Стратегия продаж

В этой статье ― основные инструменты стратегии продаж. Искать один идеальный нет смысла: выбирайте, экспериментируйте и научитесь работать с теми инструментами, которые подойдут бизнесу лучше всего.

Стратегия продаж должна опираться на цифры и реальную ситуацию на рынке. Например, увеличение продаж на 70% — это скорее исключение, если средний для отрасли показатель роста — 12%. Здесь зафиксируйте:

Количество клиентов в сегменте поможет определить физически возможный максимум продаж. Методы подбирайте в соответствии с воронкой продаж — путём, который клиент пройдёт от заинтересованности в продукте до покупки.

Таблица 1. Какие методы продаж выбрать на разных этапах воронки продаж

Стадия воронки Цели: чего нужно добиться Методы продаж
от латентной потребности к осознанию напомнить о потребности, обнаружить желание что-то изменить, попробовать, узнать экспертные комментарии в тематических изданиях, партнёрство с блогерами, инфлюенсерами
от осознания к выбору отстроиться от конкурентов, убедить в своей экспертности таргетированная реклама, рассылки
от выбора к покупке сфокусировать внимание клиента на конкретном предложении лендинг, успешные кейсы, портфолио, ремаркетинг
от покупки к повторной покупке добиться расположения клиента, ответить на его возражения программы лояльности, мастер-классы, допродажи
от повторной покупки к лояльности добиться того, чтобы клиент запомнил вас и рекомендовал знакомым персональные бонусные программы, скидка для друга

В таблице лишь пример стратегии, который вы можете взять за основу. Если первый столбец ― путь клиента, обычно стандартный, то методы продаж в третьем столбце зависят от специализации магазина и других нюансов. В любом случае нужно иметь представление о том, как донести до клиентов ценность ваших предложений.

Человек может увидеть вашу рекламу, услышать положительный отзыв от блогера, заметить баннер и уже после этого совершить покупку. Сложно предугадать, сколько таких касаний нужно, чтобы потенциальный клиент превратился в реального. В этом особенность современного маркетинга: каналы рекламы взаимосвязаны и взаимодополняемы.

Это следует учитывать при финансовом планировании, формировании штата и др. Нанять SMM-специалиста и, выделив ему бюджет, ждать продаж нецелесообразно. И даже если такая стратегия у кого-то сработала, вероятно, это ошибка выжившего. Большинство предпринимателей тестируют разные техники. Одни из них ― например, рассылка с персональными предложениями ― приведут к покупкам. Другие не принесут моментальных продаж, но укрепят связь с вашим брендом и повысят лояльность, что можно рассматривать как долгосрочную инвестицию в репутацию.

Когда наш магазин фермерских продуктов только запустился, я сам работал и руководителем, и курьером, и оператором. Доставляя посылки с продуктами, я спрашивал у покупателей, почему они выбрали «Ешь деревенское», что им нравится у нас, а что нет, где покупали раньше. Дальше систематизировал информацию и находил интересные решения.

Например, обнаружил не исследованную прежде аудиторию ― клиентов за 40 лет, для которых посылка с фермерскими продуктами ― это своеобразный привет из прошлого ― времени, когда они проводили каникулы у бабушки в деревне. Далее создавал таргетированную рекламу с общим посылом «Вспомни вкус детства», смотрел CTR (отношение числа кликов к числу показов) и выстраивал стратегию продвижения. При запуске проекта важно выйти из галлюцинаций ― то есть посмотреть на продукт не своими глазами, а глазами потребителя.

Илья Елпанов,
основатель агрегатора малых производителей и хозяйств «Ешь деревенское»

Рассмотрим методы продаж подробнее.

Допродажи

Допродажи (продажи дополнительных товаров и услуг) позволяют повысить средний чек — сумму всех покупок клиентов, разделенную на количество чеков. Чем он выше, тем больше зарабатывает компания.

Техники продаж:

Главное, предлагать ненавязчиво и аккуратно, это действительно должны быть профессиональные рекомендации. Изучите пожелания клиента, какие продукты он предпочитает, о каких проблемах беспокоится.

Один из инструментов, стимулирующих продажи, ― аромамаркетинг. Запахи вызывают интерес и приятные ощущения. Например, ароматы свежей выпечки или цитрусовых почти всегда пробуждают позитивные эмоции. Мы выпекаем хлеб прямо в магазине, и запах свежего хлеба распространяется даже на улицу. Иногда к нам заходят со словами «Хочется попробовать то, что так вкусно пахнет».

Александр Горбульский,
сооснователь мини-маркета «Стори»

Скрипты для сотрудников

Скрипт – это заранее продуманный сценарий разговора. Он составляется для разных ситуаций и типов клиентов (конфликтный, лояльный).

Я рекомендую относиться к скриптам творчески: у вас есть некие контрольные точки, между которыми вы строите диалог, как того требует ситуация. Это гибкий вариант, который можно адаптировать в зависимости от потребностей и ожиданий клиента. Многие включают в скрипты отработку возражений. Но действовать нужно так, чтобы их не возникало. Вернитесь на шаг назад: настройте фокус ― верно ли вы выбрали целевую аудиторию; проверьте «упаковку» продукта ― что видит клиент и как его встречают; сверьте ожидания клиента и ваши возможности ― к какому результату вы должны прийти.

Юрий Шабаров,
тренер по продажам

 

Мы сами составляем скрипты, и это командная работа. Собираемся, делимся наблюдениями, мыслями, как сделать обслуживание комфортнее и приятнее, и приходим к каким-то выводам. Они и формируют стратегию общения, она регулярно обновляется и дополняется. Важно быть доброжелательными, давать рекомендации по уходу за растениями и отвечать на вопросы. Но главное ― чтобы это был душевный разговор, а не заученные фразы.

