоролик, где сотрудники магазина рассказывают о своих достижениях и фильмах, которые их вдохновляют. Воплощение может быть разным в зависимости от вида деятельности, но формат будет эффективен — при условии максимальной честности. Фальшь аудиторию только отпугнёт.

Тематические группы, форумы

… и любые другие интернет-площадки, где можно выступить с позиции эксперта. Прямые призывы в духе «Обращайтесь к нам, мы — молодцы!» на тематических сайтах воспринимаются негативно, а вот консультации, советы и рекомендации будут кстати. Допустим, у вас интернет-магазин спортивных товаров и вы зашли на форум, где развернулась дискуссия об эффективности онлайн-тренировок. Дайте экспертный комментарий, расскажите о домашнем спортивном инвентаре, ответьте на несколько вопросов — заслужите доверие аудитории, и она сама потянется к вам и поинтересуется, как вас найти.

Почтовые рассылки

Формат рассылки напрямую зависит от задачи:

Чтобы быстро сверстать и запустить рассылку, пользуйтесь специальными онлайн-сервисами для рассылки писем. Они работают по одной схеме: добавляете адреса клиентов, создаёте письмо, устанавливаете дату и время отправки. Это проще, чем в почте Google или Outlook — рассылка работает практически без вашего участия.

Сервисы для рассылок:

Можно ли отправлять письма на все адреса, которые получилось найти?

Брать случайные электронные адреса и отправлять письма всем подряд нельзя: вы нарушите закон о персональных данных. Использовать личные контакты в рекламных целях без согласия получателя запрещено.

Читатель должен сам ввести свой email в специальную форму на вашем сайте или соцсетях и подтвердить подписку. Создать подходящую форму можно с помощью тех же сервисов для рассылок за пару кликов в личном кабинете.

Вот как она работает:

  1. Пользователь вводит свой email в форму, соглашается с использованием его персональных данных и нажимает «Подписаться».
  2. Получает письмо с просьбой подтвердить почту.
  3. Переходит по ссылке и получает уведомление о подписке.

Допродажи

Допродажи (продажи дополнительных товаров и услуг) позволяют повысить средний чек — сумму всех покупок клиентов, разделённую на количество чеков. Чем он выше, тем больше зарабатывает компания.

Техники продаж:

Главное, предлагать ненавязчиво и аккуратно, это действительно должны быть профессиональные рекомендации. Изучите пожелания клиента, какие продукты и средства он предпочитает, о каких проблемах беспокоится.

Ремаркетинг

Ремаркетинг, или ретаргетинг, (англ. retargeting — перенацеливание) ― инструмент, позволяющий показать рекламу тем людям, которые как-то проявили интерес к вашему товару или услуге. Как это работает:

Ретаргетинг помогает мотивировать пользователя завершить начатую покупку, порекомендовать товары на основе просмотров пользователя, показать брендовую рекламу, чтобы укрепить ассоциативную связь с вашей компанией. Настроить инструмент можно самостоятельно по инструкциям в личных кабинетах поисковиков и соцсетей.

Скрипты для сотрудников

Скрипт – это заранее продуманный сценарий разговора. Он составляется для разных ситуаций и типов клиентов (конфликтный, лояльный).

Я рекомендую относиться к скриптам творчески: у вас есть некие контрольные точки, между которыми вы строите диалог, как того требует ситуация. Это гибкий вариант, который можно адаптировать в зависимости от потребностей и ожиданий клиента. Многие включают в скрипты отработку возражений. Но действовать нужно так, чтобы их не возникало. Вернитесь на шаг назад: настройте фокус ― верно ли вы выбрали целевую аудиторию; проверьте «упаковку» продукта ― что видит клиент и как его встречают; сверьте ожидания клиента и ваши возможности ― к какому результату вы должны прийти.

Юрий Шабаров,
тренер по продажам

В целом можно выделить следующие контрольные точки:

Важный момент в продажах ― нужно опираться на факты: лучше спросить у человека об ожиданиях, чем фантазировать. Если вам говорят, что дорого, спросите: «С кем вы нас сравниваете?». Узнав имя конкурента, поинтересуйтесь: «Если у нас будет цена, как у этой компании, у кого вы купите?». В большинстве случаев в прямом диалоге клиент сделает выбор в вашу пользу ― назвав ваши преимущества (например, «я выберу вас, потому что косметика у вас продаётся со всеми сертификатами и лицензиями»). Он аргументированно повышает вашу ценность в своих глазах ― не потеряйте это доверие.

Роман Полосьмак,
тренер по продажам

Главное