Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому интересен ваш ресторан и кто готов в него ходить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.
Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:
Мы работаем для локальной аудитории — к нам ходят жители района Патриаршие пруды. Мы не ориентируемся на гостей, которые будут ехать к нам со всей Москвы, хотя мы и будем им рады. Но работаем мы в первую очередь для тех, кто вокруг нас. На Патриарших прудах это люди, которые гуляют по утрам с собаками, заходят за кофе, завтракают. Если местные жители тебя оценили, они будут ходить постоянно.
Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:
У каждого бренда есть целевая аудитория и понимание, каких гостей хотели бы видеть. В нашей айдентике бренда зашито, что наши гости — молодые, образованные, стильные, уверенные в себе люди от 18 до 35 лет. Мы списывали портрет с себя и нашего окружения и позиционируем себя как кафе для молодёжи. Это объясняется нашей посадкой — она достаточно простая, столики стоят близко друг к другу.
ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. Помимо сегментов, аудиторию можно разделить на когорты — это группы людей, которые совершили или могут совершить одно и то же действие в заданный промежуток времени.
Начинать нужно с определения целевой аудитории. Многие наши новые клиенты без опыта в ресторанном бизнесе на первой встрече говорят: «Все мои друзья твердят, что я вкусно готовлю и должна открыть своё заведение». Но этого недостаточно. Эти люди живут в разных локациях Москвы, они не составят то целевое ядро, которое будет у вас питаться каждую неделю. Нужно понять, кто те люди, которые будут к вам ходить; прожить их customer journey (англ. — «клиентский путь»); разобраться, почему они проснулись и пришли к вам, а не сделали сырники дома. Тогда вы поймёте, соберётся аудитория или нет. И здесь уже появляются нетривиальные решения и в меню, и в интерьере.
Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.
Разные люди разные вещи называют «портретом аудитории». Сейчас важно смотреть на JTBD-подход: что человек вообще хочет от продукта, на какую работу он его нанимает. То, что наш клиент ездит на Lada Калина, может никакой полезной информации для нашего ресторана не нести. Нужно сфокусироваться на той информации, которая обогащает знания о шаблоне поведения клиента. Без этого другие данные, как правило, бесполезны.
Нужно учитывать, что в регионах не такая большая ресторанная аудитория, чтобы её сегментировать. Для успешной работы заведений в регионах важна широкая воронка продаж. Если вы откроете узкосегментированное заведение, будет очень сложно добиться высоких показателей. Мы делаем так, чтобы в наших заведениях было комфортно разным аудиториям. И у нас это хорошо получается.
Например, идя в кафе или ресторан, клиент может хотеть:
Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.
Мы открывали Bar BQ Cafe как место, где всем удобно пересекаться, встречаться с друзьями или коллегами, вести переговоры. Поскольку в сутках 24 часа, потребность посетителей различается в разное время. Поэтому тогда был очень большой фокус на создание той атмосферы, которая соответствовала бы времени дня. На завтрак люди приходят полусонные, поэтому должна быть соответствующая музыка и освещение.
Когда после обеда они встречаются для переговоров, обсуждений, тогда создаётся другая атмосфера: музыка не нужна, людям не надо отвлекаться, нужен покой, чтобы они могли спокойно обсуждать свои дела. Вечером приходят больше для того, чтобы веселиться, выпивать, танцевать, знакомиться. Bar BQ Cafe был очень амбициозным проектом в этом смысле.
Изначально, когда мы хотели сделать ресторан попроще, потребитель у нас выглядел соответственно. Но потом, в процессе, мы поняли, что этот потребитель уже не будет являться нашим постоянным клиентом. Сейчас наш потребитель — человек со стабильным достатком, который любит хорошую атмосферу, итальянскую музыку, качественный сервис, хорошую кухню, хорошее вино.
На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого вы думаете об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту.
Уникальное торговое предложение (УТП) — это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов.
Например: предлагать клиентам редкий продукт и порции заметно больше, чем у конкурентов.
Из чего можно вывести уникальное торговое предложение
Наше УТП заключается в том, что мы создаём рестораны-порталы. Пересекая порог наших заведений, гости попадают в другой мир. Чтобы создать такую атмосферу, мы воздействуем на все органы чувств наших гостей посредством света, музыки, вкуса блюд, искреннего сервиса, аромогенерации, тактильных чувств. Мы вытаскиваем человека из рутины и дарим положительные эмоции, делаем его счастливее.
