Как выстроить стратегию продаж в ресторане

В этой статье ― основные инструменты стратегии продаж. Искать один идеальный нет смысла: выбирайте, экспериментируйте и научитесь работать с теми инструментами, которые подойдут бизнесу лучше всего.

Стратегия продаж должна опираться на цифры и реальную ситуацию на рынке. Например, увеличение продаж на 70% — это скорее исключение, если средний для отрасли показатель роста — 12%. Здесь зафиксируйте:

• количество клиентов в сегменте;
• ежемесячные прямые затраты на продажи;
• доход с каждой линейки продукции;
• методы продаж.

Количество клиентов в сегменте поможет определить физически возможный максимум продаж. Методы продаж подбирайте в соответствии с воронкой продаж — путём, который клиент пройдёт от заинтересованности в продукте до покупки.

Таблица 1. Какие методы продаж выбрать на разных этапах воронки продаж

В таблице лишь пример стратегии, который вы можете взять за основу. Если первый столбец ― путь клиента, обычно стандартный, то методы продаж в третьем столбце зависят от масштаба бизнеса и других нюансов. В любом случае нужно иметь представление о том, как донести до клиентов ценность ваших предложений. 

Человек может увидеть вашу рекламу, услышать положительный отзыв от блогера, заметить баннер и уже после этого прийти в ваше заведение. Сложно предугадать, сколько таких касаний нужно, чтобы потенциальный клиент превратился в реального. В этом особенность современного маркетинга: каналы рекламы взаимосвязаны и взаимодополняемы.    

Это следует учитывать при финансовом планировании, формировании штата и др. Нанять SMM-специалиста и, выделив ему бюджет, ждать продаж нецелесообразно. И даже если такая стратегия у кого-то сработала, вероятно, это ошибка выжившего. Большинство предпринимателей тестируют разные техники. Одни из них, например, правильные скрипты для сотрудников, приведут к тому, что человек закажет у вас больше, чем планировал. Другие не принесут моментальных продаж, но укрепят связь с вашим брендом и повысят лояльность, что можно рассматривать как долгосрочную инвестицию в репутацию. 

Рассмотрим методы продаж подробнее.

Допродажи 

Допродажи (продажи дополнительных блюд и напитков) позволяют повысить средний чек — сумму всех покупок клиентов, разделённую на количество чеков. Чем он выше, тем больше зарабатывает компания. 

Техники продаж:

• Cross-sell («перекрёстная продажа»). К основному заказу предложите сопутствующие или взаимосвязанные позиции. Например, салат к горячему блюду.
• Up-sell («поднятие суммы продажи»). Мотивируйте клиента приобрести более дорогой аналог или альтернативу тому, что он уже выбрал. Например, пасту с морепродуктами, которая стоит дороже пасты с лососем.
• Down-sell («снижение суммы продажи»). Более доступный по цене вариант позволит удержать клиента и завоевать его доверие.  Если вы видите, что клиента смущает цена вашего фирменного блюда, и он сомневается, предложите ему блюдо более демократичное по цене, но не уступающее по вкусу и качеству. 

Главное, предлагать ненавязчиво и аккуратно, это действительно должны быть профессиональные рекомендации. Узнайте о пожеланиях клиента: какие блюда он предпочитает, о каких проблемах беспокоится.

Главный способ увеличить средний  чек ресторана — допродажи. Когда гость приходит в заведение, официант первым делом предлагает выбрать напиток. Пока гость изучает меню, ему уже приносят, например, кофе, и когда он доходит до горячего блюда, вынужден заказать второй напиток, потому что первый уже выпил. Это пример ненавязчивой продажи.

Но главная цель официанта и сервиса заведения в целом — не  заработать на госте единожды, увеличив ему максимально средний чек, а сделать так, чтобы гость захотел вернуться. Помощники в этом вопросе — искренний сервис и прекрасная кухня.

Евгений Реймер,

основатель ресторанной группы Milimon Family

Скрипты для сотрудников

Скрипт — это заранее продуманный сценарий разговора. Он составляется для разных ситуаций и типов клиентов (конфликтный, лояльный). Официант ― тот же менеджер по продажам, для него важно расположить к себе гостя, выявить его потребности и ожидания. Скрипты помогают держать нужный вектор беседы, но это не инструкция или свод правил. К скриптам стоит относиться творчески: есть некие контрольные точки, между которыми строится диалог, как того требует ситуация.

Скрипты, наверное, в некоторых случаях работают, но люди за кассой не будут общаться по скриптам. Чтобы ваши сотрудники общались с гостями адекватно, нужно правильно донести до них ценности и цели заведения. 

Мы всегда говорим сотрудникам: «Представь, что к тебе в гости пришёл друг и его товарищ, которого ты не знаешь. Представь, что  тебе надо его гостеприимно принять и предложить поесть. Так с ним и общайся». 

