Целевая аудитория и УТП

Знание аудитории и уникальное торговое предложение позволяют привлекать только тех, кому нужны ваши товары и кто готов за них платить. Как прийти к обоюдной пользе — разбираемся в этой статье.

Зачем знать целевую аудиторию

Целевая аудитория (ЦА) — группа людей с общими признаками и потребностями, на которую направлены рекламные активности. У неё выделены:

• демографические показатели (пол, возраст, семейный статус);
• геопозиция (город, район);
• проблемы и задачи (покупать необходимые товары рядом с домом);
• социальные характеристики (характер и график работы, окружение, финансовое положение);
• поведенческие характеристики (как принимают решение о покупке, какими устройствами пользуются при оплате).

В 2005 году мы определили для себя, для какой целевой аудитории мы хотим продавать. Наша целевая аудитория — это образованные молодые родители, которые хотят приобрести качественные и протестированные товары для новорождённых. Это модные молодые мамы, приверженцы органических взглядов, которые получили высшее образование и занимаются творческой деятельностью: писатели, архитекторы, дизайнеры и т. д. Это мамы, которые хотят, чтобы вокруг них было красиво. Неважно, что это — бутылочка для кормления, платье или шкаф. И ещё это мамы, которые очень тщательно подходят к выбору товара для своего будущего ребёнка, которым важны любые нюансы.

Ольга Тесля,

совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

Продавая всем вместо своей аудитории, вы не сможете:

• определить, какие товары будут пользоваться наибольшим спросом;
• разработать сильное, конкретное УТП;
• запустить сарафанное радио;
• эффективно использовать рекламный бюджет.

ЦА неоднородна. Нужно сегментировать клиентов на более узкие группы и грамотно выстраивать позиционирование — подбирать для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. Помимо сегментов, аудиторию можно разделить на когорты — это группы людей, которые совершили или могут совершить одно и то же действие в заданный промежуток времени.

В каждом сегменте найдётся свой покупатель. Например, есть цветочные палатки у метро. Там, как ни странно, не самые низкие цены, а цветы могут стоять незачищенные и нераспакованные. Но люди всё равно их покупают. Это удобный вариант для тех, кто куда-то бежит от метро и покупает цветы для галочки. Есть элитные цветочные магазины по пути на Рублёвку. Многие мои знакомые, которые хорошо зарабатывают, покупают цветы там, потому что им удобно заехать за ними по дороге домой. Цены там просто космос, но люди всё равно покупают. Везде есть свой спрос и своё предложение.

Ирина Горбунова,

основательница цветочной студии Flowers to bee

Можно выстраивать позиционирование, больше отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории, а можно — от задач, которые вы помогаете решить клиенту. Так называемых jobs to be done — «работ, которые должны быть сделаны» и на которые вы «нанимаете» продукт.

Разные люди разные вещи называют «портретом аудитории». Сейчас важно смотреть на JTBD-подход: что человек вообще хочет от продукта, на какую работу он его нанимает. То, что наш клиент ездит на Lada Калина, может никакой полезной информации для нашего продуктового не нести. Нужно сфокусироваться на той информации, которая обогащает знания о шаблоне поведения клиента. Без этого другие данные, как правило, бесполезны.

Константин Хомченко,

владелец маркетингового агентства Chili Marketing

Например, зайдя в магазин, клиент может хотеть:

• купить необходимые товары;
• купить что-то в подарок;
• получить эстетическое удовольствие от декора;
• занять свободное время;
• поднять себе настроение от общения с консультантом.

Семь лет назад мы решили, что будем открывать магазин в центре города. Когда нашли помещение, поставили счётчик, чтобы понять, сколько людей проходит в том конкретном месте в течение часа. Тогда людей в нашем районе было меньше, чем сейчас. Видимо, больше стало офисов вокруг нас. Офисные сотрудники — наши основные покупатели. Они покупают цветы на дни рождения коллег, для себя любимых, жёнам, когда идут с работы.

Юлия Кириленко,

основательница салона флористики Zaya flowers

Для разных сегментов аудитории могут быть актуальны разные задачи — вы должны хорошо понимать, что именно и кому вы продаёте.

Чтобы изучить нашу целевую аудиторию, мы составляем аватары клиентов. Выбираем типовых клиентов, просматриваем, чем они увлекаются, какие покупки совершают, и выделяем три-четыре разные группы. Если раньше ЦА разделяли по возрасту (школьники, студенты), то сейчас я больше придерживаюсь поведенческого формата. Мы смотрим в соцсетях, чем представители этих аудиторий занимаются, чем увлекаются, за какими брендами, блогерами и стилистами они следят. Это всё прописано для каждой из четырёх аудиторий. Это помогает выстраивать маркетинговую коммуникацию не с какими-то абстрактными людьми, а с конкретными группами.

