Вы уже выяснили, какие проблемы клиентов решает ваш продукт. В этой статье расскажем, как сформулировать ценностное предложение и через какие рекламные каналы его транслировать.
Ценностное предложение объясняет, каким образом ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов. Причём желательно не просто отвечать на запросы аудитории, но и делать это лучше конкурентов ― или хотя бы отличным от них способом. Сформулировать ценность можно с помощью Value Proposition Canvas (VPC, ценностное предложение, «канва Остервальдера»).
 | |
Продукты и сервисы
|
Задачи
|
|
Болеутолители Как убрать или уменьшить нежелательные расходы, снизить риски? |
Боли Негативные эмоции, нежелательные расходы, риски, с которыми сталкивается потребитель при выполнении своих задач. |
|
Выгодогенераторы Какую пользу приносят ваши продукты и услуги? Их ценность для потребителя должна оправдывать цену. |
Выгоды
|
Таблица представляет собой конструктор, который позволяет собрать шаблон с разными формулировками. Это называется фреймворк. Он будет меняться в процессе работы ― это нормально. Главная задача ― выделить преимущества продукта, которые помогут решить проблемы клиента. А далее ― рассказать об этих преимуществах через подходящие рекламные каналы.
POS-материалы (англ. POS — point of sales — место продажи) — материалы, способствующие продвижению бренда в местах продажи.
Они могут располагаться:
Личный контакт ― то преимущество, которое есть у ресторанов перед точками «кофе навынос». Бариста и официанты во многом формируют атмосферу заведения, они отвечают не только за сервис, но и за эмоциональное вовлечение. Важно быть дружелюбным, искренним и действительно увлечённым своим делом ― рассказывать о блюдах так, чтобы их захотелось попробовать.
Важно донести до сотрудников идею места, где они работают. В каждом ресторане своя форма общения, передающая суть заведения. Объясните, сотрудникам, зачем к нам приходит гость, чего он ждёт. Можете привести такую аналогию: «Представь, что к тебе пришёл твой товарищ и его друг, с которым ты не знаком. Обращайся с ними дружелюбно, но на вы». Если сотрудник понимает место, большинство проблем решается.
Семён Шимичев,
совладелец бренда MátesВ Москве довольно сложно жить: встаёшь утром, темно, много дел, нужно сквозь стужу и метель идти на работу. Кафе – это то место, где во-первых, можно вкусно поесть, а во-вторых, получить маленькую ежедневную дозу комплиментов и ни к чему не обязывающего общения. Я смотрю, как мои бариста общаются с людьми ― видно, что они друг друга знают. Гости говорят: «Маша, у вас новая стрижка», а Маша отвечает: «Да, а у вас новый шарф классный». Такие маленькие нюансы делают день чуть лучше.
Еvent-маркетинг, или событийный маркетинг (англ. «event» ― событие) ― это продвижение компании через собственные мероприятия вроде дней открытых дверей и участие в сторонних мероприятиях: выставках, ярмарках.
Вот примеры мероприятий, которые можно организовать самим или посетить по приглашению.
Мы выдерживаем итальянскую атмосферу. Раз в месяц у нас проходит итальянский концерт живой музыки – поёт колоритный дуэт. Наш харизматичный итальянский повар постоянно выходит и общается с гостями, публика это очень ценит. Кажется, будто все друг с другом уже знакомы – создаётся такая семейная атмосфера.
Нативная реклама (англ. native advertising ― нативная, естественная реклама) представляет собой брендированный контент в формате редакционного. Бренд обращается к медиаплощадке, у которой есть своя аудитория и сложившаяся повестка, выбирает формат рекламы и платит за размещение. Контент может быть развлекательным, информационным, обучающим, главное ― ценным для пользователей.
В отличие от традиционной рекламы нативная не апеллирует напрямую к преимуществам продукта, не фокусируется на выгоде и акциях вроде «два по цене одного».
Как выглядит нативная реклама:
Изучив свою нишу и аудиторию, вы составили портрет потребителя, в том числе описали его медийные привычки. Они помогут найти темы и площадки, которые интересны потенциальным клиентам. Экспертные статьи — «Тренды здорового питания», видеообзор — «7 способов приготовить полезный завтрак», подкаст бариста — «Истории гостей нашего кафе», антикейсы — «5 ошибок, которые стоят жизни бизнесу». Всё, что даёт полезную информацию в привязке к бренду, представляет ценность.
Подумайте, какие сайты читают ваши клиенты, за какими блогерами следят, какие вопросы задают. Всё это может стать основой для рекламной интеграции.