Семён Шимичев,

совладелец бренда Mátes

Сценарий может выглядеть так:

• поприветствовать, представиться;
• спросить, что интересует гостя: напитки, холодные закуски, горячее или десерты;
• рассказать о сезонных предложениях и новинках;
• уточнить, когда принести напитки: сразу или вместе с едой;
• спросить гостя, всё ли ему понравилось; если гость остался чем-то недоволен, уточнить, что именно не понравилось и передать информацию управляющему или шеф-повару;
• когда гость попросит счёт, уточнить про карту лояльности;
• дождаться, когда гость расплатится, и попрощаться. 

Я рекомендую относиться к скриптам творчески: у вас есть некие контрольные точки, между которыми вы строите диалог, как того требует ситуация. Это гибкий вариант, который можно адаптировать в зависимости от потребностей и ожиданий клиента. Многие включают в скрипты отработку возражений. Но действовать нужно так, чтобы их не возникало. Вернитесь на шаг назад: настройте фокус ― верно ли вы выбрали целевую аудиторию; проверьте «упаковку» продукта ― что видит клиент и как его встречают; сверьте ожидания клиента и ваши возможности ― к какому результату вы должны прийти.

Юрий Шабаров,

тренер по продажам

Бесплатная услуга 

Лучший способ вызвать доверие клиента, который вас не знает, — дать ему что-то бесплатно, не ожидая ничего взамен. Если клиент входит в целевую аудиторию, продукт ему действительно нужен, а значит, подержав его в руках или получив часть результата от услуги, он с трудом откажется от платного «продолжения». Разложить на платную и бесплатную часть можно любой продукт. Например, вы можете создать мини-вариант вашего нового блюда и предложить клиенту его продегустировать. Если ему понравится, он закажет полноценное блюдо.

Я настаиваю на том, чтобы официант обязательно угостил чем-то каждого гостя. Это можно сделать на месте или дать что-то с собой. Обычно мы угощаем пивом или картошкой фри. Во-первых, у людей такая ментальность, что они любят что-то получить в подарок. Во-вторых, отношения с гостями сразу становятся более личными. Это здорово повышает лояльность к бренду. 

Виталий Передерко,

владелец сети ресторанов Mollusca

Программы лояльности

Скидочная (дисконтная) система

Скидка ― это всегда поощрение: за выбор, доверие, лояльность. Дисконтная система должна быть прозрачной и понятной. Обычно её делают многоуровневой. Например, при заказе на сумму от 1000 рублей предложите скидку 5%, если клиент оставит в заведении более 3000 рублей, дисконт увеличится до 10%, более 9000 рублей — 15%. Можно дарить клиентам персональную дисконтную карту или просто отправлять СМС с кодом на скидку, который можно использовать при следующей покупке. 

Предупреждайте заранее, есть ли исключения из правил: на какие блюда не распространяется дисконт, в какие даты (допустим, перед Новым годом) скидки не действуют и т. д.

Бонусная система

Это также вариант поощрения, только вместо процента скидки ― процент начисления. Другими словами, клиент получает кешбэк в виде бонусов, которыми можно оплачивать заказы. Бонусные баллы обычно приравнивают к настоящим, но ставят ограничение на их использование. Например, оплатить бонусами можно до 20% от суммы чека. Если какое-либо блюдо в вашем ресторане стоит 1000 рублей, накопив достаточно бонусов, клиент оплатит 1000 - 20% = 800 рублей. Чтобы увеличить процент возвращаемости, бонусы делают сгораемыми.

Бизнес «за кулисами»

Этот формат необязательно требует непосредственного присутствия аудитории. Чтобы повысить интерес и доверие к бизнесу, дайте клиенту понаблюдать за вашей работой и познакомьте с теми, кто её выполняет. Можно снять видеоролик, где сотрудники рассказывают о своих достижениях и фильмах, которые их вдохновляют. Воплощение может быть разным в зависимости от вида деятельности, но формат будет эффективен — при условии максимальной честности. Фальшь аудиторию только отпугнёт.

Партнёрство с блогерами

Блогеры и инфлюенсеры могут стать амбассадорами вашего бренда. Остановимся на том, как устроено сотрудничество. Одно дело — заплатить незнакомому блогеру за небольшой рекламный пост и совсем другое — заручиться его искренней поддержкой как клиента. Подумайте, кто из людей, популярных в вашем городе, заинтересован в посещении вашего заведения.  

Что можно предложить блогеру:

• Прислать ему несколько блюд из вашей точки. В обмен блогер рассказывает, как оценивает вашу еду, делает фото и выкладывает у себя в сторис.  
• Подготовиться к мероприятиям. Вы можете предоставить блюда в формате кейтеринга для, корпоратива, дня рождения или просто дружеской вечеринки. Ищите тех, кто часто попадает в объективы фотографов.

Блогеров мы привлекали поначалу, когда надо было «раскачать» заведение. Но проблема в том, что все рестораны приглашают  одних и тех же модных красивых девушек. Нам важно понимать, кто является их подписчиками. Если у неё в профиле большинство фотографий, где она в купальнике на пляже в Дубае, что она может прорекламировать? Подписчики таких блогеров — не наша целевая аудитория. 