Мария Ким,

соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

Наше УТП формировалась постепенно. Сначала мы просто продавали стильные минималистичные букеты. Таких было на рынке немного. Потом мы стали вводить дополнительные фишки. Например, клиентам очень нравится, что мы кладём открытку в конверт и запечатываем его сургучом, как в Средние века. Ради этой заметной фишки они приходят к нам, а не к другим.

Полина Жукунова,

основательница магазина Floever Bureau

Мы всегда думали, что наша аудитория — преимущественно женщины 25-45 лет. На выходе мы имеем 30-35% мужчин. Мы думали: что будут покупать мужчины? Бокалы для вина, штопоры, но не более того. В итоге у нас мужчины стоят в очереди за тарелками, интересуются вазами. Мир меняется, взгляды становятся шире, и сегодня это нормально — подарить мужчине на праздник или новоселье красивую вазу, никто не будет думать, что это странно. Если ваза красивая, почему бы и нет?

Мы до сих пор, спустя два с половиной года, не можем определить конкретный портрет своей аудитории. Она очень разная. У нас есть люди, которые приходят и сразу делают крупные заказы, а есть те, кто по несколько месяцев выбирают одну тарелку.

Ксения Пожиткова,

соосновательница онлайн-магазина The Dar Store

Как найти УТП

На предыдущем этапе вы погрузились в контекст и получили набор проблем. Далее с учётом этого вы думаете об отстройке: что такого уникального вы можете предложить клиенту.

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ёмко сформулированная причина, по которой клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов.

Наша сеть изначально — это магазины крафтовых продуктов. То есть в нашем магазине вы найдёте то, чего нет у других: определённый вкус и ассортимент. Именно за этим вкусом вы будете возвращаться сюда.

Константин Пинигин,

владелец сети магазинов крафтовых продуктов «Зорька и Милка»

Наше УТП меняется от года к году, компания растёт, продукт меняется очень сильно. Сейчас у нас нет прописанного УТП. В целом я бы сформулировала его так: мы — бренд из Сибири, который производит одежду в России и для которого важен искренний сервис в магазинах.

Мария Ким,

соосновательница сети магазинов одежды INSPIRE

Из чего можно вывести уникальное торговое предложение

• Стоимость услуг
  - средний чек;
  - n-й товар в подарок;
  - скидки постоянным клиентам, особенно неожиданные;
  - регулярные акции.
• Качество услуг в соотношении с ценой
  - гарантии любого рода, например, на кожаные изделия или предметы декора (керамика, свечи и т. д.);
  - качество упаковки.
• Уровень сервиса
  - скорость обслуживания;
  - вежливость и внимательность персонала;
  - уровень консультантов;
  - атмосфера магазина в целом;
  - комплименты (упаковка в подарок/небольшой сувенир и проч.)
  - клиентские дни.
• Расположение магазина
  - близость к транспортной развязке;
  - наличие парковки.
• Режим работы
  - скидки в определённое время дня;
  - работа в часы, когда никто другой не работает.

Для покупателей в онлайн-магазине у нас есть такая услуга как вишлист. Понравившиеся товары будущая мама может добавить в список желаемых покупок на сайте и потом отправить по электронной почте своим друзьям и родственникам. Товары, которые кто-то уже выбрал в качестве подарка, будут вычеркнуты из списка. Таким образом, этот инструмент исключает ситуации, когда мама получает одинаковые или бесполезные подарки к рождению малыша. Мы создавали вишлист в 2006 году. Идею я подсмотрела в одном из итальянских детских магазинов и внедрила у нас. Тогда это предложение существовало офлайн. На кассе магазина можно было оставить подписанный конверт, в котором лежал список желаемых подарков, написанный от руки. Друзья и родственники будущей мамы приходили к нам в магазин, находили нужный конверт и выбирали что-то из списка. Купленные товары вычёркивали в вишлисте. 

Предприниматель должен замечать всё, что может быть полезно его аудитории. Даже если это уже кто-то придумал до вас, нужно это обязательно использовать.

Ольга Тесля,

совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

УТП нашего магазина не в уникальности суккулентов и бетонных кашпо, которые мы продаём, а скорее в атмосфере и позиционировании бренда —  каждый клиент чувствует себя особенным, покупая наш товар. Поэтому у нас так много рекламы за счёт сарафанного радио — люди делятся приобретениями в своих соцсетях.