Инфлюенсеры (англ. influence — влияние, отсюда инфлюенсер ― агент влияния) — собирательный термин, объединяющий разных лидеров мнений: селебрити, блогеров, видеоблогеров. Знак равенства поставить нельзя: не каждый инфлюенсер ― блогер и не каждый блогер способен влиять на мнение своей аудитории. В современных реалиях инфлюенсеру даже не обязательно быть настоящим человеком. Например, созданная при помощи компьютерной графики Miquela ежедневно общается с многомиллионной аудиторией в Instagram и рекламирует бренды.
Можно выделить рекламу у блогеров как один из способов инфлюенс-маркетинга. Блогеры делятся по нишам, площадкам, охватам. Ниши определяются тематикой: бьюти-блогеры рассказывают о красоте и внешнем виде, фешен-блогеры ― о моде, тревел-блогеры ― о путешествиях, фуд-блогеры ― о еде и принципах питания, автоблогеры ― о машинах и поездках. В числе площадок: «ВКонтакте», Instagram, Facebook, YouTube, Twitch.tv.
По охватам блогеров можно разделить на:
Сотрудничество с блогером подразумевает вознаграждение. Это могут быть как полноценные гонорары, так и «бартер»: товары или услуги в обмен на рекламный пост в блоге. Если покупаете рекламу у инфлюенсеров и блогеров, нужен договор оказания рекламных услуг, выписка с расчётного счета, акт и скриншот рекламной публикации.
В зависимости от задач, с которыми бренд обращается к блогеру, последний может быть наделён определённым статусом.
Вы можете сотрудничать с блогером самостоятельно или через PR-агентство. В первом случае вы переводите деньги физлицу на карту и в частном порядке договариваетесь об условиях. Во втором заключаете договор, составляете техническое задание и можете детально прописать свои требования к рекламной интеграции. На мой взгляд, второй вариант предпочтительнее для начинающих предпринимателей.
Работа с агентством выйдет дороже, чем обращение напрямую к блогеру, но у вас будет выбор из нескольких инфлюенсеров и гарантия результата: санкции за несоблюдение технического задания вы укажете в договоре. Это может быть соглашение ГПХ или договор оказания маркетинговых услуг. Обратите внимание: контракт на оказание информационных услуг подразумевает только консультацию, в этом случае за результат интеграции агентство ответственности не несёт.
Как выбрать инфлюенсера:
Это два варианта рекламы в интернете. В первом случае вы заплатите за показ вашего рекламного объявления владельцу определённого сайта, а во втором ― поисковым сетям или их партнёрам. Каждый поисковик имеет свою партнёрскую сеть сайтов, у Яндекса – Рекламная сеть Яндекса, у Google – Контекстно-медийная сеть. Помимо сети сайтов-партнёров контекстная реклама может показываться в сопутствующих сервисах, например, в Яндекс.Картах.
| Тип рекламы | Контекстная реклама | Медийная реклама |
| Как выглядит | Текстовые, текстово-графические, видеообъявления | |
| Как работает | Пользователь вводит поисковый запрос и, помимо органической выдачи (результатов поиска), видит вашу рекламу | Вы находите площадки, где теоретически может быть ваша аудитория, и платите их владельцам за размещение рекламного объявления |
| Как оплачивается | CPC (cost per click) ― оплата за клик, то есть вы платите когда пользователь переходит по объявлению на вашу страницу. Цену за клик устанавливаете вы | CPC и CPM (cost per millenium) ― оплата за тысячу показов. Закупка рекламы производится автоматически по аукциону, в котором побеждает объявление с самой большой ставкой |
| Когда использовать | Когда спрос на товар или услугу уже сформирован и вам нужно продать уже «тёплой» аудитории. Подходит, если нужны клиенты здесь и сейчас | Когда вы имеете дело с широкой аудиторией и хотите рассказать о новом продукте, сформировать спрос или повысить узнаваемость бренда |
Таргетированная реклама — это текстовые, графические и видеообъявления в соцсетях. Такую рекламу часто называют просто таргетом (англ. target — «цель»). Если в Facebook или Instagram вы увидите пост об открывшейся в вашем районе кофейне, вероятно, это таргет. В этом случае реклама была нацелена на жителей конкретного района. Информацию о своём местоположении, скорее всего, вы указали в своём аккаунте Facebook или Instagram, либо часто выходили в соцсети в конкретном районе.