Схема работы с блогерами очень простая. Часто они сами пишут в Инстаграме с вопросом, работаем ли мы по бартеру; кому-то писали мы. Обычно блогеры сами выставляют цену. Как правило, это депозит за ужин — 5000-9000 рублей.

Виталий Передерко,

владелец сети ресторанов Mollusca

Портфолио, образцы и успешные кейсы

Этот формат позволяет клиенту шагнуть в будущее и узнать, что он получит, если купит продукт. Даже бизнесу, которому всего пару месяцев, стоит что-нибудь продемонстрировать аудитории — например, фото или отзывы довольных покупателей. Клиент остро ощущает разницу между голословными обещаниями неизвестной компании и реальными положительными отзывами клиентов.

Партнёрство с брендами

Это один из самых доступных способов повысить узнаваемость бренда и увеличить аудиторию лояльных клиентов. Суть коллабораций — в объединении усилий для достижения определённых результатов каждым участником. Взаимовыгодное сотрудничество может быть основано на схожих ценностях, общих целях, похожих аудиториях. Вы можете вместе с другим брендом продвигать идеи экологичного образа жизни или создавать контент, который будет отвечать запросам разных сегментов потребителей. Главное ― всегда измерять результаты и анализировать контентную стратегию: какой эффект принесло сотрудничество, какова конверсия из пользователя в подписчика или из подписчика в покупателя. 

Тематические группы, форумы

… и любые другие интернет-площадки, где можно выступить с позиции эксперта. Прямые призывы в духе «Приходите к нам, мы — молодцы!» на тематических сайтах воспринимаются негативно, а вот консультации, советы и рекомендации будут кстати. Допустим, вы зашли на форум, где развернулась дискуссия о том, стоит ли заказывать свежую рыбу в российских ресторанах. Расскажите, что за свежестью рыбы в ресторанах тщательно следят, есть определённые нормы по её транспортировке, а также поделитесь, где её можно попробовать в вашем городе. 

Публикации в СМИ

Предложите СМИ полезный экспертный контент или создайте яркий информационный повод, и журналисты сами будут заинтересованы в публикации. Например, напишите материал на тему того, как менялись вкусовые предпочтения аудитории в плане выбора ресторанов за последние 20 лет и какие изменения ждут ресторанную индустрию в ближайшие пять лет.

Продающие лендинги

Лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница») — это одностраничный сайт с краткой информацией о продукте, услуге или мероприятии. Его задача — превращать посетителей в клиентов. Пользователи переходят на такой сайт по ссылкам с рекламных баннеров, постов из соцсетей, электронных писем или СМС. Одна страница ― одно действие, в этом отличие лендинга от обычного сайта. Вот какое это может быть действие:

• купить продукт, например, два блюда по цене одного;
• подписаться на рассылку новостей;
• прийти на официальное открытие новой точки;
• принять участие в розыгрыше сертификата.

Продажи продуктов и услуг через лендинг оправданы, когда у вас уже есть лояльная аудитория. Одностраничные сайты сфокусируют внимание на конкретном действии, поэтому лендинг должен быть простым и понятным.

Есть три способа сделать лендинг:

• Разработать под ключ с нуля. Вы можете нанять дизайнеров и программистов, которые сделают вам лендинг. Стоимость такого одностраничного сайта начинается от 10 000 рублей.
• Создать в шаблоне основного сайта. Обычно такие лендинги создают бесплатно, но они будут находиться на домене сайта. Например, если основной портал — store.ru, то лендинг с промоакцией будет выглядеть так: promo.store.ru.
• Воспользоваться конструктором. Например, Tilda, Wix, Readymag. Простой лендинг из шаблонов без собственного домена можно сделать бесплатно. Если захотите добавить больше блоков, можете выбрать платный тариф — от 250 рублей в месяц.

Почтовые рассылки

Формат рассылки напрямую зависит от задачи, например:

• Рассказать клиентам о новых блюдах, скидках и акциях. Информационные рассылки позволяют поддерживать контакт с аудиторией и напоминать о себе тем, кто давно не совершал покупки.
• Попросить клиентов поделиться своими впечатлениями о сервисе и блюдах. Запрос обратной связи ― проявление заботы. Главное, не оставлять письма без внимания, особенно если в них есть замечания к продавцам или сервису. 

Главное

• Проанализируйте путь, который клиент проходит от заинтересованности в продукте или услуге до покупки.
• Протестируйте и выберите наиболее эффективные методы продаж: скрипты для сотрудников, программы лояльности, публикации у блогеров, мастер-классы, публикации в СМИ, почтовые рассылки и др. 
• Помните, что техники продаж работают как онлайн, так и офлайн. Позаботьтесь о том, чтобы обслуживание на месте было качественным и ненавязчивым. 

Расценки указаны примерно и актуальны на октябрь 2021 года