Елена Чернина,

основательница «зелёной» студии Krapiva

Анализ рынка щедр на подсказки: даже если кажется, что сейчас выделиться просто нечем, УТП можно вывести из нейтральных характеристик бизнеса — пока этого не сделали соперники.

Наше УТП было таким: быстрое изготовление текстиля на заказ по индивидуальным меркам, высокое качество, средний ценовой сегмент.

Ещё я хотела выделиться на фоне других магазинов широким ассортиментом. Но выяснилось, что людям не нужно, чтобы всё было в наличии, им важнее изготовление товара под их запрос.

Юлия Носенко,

основательница интернет-магазина LAVKATEPLO

К примеру, и у вас, и у конкурентов широкий выбор одних и тех же косметических средств. Преподнесите это как важную характеристику услуг в целом: «Подберём индивидуальные средства, которые подходят именно вам». Превратите факт в позитивное откровение: пусть консультанты помогают клиенту определить его тип кожи, выясняют, на какие компоненты у него бывает аллергия, какой косметикой он обычно пользуется, и, исходя из этого, подбирают косметические средства специально для него. Дайте клиенту понять, что вы о нём заботитесь.

Конкурентов я анализировала, но на протяжении шести лет убеждена, что их у нас нет именно из-за собственного подхода к этому делу. Сколько я видела так называемых конкурентов, я замечала, что, как правило, это стандартные какие-то минимаркеты — как супермаркеты, просто поменьше. Там нет индивидуального подхода, нет ощущения вот этого «бутика с едой», и, как мне кажется, это нас и отличает. Любого гостя, который к нам приходит, даже если я буду не в лавке, встретят с таким же радушием, — всё сделают так, как я сама это делаю. И такого я не видела в других заведениях.

Галина Дембицкая,

основательница сети фермерских магазинов «Две сестры»

1. Используйте результаты кастдева

Сформулировать и проверить УТП на практике помогут уже не проблемно-контекстные, а проблемно-решенческие интервью. С их помощью можно проверять гипотезы решений.

Отталкиваясь от набора проблем клиентов, вы разрабатываете гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить. Приходите с этим к тем же 50 клиентам и пробуете продать услугу прямо на интервью. Если не продаётся, корректируете гипотезу или формулируете новую и снова идёте получать обратную связь от рынка. И так до тех пор, пока не найдёте рабочее предложение.

Важно пытаться продать услугу, потому что на ни к чему не обязывающий вопрос «Ну, как вам такое предложение?» клиенты могут отвечать положительно из вежливости. А в процессе продажи всплывут реальные возражения. Например, высокая стоимость, что скажет или о на самом деле завышенных ценах, или о том, что респонденты — не ваша целевая аудитория.

В случае розничных товаров некоторые гипотезы можно проверить только практикой. Но можно прибегнуть к непрямым продажам: запустить лид-формы в соцсетях, лендинг с акционным предложением или создать аккаунт в соцсетях с фотографиями и стоимостью товаров, когда продажи ещё не начались. Суть в том, чтобы увидеть отклик на ваше предложение. Но реальную картину вы получите только после открытия магазина.

Формы бетонных кашпо для растений у нас очень простые — цилиндр, куб. В какой-то момент мы захотели уйти в сторону более сложного дизайна. Но это не заходило, потому что клиентам нравится классический, брутальный,  понятный бетон. Сложные формы не вызывали никакого эмоционального всплеска. Так мы поняли, что создание новых форм — не для нашего бренда.

Елена Чернина,

основательница «зелёной» студии Krapiva

Как тестировать гипотезы

Гипотеза — это предположение, основанное на имеющихся данных, которое можно подтвердить или опровергнуть. Рецепта идеального УТП нет, поэтому лучше вывести несколько гипотез и проверить их на практике. И чем быстрее, тем лучше.

В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение. Например, вы сформулировали такую гипотезу:

Пятьдесят ваших респондентов, скорее всего, поделятся на несколько сегментов. Например, вы разговаривали с женщинами 25-35 лет. Оказалось, что среди них есть мамы в декрете, а есть бизнесвумен без детей. Вы тестируете гипотезу на одном сегменте и на другом.

В случае с этой гипотезой может произойти следующее.