В период первой волны пандемии мы сформулировали новый смысл нашего УТП. Milimon даёт возможность путешествовать по разным странам без виз и паспортов. Попадая в американское, азиатское или итальянское заведение, гость максимально погружается в культуру той или иной страны. Мы продумываем всё до мелочей: меню, форму одежды официантов, интерьер, плейлист и т. д.
Понятие УТП не очень подходит для ресторанов, если мы не рассматриваем суперфункциональные сегменты вроде столовой. Есть рестораны, которые формируют свою уникальность через УТП, но это скорее исключение. Ресторанный продукт в большей степени эмоциональный и плохо поддаётся рациональному анализу.
Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.
К примеру, и у вас, и у конкурентов большой выбор похожих блюд и напитков. Преподнесите это как важную характеристику заведения в целом: «Приготовим блюдо на любой вкус». Превратите факт в позитивное откровение, пусть сотрудники кафе или ресторана рассказывают, какое блюдо сытнее, а в каком содержится меньше калорий — дайте клиенту понять, что вы о нём заботитесь.
Я считаю, что люди ходят в ресторан не только для того, чтобы поесть. Если они хотят просто поесть, легче купить бургер в McDonald’s и не тратить на этот процесс время и деньги. Когда люди ходят в ресторан, они хотят комфорта, уюта, впечатлений, эмоций, атмосферы. Качество в ресторане — это не то, что в тарелках, хотя и это, безусловно, важно. Но если мы говорим о конкурентном преимуществе, другим ресторанам ничего не мешает нанять дорогого шефа и делать вкусные блюда. Здесь не такое выраженное конкурентное преимущество.
У нас есть лозунг: мы продаём не еду, а эмоцию. Понятно, что если продаёшь еду, ты должен уметь её производить, а если продаёшь эмоцию, ты должен уметь производить эмоцию. Это тонкая сложная задача, над которой надо комплексно работать каждый день. Но это формирует конкурентное преимущество. Потому что если бы это было легко, это сделали бы все.
У нас есть своя фишка: блюдо года. В 2020 году это было «Лингвини с раками». Это блюдо продавалось вместе с тарелкой. То есть, если клиент его заказывал, ему дарили подарок — красивую тарелку с автографом шеф-повара. В 2021 году мы изобрели вторую тарелку и блюдо «Ризотто Карбонара». Мы всегда пытаемся придумывать что-то своё. Нашему потребителю нравятся такие нестандартные подходы.
Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.
Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать блюдо прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.
Важно пытаться продать блюдо, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.
В случае кафе или ресторана некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт в Инстаграме с вашими новыми блюдами. Суть в том, чтобы увидеть отклик на ваше предложение. Но реальную картину вы получите только после открытия точки.
Как тестировать гипотезы
Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.
В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу:
Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с людьми 25-35 лет. Оказалось, что среди них есть родители, а есть предприниматели без детей. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.
В случае с этой гипотезой может произойти следующее.
В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.
Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.
Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете. Остервальдер выделяет такие типы потребительских проблем:
Если я не поем сейчас в каком-то заведении, останусь голодным до вечера.
Хочется поесть домашней еды, но нет возможности сделать это прямо сейчас.
Не хочется готовить самому.
Рядом с работой нет мест, где можно вкусно поесть.
Если буду делать дома пасту сам, она получится не такой вкусной.
В новом заведении блюда могут готовить из несвежих продуктов, я боюсь отравиться.
Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашей точке (те самые JTBD), могут быть:
Поесть во время обеденного перерыва на работе
Пригласить деловых партнёров в ресторан, чтобы обсудить сотрудничество
Сходить в новое модное место, чтобы не отставать от трендов и поделиться фото в соцсетях
Заполним шаблон Остервальдера на примере ресторана.
 | |
Услуги
|
Задачи
|
Факторы помощи
|
Проблемы/боли
|
Факторы выгоды
|
Выгоды
|
Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:
Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.
«Товар без того, что вызывает страх у покупателя»
Пицца без глютена. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие глютена в составе теста.
«Если…, то…»
Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вам не понравится блюдо, мы вернём деньги».
«Привычный товар + дополнительная польза»
Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, мороженое в качестве комплимента, если клиент пришёл в заведение с ребёнком.
«Товар + особенность»
Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «блюдо из авокадо, содержащее витамины и полезные жиры» или «бургер, который не оставит вас голодным».
«Для»
Укажите конкретный сегмент аудитории ― бюджетная пицца для студентов.
«Исключительность»
Предполагает, что товар есть только у вас, ― единственный ресторан с морепродуктами в городе.