Так и работает таргет: собирает данные и позволяет рекламодателю выбрать аудиторию, которая увидит объявление. В соцсетях люди указывают не только место жительства, но и пол, возраст, работодателя, уровень дохода, интересы. Главное отличие таргетированной от контекстной рекламы ― в способе сегментирования аудитории. В первом случае используются данные о пользователях, во втором ― их поисковые запросы.
Настраивают таргетированную рекламу через соцсети ― для этого созданы рекламные кабинеты. Там можно выбрать характеристики аудитории, составить рекламное объявление и выбрать формат оплаты. Обычно соцсеть указывает цену за клик (CPC, cost per click) и за тысячу показов (CPM, cost per millennium). Но также есть цена за заказ (CPO, cost per order), цена за подписчика (CPF, cost per follower), цена за просмотр (CPV, cost per view) и др.
Стоимость рекламы чаще всего определяется с помощью аукциона. Чем больше рекламодателей целятся в ту же аудиторию, что и вы, тем выше получится ставка за 1000 целевых действий.
Универсальных каналов нет. Я советую выбрать 2-3 канала для тестового периода, руководствуясь логикой и опытом конкурентов. Можно подключить таргетированную и контекстную рекламу, чтобы узнать стоимость клика и конверсию. Нужно учитывать, что в таргете стоимость лида будет ниже, чем в контексте, но это более холодные клиенты. Главное ― регулярно отслеживать результаты. Хороший маркетолог кроме отчёта составит список рекомендаций: в какой канал следует инвестировать и почему, как улучшить клиентский сервис. Последнее казалось бы не касается маркетинга, но это не так. Важно не только привлечь лиды, но и превратить их в постоянных клиентов. А это будет трудно, если их разочарует неприветливый бариста.
Один из видов таргетированной рекламы ― геотаргетированная, или реклама, которая настраивается по месту показа объявления. Это может быть страна, город, район и даже улица или территория в ограниченном радиусе. Например, «ВКонтакте» позволяет показать объявления тем, кто находится в 500 метрах от заданной точки. Помимо геолокации, вы можете указать поведенческие метрики, например, предпочтения пользователей в выборе конкретных заведений.
Лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница») — это одностраничный сайт с краткой информацией о товаре, услуге или мероприятии. Его задача — превращать посетителей в клиентов. Пользователи переходят на лендинг по ссылкам с рекламных баннеров, постов из соцсетей, электронных писем или СМС.
Лендинг — это входная точка в воронку продаж. Его задача — на одной странице коротко рассказать о продукте и мотивировать пользователя совершить конкретное целевое действие, например, купить товар или подписаться на рассылку.
Основной сайт отличается от лендинга тем, что предлагает больше информации (например, рассказывает не только об акции, но и о компании, команде и др.) и несколько вариантов коммуникации: регистрация в программе лояльности, подписка на новости.
Если вы продвигаете конкретный продукт или акцию, используйте лендинг. Если нужна виртуальная визитка, сделайте полноценный сайт. Помните, что пользователи смогут найти ваш сайт в большинстве случаев только через поисковые системы: Яндекс, Google, Rambler и др. А значит, нужно постараться поднять свой сайт как можно выше в поисковой выдаче.
Оптимизация сайта для поискового продвижения (англ. search engine optimization, SEO) включает:
Это лишь часть работ по оптимизации сайта. Яндекс, Google и другие поисковые системы составляют свои рекомендации для веб-мастеров. Вы можете изучить их самостоятельно или обратиться к специалистам по продвижению, главное помнить, что SEO ― не панацея, и первые строчки в поисковой выдаче не гарантируют любовь клиентов.
Когда мы открылись, о нас узнавали через Инстаграм, сайт и рекламные публикации в журналах. Также мы ставили отметки о нашем ресторане в Яндекс.Картах и в картах 2ГИС. Это всё платные форматы, также сотрудничали с блогерами по бартерной схеме.
Эти каналы принято относить к традиционным. По сравнению с рекламой в интернете и event-маркетингом у них шире аудитория, но её сложнее сегментировать. То есть сведения об аудитории сайта или выставки будут точнее, чем информация о зрителях определённого канала.
Наружная реклама ― баннеры, штендеры, листовки, афиши ― эффективна для:
Реклама в прессе ― скорее имиджевый инструмент. Вы можете купить разворот, страницу, полстраницы в журнале и рассказать о вашей компании и услугах. Оплата по факту размещения, вне зависимости от того, сколько клиентов пришло.
