Как создать успешный ресторан с помощью брендинга и позиционирования

Бренд ― торговая марка, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это совокупность визуальных характеристик и приёмов позиционирования. Объясняем, как создать стратегию развития, найти голос бренда и рассказать о корпоративных ценностях.

Целеполагание

Брендинг в общепите

Бренд во многом определяет, как товар или услугу будут воспринимать клиенты, партнёры, конкуренты. Он создаёт ассоциативную связь ― о чём будут думать, вспоминая вашу компанию? 

Разные заведения могут транслировать разные ценности, но практически всегда речь идёт об эмоциях и атмосфере. Просто хорошего продукта недостаточно: конкуренция настолько высока, что клиенту нужно предложить что-то ещё. Именно поэтому важно сформировать своё позиционирование. Можно сфокусироваться на здоровом питании, как, например, сделал Avocado Point, разработав меню из авокадо. Или придумать необычную подачу: фудтрак «В небо» представляет собой мобильную кухню, где готовят оригинальные рокет-роллы.

В каждом случае бренд становится опознавательным знаком и отправной точкой для коммуникации. Бренд-стратегия позволит найти тех, кто разделяет ваши ценности, и выстроить с ними долгосрочные отношения. Коммерческую сторону этих отношений ― от чего зависит рост прибыли ― определяет маркетинговая стратегия. 

Над бренд-стратегией нужно работать, учитывая свои ресурсы, в первую очередь финансовые. Оцените объём инвестиций в продвижение и ставьте реалистичные цели, учитывая погрешность 10―15% в большую сторону. 

Таблица 1. Как бренды транслируют свои ценности

Источники: the-village.ru, matesmsk.ru

Мы потратили несколько недель, отвечая на вопросы бренд-менеджера. Это позволило сформулировать свой подход ― нельзя транслировать навязанные ценности. Главное: понять, что вы хотите донести до людей своим брендом. В нашу идеологию вписаны ответственность, взаимопомощь, выручка.

Семён Шимичев,
совладелец бренда Mátes

Touch of Matcha ― история про зелёный подход, но свободный: без строгих рамок вокруг нашей кухни. Мы vegan-friendly, если кто-то ищет веганские позиции, мы обязательно что-то предложим, но остальным не будем их навязывать. Сложно получить от еды приятные эмоции, если тебя пытаются к чему-то склонить. Поэтому мы поддерживаем флекситарианство ― гибкость в выборе.

Денис Левченко,

совладелец ресторанов J'PAN, Ra'men, Touch of Matcha

Исследования рынка и своей ниши

На предыдущем этапе вы проводили анализ рынка и конкурентов. Сейчас эти исследования нужно детализировать, чтобы составить полную картину ― в каком соотношении спрос и предложение. 

Посмотрите, какие методы продвижения используют ведущие игроки рынка: POS-материалы (они находятся в точках продаж: промостойки, плакаты), онлайн-методы (таргетированная, контекстная реклама), реклама в СМИ. Обратите внимание, как бренды из вашей ниши заявляют о своих принципах. Например, eco-friendly заведения используют перерабатываемую упаковку и обращаются за рекламой к блогерам, поддерживающим экоинициативы. 

Помните, что есть прямые и косвенные конкуренты. Первые предлагают те же продукты и услуги, что и вы. Вторые работают в другом ценовом сегменте или производят альтернативные товары, но борются с вами за один сегмент потребителей. Косвенными конкурентами кафе могут стать, например, супермаркеты. 

Помимо конкурентов изучите потенциальных клиентов. Составьте портрет типичного покупателя: сколько ему лет, где он работает, сколько тратит на рестораны ежемесячно, что ценит при обслуживании. Это поможет понять, какой сервис им предложить, как выстроить ценовую политику и стратегию общения.  

Как изучить аудиторию и свою нишу:

• Групповые опросы и персональные интервью. Вы можете найти клиентов уже открытых кафе ― в соцсетях по геотегам. После опроса расскажите о цели исследования и предложите вознаграждение ― скидку в момент открытия, например.  
• Наблюдение за представителями целевой аудитории. Что можно заметить: уровень достатка, время посещения заведения и др.
• Эксперименты. Создайте лендинг, приглашающий на открытие. Покажите его целевой группе и оцените конверсию: сколько людей заинтересуется заведением. 
• Отраслевые исследования. СМИ часто публикуют информацию о деятельности ведущих игроков рынка. Отследите основных конкурентов, динамику их развития и факторы роста.   