1. Вы предложили каждому из сегментов воспользоваться услугой примерки дизайнерской одежды с личной консультацией стилиста
2. Выяснилось, что для женщин в декрете УТП не работает. Они ходят в магазин вместе с детьми, и им не до примерки со стилистом.
3. Вы заметили, что бизнесвумен заинтересовались больше других, но при этом они ценят своё время и не хотят стоять в очереди в примерочную. Тогда вы вывели новое предложение: примерка дизайнерской одежды с личной консультацией стилиста в VIP-примерочной без очереди.
4. Снова провели интервью с тем же сегментом бизнесвумен — выяснилось, что новая гипотеза работает лучше.
5. Вы проверяете, работает ли предложение для более холодной аудитории. Ищете таких же бизнесвумен, проводите интервью, а также запускаете опрос в соцсетях и тестовую рекламную кампанию.
6. Результаты показали, что услуга интересна сегменту и он кажется большим. Вы финализируете УТП в виде слогана «Поможем собрать стильный образ с VIP-обслуживанием» и открываете магазин.

В дальнейшем можно выделить и найти ещё несколько близких сегментов и сформулировать для них отдельные УТП.

Пришла в голову идея — ложитесь спать, утром приходите и внедряйте эту идею. Тестите, если получилось — супер, масштабируйте. Не получилось — ничего страшного. Не надо бояться, придёт, значит, новая идея в голову, ещё лучше.

Константин Пинигин,

владелец сети магазинов крафтовых продуктов «Зорька и Милка»

2. Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера

Второй подход к разработке УТП — метод специалиста в области бизнес-моделей Алекса Остервальдера. Полезно использовать оба подхода.

Из УТП должно быть ясно, какую проблему клиента вы решаете и как вы это делаете. Остервальдер выделяет несколько типов потребительских проблем. Рассмотрим их на примере цветочного магазина.

• Нежелательные результаты и свойства

Квартира кажется холодной, хочется привнести «жизни» в интерьер с помощью растений и цветов

Цветы быстро вянут, мне жаль их выкидывать

• Препятствия

Нет времени идти в магазин за цветами — ближайший находится далеко от дома

Я расстроюсь, если розы, которые я так долго выбирала, быстро завянут.

• Риски

Девушка хочет в подарок дизайнерский букет, а я понятия не имею, каким он должен быть.

Основные задачи клиентов, которые они хотят закрыть в вашем магазине (те самые JTBD), могут быть:

• Функциональными

Купить продукты на неделю вперёд

• Социальными

Купить цветы на 8 марта, потому что так делают все

• Эмоциональными

Получить одобрение человека, для которого предназначен подарок

Заполним шаблон Остервальдера на примере розничного магазина, ориентированного на быструю доставку.

Регулярно пересматривайте и дополняйте шаблон, чтобы:

• находить новые сегменты и соответствующие УТП;
• корректировать бренд- и маркетинговую стратегию;
• замечать непрямых конкурентов;
• планировать рекламные кампании.

Формулы-подсказки для составления УТП

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

«Товар без того, что вызывает страх у покупателя»

Неприхотливые комнатные растения. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит необходимость уделять растениям много внимания.

«Если…, то…»

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не заметите эффект, мы вернём деньги».

«Привычный товар + дополнительная польза»

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, средство для ухода за вещью в подарок к покупке.

«Товар + особенность»

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Детская одежда которая не требуют глажки».

«Для»

Укажите конкретный сегмент аудитории ― бюджетные букеты для студентов.

«Исключительность»

Предполагает, что товар есть только у вас, ― единственный дистрибьютор корейской косметики.

Главное

1. Изучите целевую аудиторию. Сегментируйте клиентов на более узкие группы и подберите для каждого сегмента аргументы, почему клиенту лучше выбрать вас, а не конкурентов. Выстраивайте позиционирование, отталкиваясь от общего портрета целевой аудитории или от задач, которые вы помогаете решить клиенту.
2. Найдите уникальное торговое предложение (УТП). Его можно вывести из стоимости товара, качества товара в соотношении с ценой, уровня сервиса, расположения магазина, а также режима работы.
3. Используйте результаты кастдева. Проверить УТП на практике помогут проблемно-решенческие интервью. Отталкиваясь от набора проблем клиентов, разработайте гипотезу решения — что и по какой цене вы хотите предложить.
4. Протестируйте гипотезу своего УТП. Рецепта идеального УТП нет, поэтому выведите несколько гипотез и проверьте их на практике. В гипотезе должны быть «зашиты» проблема и решение.
5. Используйте шаблон ценностного предложения Остервальдера, а также формулы-подсказки для составления УТП.