Реклама на телевидении ― обычно это 30-секундные ролики. Чтобы получить хороший охват, нужно повторять рекламу много раз и желательно в пиковое время: в районе выпуска новостей и прайм-таймовых телепередач. Каждый канал предоставит вам характеристики аудитории и данные по охватам. Чтобы проверить и детализировать эту информацию, можно заказать исследование, например, у Mediascope.
На начальном этапе я бы советовал запустить таргетированную и контекстную рекламу. Эти каналы позволяют быстро отследить результат: стоимость лидов и их качество. Реклама у инфлюенсеров тоже эффективна, но она требует более кропотливой работы ― нужно искать микроблогеров, работающих в вашем городе, и тестировать интеграции. SEO вряд ли подойдёт для малого бизнеса, а кроме того, потребует долгого тестирования. Event-маркетинг эффективен для B2B-сегмента, но на мероприятиях нужно уметь работать и привлекать клиентов. Наружка, телевидение и пресса ― каналы с высоким стартовым бюджетом и непредсказуемым выхлопом. Среди них я бы выделил интернет-прессу и советовал искать центры доверия вроде vc.ru, привлекающие хороший трафик.
Главный тренд современного маркетинга ― омниканальность. Это взаимная интеграция каналов рекламы для бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. То есть человек может увидеть вывеску вашего кафе, услышать положительный отзыв от блогера, заметить контекстную рекламу и уже после этого зайти.
Количество касаний для каждой сферы бизнеса индивидуально, но в среднем это 5-8 для обычных товаров и до 12 для сложных. Однако есть каналы, где продажи происходят с первого касания. Например, блогер рассказал о преимуществах продукта, ответил на возможные возражения и дал ссылку сразу на страницу оплаты. Считая касания, подумайте, достаточно ли у потенциального клиента информации для принятия решения? Если ему нужно звонить и узнавать характеристики товара или условия доставки, вероятно, покупка затянется. Учитывайте, что покупателем может быть один человек, а потребителем другой, например, мама и ребёнок.
Задача наших бариста и официантов ― спросить гостя, что понравилось, а что нет. Кроме того, мы делаем опросы через QR-коды, которые размещаем на тейбл-тентах. За прохождение опроса можно давать, например, бесплатный напиток. Также важно следить за отзывами в агрегаторах, если вы с ними работаете.
Привлекая новых клиентов, проверяйте, насколько оправдываются их ожидания в отношении качества продукта, сервиса и взаимодействия с брендом в целом. Для этого нужна обратная связь: настройте автоматическую отправку писем с просьбой написать отзыв о покупке, попросите поделиться комментарием в онлайн-чате на сайте и по телефону, сделайте блок отзывов на страницах социальных сетей.
Чем больше продавцов, тем шире выбор у клиентов. Поэтому помимо качественных характеристик товара они ищут отзывы о компании. Вы должны действовать на опережение: просите написать отзывы каждого покупателя, проверяйте оставленные комментарии, отвечайте на конструктивную критику. Важно регулярно отслеживать NPS, или индекс потребительской лояльности, — это показатель степени приверженности клиентов бренду. Один детрактор ― человек, оставивший негативный отзыв, отпугнёт от вас примерно 5 клиентов. А один промоутер ― человек, оставшийся довольным, ― привлечёт 0,3 «клиента».
Запуская рекламу, учитывайте социокультурный контекст: о чём сейчас говорят, как относятся к базовым ценностям, как считывается контекст событий. Подумайте, какие инициативы созвучны вашим ценностям. Возможно, вы внесёте вклад в культуру осознанного потребления или поддержите важные социальные инициативы.
Главный вывод, касающийся всех рекламных каналов, ― важны не только цифры, но и смыслы. Помимо метрик, отслеживайте качество лидов. Маркетолог должен знать, какие клиенты приходят ― готовые покупать или нет, и какие у них возражения ― можно ли их отработать. Эти данные нужно обновлять регулярно.
Не каждый ресторан может выяснить, как про него узнал гость: из рекламы, от знакомых или просто шёл мимо. Где-то это технически трудно, а где-то просто не принято спрашивать. Поэтому иногда имеет смысл размещать имиджевую рекламу, нежели направленную на офферы, то есть непосредственно на покупку.
Кроме того, дорогие концептуальные рестораны люди посещают не каждую неделю, а например, раз в месяц. Это нужно учитывать при планировании рекламных активностей, отслеживании возврата и привлечении трафика. Лучше ориентироваться на полную посадку. При этом важен баланс: большая очередь на бронь, как и пустующие места, должны настораживать.