Позиционирование

Как бренд отражает ценности компании

Ценности компании ― нематериальная сторона бизнеса – положительные качества, которые отличают вас. Это чувства и эмоции, которые бренд несёт наряду со своей функциональностью. Именно они часто становятся решающим фактором при выборе товара или услуги. Ценности бренда часто сформулированы в виде философии или миссии. Они, как правило, не меняются, но, если изменения неизбежны, важно оповестить об этом клиентов. 

Методы создания ценностей бренда:

• Транслировать то, что ценит основатель компании. Особенно если он развивает личный бренд. 
• Метод «длинных рук»: помогите покупателям решить те проблемы, до которых они не могут «дотянуться» сами. Например, ваше заведение может поддерживать благотворительные инициативы и перечислять часть выручки в фонд. 
• Через сообщество: поддержите сообщество, ценности которого вам близки, и привлекайте единомышленников. 

Люди идут на людей. Поэтому ресторанам важно сделать бренд из шефа, бармена или кого-то, кто транслирует ценности заведения. Такой подход повышает уровень доверия. Личный бренд поддерживает комьюнити: аудитория следит за теми, кто им нравится, чьи идеи им близки.

Кристина Жегунова,

основательница PR-агентства «МАЯК», эксперт по маркетингу в сфере HoReCa, спикер Novikov Business school

Вопросы, которые помогут определиться с миссией бренда: что делает компания, какие проблемы клиентов или общества она решает, к чему стремится, какими методами достигает целей, как её наследие изменит мир, почему это важно для каждого сотрудника? Необязательно ответить на все, но ответы должны быть честными. 

Отстройка от конкурентов

На этапе позиционирования подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Отстраиваться не обязательно, но выгодно с точки зрения инвестиций в репутацию. Мозг устроен таким образом, что запоминает то, что не ложится в привычную картину мира. При этом выделиться важно за счёт преимуществ, а не за счёт эпатажа.

При отстройке вы находите нишу внутри ниши: например, среди dog-friendly заведений становитесь первыми, кто перечисляет часть средств в фонд защиты животных. Вокруг этой идеи можно выстроить коммуникацию: организовывать благотворительные вечера, дарить скидки клиентам, которые делают пожертвования в приюты. Отстройка от конкурентов ― и есть ваше уникальное торговое предложение (УТП). 

Ценовая политика 

Цена также может стать УТП. Сеть Cofix предлагает кофе, десерты и закуски по фиксированным ценам.

Ценовая политика ― это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда устанавливает цены на товары и услуги. Она помогает управлять конкурентоспособностью продукции и достигать маркетинговых и финансовых целей. Например, получить максимальную прибыль или удержать долю на рынке.

Цели ценовой политики компании могут меняться и комбинироваться в зависимости от ситуации, задач компании, планов по масштабированию бизнеса и устройства процессов. Например, владелец магазина может поставить свою цель для каждого направления бизнеса: нарастить долю на новом для него рынке и одновременно получить максимальную прибыль от продажи франшизы.

Цели ценовой политики не должны друг другу противоречить. Так, невозможно одновременно добиться максимальной прибыли и роста объёма продаж. Ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.

Айдентика

Айдентика ― от анл. identity ― идентичность.  Это элементы, которые формируют «лицо» фирмы, запоминающийся образ, по которому клиент узнаёт компанию. Представьте, что ваш бренд говорит через визуальные символы или звуковые сигналы: какая это графика и мелодия?   

Айдентика:

• делает бренд узнаваемым,
• помогает отстроиться от конкурентов,
• создаёт эмоциональную связь,
• транслирует ценности компании.

Носители айдентики

В вашем арсенале не обязательно окажутся все элементы айдентики, но те, которые будут, должны быть выполнены в едином стиле. 

Элементы айдентики:

• логотип,
• цветовая палитра и фон,
• шрифты и типографика,
• иконки, пиктограммы и стиль фотоматериалов и иллюстраций,
• персонаж-талисман (маскот),
• нейминг, 
• слоган (дескриптор).

Элементы будут «жить» на разных носителях как в онлайне, так и в офлайне. Логотип должен одинаково выигрышно смотреться и в презентации, и на униформе сотрудников. 

Айдентика бренда – первое, с чего мы начали. Обратились к профессиональным дизайнерам, которые подобрали фирменные цвета, разработали шрифт, создали маскотов. Теперь цвета используются и в Инстаграме, и в интерьере, а персонажи-талисманы (у нас это рисованные мальчики и девочки с пиццей, кофе и др.) украшают упаковку. У нас есть презентация с описанием нашей концепции, идеологии ― мы прописали ценности, цели, историю бренда, возможности использования логотипа. Это важно для того, чтобы люди узнавали бренд, запоминали его.

Семён Шимичев,

совладелец бренда Mátes

Элементы фирменного стиля Mates: на форме сотрудников, в дизайне интерьера, на упаковке. Источник: Facebook-аккаунт кафе

Айдентику можно заказать в дизайн-студии или сделать самим. Чтобы проверить, как работает ваша айдентика, уберите из упаковки название компании и посчитайте, сколько людей узнает ваш бренд. Логотип, слоган и другие элементы формируют товарный знак компании.

Как зарегистрировать товарный знак с помощью поверенного?

Товарный знак – это зарегистрированное в Роспатенте обозначение, с помощью которого можно выделить компанию и её продукт на рынке. Чаще всего в качестве товарных знаков регистрируют названия, логотипы, слоганы и этикетки. Без разрешения владельца знака другие предприниматели не имеют права использовать в своем деле такие же или даже просто очень похожие обозначения. За нарушение прав на товарные знаки взыскивают компенсации от 10 тысяч до 5 млн рублей, иногда и больше.

Регистрацией товарного знака стоит заняться ещё на этапе выбора названия бренда. Вы выбираете десяток понравившихся названий, проверяете их уникальность на сайте ФИПС, чтобы отбросить совсем занятые, а оставшиеся два-три названия передаёте уже на полноценную проверку юристу по интеллектуальной собственности — патентному поверенному. Дальше вы подаёте заявку на регистрацию товарного знака, платите госпошлины и проходите экспертизу. В результате вы получаете свидетельство на товарный знак. Теперь вам принадлежит исключительное право на этот знак — это значит, что ближайшие десять лет на территории всей страны только вы имеете право работать под таким брендом.

Алексей Башук,

юрист по интеллектуальной собственности

Паспортизация бренда

Айдентику нужно зафиксировать в корпоративном документе, чтобы с ним в любой момент могли ознакомиться сотрудники, партнёры или подрядчики, которые, например, делают для вас вывеску или презентацию. Чаще всего этим документом является брендбук, своего рода паспорт бренда. 

Зачем нужна паспортизация:

• Единообразие оформления: в онлайне и офлайне. 
• Лёгкая коммуникация. Заказывая визитки или презентацию, вы сможете показать брендбук, а не объяснять подробно, в чём идея и ценности бренда. 

Коммуникация

Коммуникационная стратегия

На этом этапе вы решаете, как ваш бренд будет говорить с внешним миром, как его услышат клиенты, партнёры и даже конкуренты. Коммуникационная стратегия — это план по обмену информацией и получению обратной связи. Он включает продвижение в соцсетях и СМИ, работу с блогерами и поклонниками бренда, мониторинг потребительского мнения. 

Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы: 

• Что вы хотите сообщить? Расскажите, какой вы видите гастрономическую культуру, какие гости у вас бывают, что вас объединяет. 
• Кому вы адресуете сообщение? Если вы собрали данные о ваших потенциальных клиентах, используйте эту информацию, чтобы представить аудиторию, к которой обращаетесь.
• Как вы донесёте сообщение? Например, с позиции эксперта или в роли друга. 

Сообщений может быть несколько, равно как и сегментов аудитории. Но стиль общения един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах. Этот стиль формирует tone of voice ― голос бренда: принципы общения с аудиторией (язык, термины, обращение, дистанция).

Каналы продвижения

Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог, подписаться в соцсетях и только потом зайти на кофе.     

В ресторанном маркетинге 4 основных канала: 

• Сарафанное радио. Это главный канал, на котором всё держится. 
• Органический трафик. Его обеспечивает локация: кто оказался рядом, тот и заходит. Управлять трафиком можно с помощью привлекательной вывески, дизайна фасада и др.
• Медиа и пиар. Сейчас нет чёткой границы между сарафанным радио и медиа, поскольку многие блогеры стали микро-СМИ. 
• Пиар, связанный с гастрономическими конкурсами, профессиональными премиями. 

Денис Левченко,

совладелец ресторанов J'PAN, Ra'men, Touch of Matcha

Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг. 

Примеры продвижения салона красоты в разных каналах:

• Работа со СМИ: вы можете рассылать пресс-релизы в издания и делиться комментариями: запросы на них появляются в соцсетях и на сайте Pressfeed.ru.
• Email-маркетинг: предлагайте клиентам выгоду в обмен на сведения о них. Например, скидку за подписку на email-рассылку или заполнение небольшой анкеты.
• Соцсети: размещайте информацию о себе в тематических группах: «Где позавтракать в Санкт-Петербурге», «Недорогие кафе в Москве», общайтесь с аудиторией, постарайтесь привлечь людей в свои аккаунты. 
• Геосервисы: на площадках вроде 2ГИС можно отметить кафе на карте, добавить небольшое описание, информацию о скидках, фотографии, отзывы. 
• SEO: поисковая оптимизация позволяет поднять ваш сайт выше в поисковой выдаче. Например, при запросе «Фастфуд Москва» пользователи будут видеть вашу компанию на первой странице в Яндексе или Google.

Лучший канал продвижения ― сарафанное радио, оно всегда работает. Как основной канал коммуникации интересен Инстаграм, где нужно сделать акцент на визуальной составляющей и коллаборациях с блогерами. Мы работаем с локальными инфлюенсерами с 20-30 тысячами подписчиков. Сотрудничаем на дружеской основе: оформляем им бонусную карту, приглашаем в гости. Если блогер остался доволен, он оставляет отзыв, если нет ― может ничего не писать, мы не будем требовать никаких возмещений. 

Семён Шимичев,

совладелец бренда Mátes

PR

В работе с каналами продвижения обычно отдельно выделяют PR (public relations, «паблик рилейшнз», связи с общественностью, пиар). Это поддержка позитивной коммуникации со всеми, кто пересекается с брендом. Если маркетинг направлен на действующих и потенциальных клиентов, то PR ― на СМИ, общественные организации, поставщиков, органы власти, коллег и конкурентов. 

Примеры PR-активности:

• Работа со СМИ. Сформируйте пул лояльных журналистов, наладьте контакт с редакциями вашего города.
• Работа с блогерами. Покажите им, как устроен ваш бизнес, как вы готовите фирменные блюда, познакомьте с клиентами или поставщиками.
• Выставки и другие отраслевые мероприятия ― отличный шанс презентовать своё меню.
• Гастромаркеты, городские фестивали ― это хорошая возможность заявить о себе и лично пообщаться с покупателями. .

Проанализируйте, какие медиа читают ваши потенциальные клиенты, какими сервисами пользуются, каким брендам они доверяют. Задача PR-активности ― выстроить партнёрские отношения с этими компаниями. 

Внедрение стратегии

Работа с брендом начинается задолго до запуска самого заведения. Сначала появляются «тизеры»: мы снимаем стройку, рассказываем о концепции. Например, перед запуском ресторана «Beerократия» снимали ролики, в которых каждый член команды рассказывал о концепции. Открытию предшествуют тестовые дни: приглашаем близких друзей, лояльных гостей ― они оценивают сервис, блюда, атмосферу. Мы оперативно вносим в проект корректировки и уже полностью подготовленные открываем двери в ресторан для гостей.

Евгений Реймер,

основатель ресторанной группы Milimon Family

Бренд-стратегия развивается вместе с компанией, оставаясь гибкой. Адаптируйте её к реалиям рынка ― например, если клиенты в пандемию ушли в онлайн, продумайте каналы коммуникации в интернете. При этом сотрудники, партнёры и подрядчики должны быть в курсе, как выглядит ваша стратегия. Если вы меняете позиционирование, стоит их проинформировать.

Что донести до сотрудников

Каждый сотрудник, который находится на виду у клиента, ассоциируется с брендом. Важно позаботится об имидже, подумать, как он может транслировать ценности. В соцсетях компании сотрудники должны придерживаться единого стиля общения. Даже стиль одежды может усилить позиционирование бренда. 

Что донести до партнёров и подрядчиков

При выборе и взаимодействии с партнёрами, в том числе блогерами, важно помнить о ценностях компании. Если вы привлекаете людей и компании, которые придерживаются противоположных взглядов, будьте готовы аргументировать свой выбор. 

Брендбук поможет наладить сотрудничество с подрядчиками. Это инструкция для всех, кто будет работать с фирменным стилем компании: дизайнеров, сценаристов, художников.

Главное

• Подумайте, какие ценности вы будете транслировать. Бренд создаёт ассоциативную связь ― о чём будут думать, вспоминая вашу компанию.
• Ценности бренда можно сформулировать в виде философии или миссии. Подумайте, к чему вы стремитесь, что делает вас уникальными.
• Спланируйте коммуникационную стратегию: как и по каким каналам вы будете доносить до клиентов свои ценности и идеи.