Елена Чернина,
основательница «зелёной» студии Krapiva

В целом можно выделить следующие контрольные точки:

У нас нет жёстких скриптов для сотрудников, учим их говорить от души своими словами. Тем не менее, есть важные моменты: поздороваться и улыбнуться. Дальше есть несколько вариантов развития событий. Если покупатель заинтересовался чем-то, можно вступить в разговор, рассказать о товаре. Если человек потерян, нужно помочь ему сориентироваться. Если в магазине проходит акция — рассказать о ней. Человека без настроения трогать нельзя.

На кассе сотрудник должен рассказать про систему лояльности, а иногда можно и про соцсети.

Алёна Васильева,
соосновательница магазина косметики «Кокос и мир»

Программы лояльности

Скидочная (дисконтная) система

Скидка ― это всегда поощрение: за выбор, доверие, лояльность. Дисконтная система должна быть прозрачной и понятной. Обычно её делают многоуровневой. Например, при суммарной оплате товаров и услуг на сумму от 60 000 рублей предложите скидку 5%; если клиент потратит более 200 000 рублей, дисконт увеличивается до 10%, более 600 000 рублей — до 15%. Можно дарить клиентам персональную дисконтную карту или просто отправлять SMS с кодом на скидку, который можно использоваться при следующей покупке.

Клиенты Candlesbox получают скидку при первом заказе. Источник: сайт компании candlesbox.com

Предупреждайте заранее, есть ли исключения из правил: на какие товары не распространяется дисконт, в какие даты (допустим, перед Новым годом) скидки не действуют и др.

Бонусная система

Это также вариант поощрения, только вместо процента скидки ― процент начисления. Другими словами, клиент получает кешбэк в виде бонусов, которыми можно оплачивать товары и услуги. Например, интернет-магазин полезных продуктов «Ешь деревенское» разработал для клиентов специальную валюту ― бонусные бурёнки. Ими можно оплатить до 15% от заказа.

Бонусные баллы обычно приравнивают к настоящим, но ставят ограничение на их использование. Например, оплатить бонусами можно до 20% от сумму чека. Если какой-либо товар в вашем магазине стоит 1200 рублей, накопив достаточно бонусов, клиент оплатит 1200 - 20% = 960 рублей. Чтобы увеличить процент возвращаемости, бонусы делают сгораемыми.

Клиенты Сandlesbox получают 5% с суммы каждой покупки в виде баллов, начисленных на персональную карту. Один балл приравнивается к одному рублю — можно оплатить до 99% стоимости товаров.

Программа лояльности должна быть приятной, понятной, удобной для клиентов, мотивирующей снова совершать покупки. В то же время она не должна испепелять вашу выручку фактом существования. Когда клиент совершает покупку в любом магазине Candlesbox, мы ему выдаём электронную карту, физической нет, карта привязана к номеру телефона. Это удобно: можно в любое время онлайн проверить количество баллов. Они не сгорают.

Ирина Кузнецова,
соосновательница магазина свечей и ароматов для дома Candlesbox

Акции

Предложите скидки на продукт месяца, запустите акцию «2 по цене 1», назначьте персональную цену на любимый продукт клиента. Главное ― заранее оповестить об этом покупателей и стимулировать таким образом продажи. Это может быть email-рассылка или SMS-оповещение. 

У нашей гастрономической лавки «Сыры Мира» своя программа лояльности. Мы не просто раздаём дисконтные карты, а дарим их на юбилей компании и значимые праздники. Кроме этого, у нас есть индивидуальные скидки для оптовых клиентов. Нам пишут, какой объём продукции нужен и для чего (для магазина или ресторана), и мы высылаем специальный прайс-лист. Скидки доходят до 50%, но это всегда индивидуальные решения, поскольку наценка на продукцию у нас разная.

Кирилл Тажиров,
владелец и генеральный директор компании "Сыры Мира"

Портфолио, образцы и успешные кейсы

Этот формат позволяет клиенту шагнуть в будущее и узнать, что он получит, если купит услугу или продукт. Даже бизнесу, которому всего пару месяцев, стоит что-нибудь продемонстрировать аудитории — например, фото или отзывы довольных покупателей. Клиент остро ощущает разницу между голословными обещаниями неизвестной компании и реальными примерами качественных работ или образцов продукции.

Отзывы покупателей можно собрать на сайте в отдельный блок, как это сделал «Лавандовый Замок». Источник: lavendercastle.ru

Иногда клиентов останавливает от покупки сомнения, насколько оправдана цена. В этом случае помогают фотографии в соцсетях ― сразу видны швы, качество ткани, фактура. По просьбе покупателя могу разложить на своём столе выбранные ткани и сфотографировать при холодном и тёплом освещении. Перед тем, как мы сошьём скатерть по его меркам, он увидит, что примерно получится. Индивидуальный подход формирует доверие.

Юлия Носенко,
основательница интернет-магазина LAVKATEPLO

Бесплатная услуга или тест-драйв продукта

Лучший способ вызвать доверие клиента, который вас не знает, — дать ему что-то бесплатно, не ожидая ничего взамен. Если клиент входит в целевую аудиторию, продукт ему действительно нужен, а значит, подержав его в руках или получив часть результата от услуги, он с трудом откажется от платного «продолжения». Разложить на платную и бесплатную часть можно любой продукт. Например, в цветочном магазине это может быть 15-минутная консультация флориста или  подбор индивидуального проекта по озеленению — тест-драйвы повысят шансы покупки.

Самое частое возражение клиентов ― вдруг мне не подойдёт. Простой способ ответить на него ― прислать бесплатно пробники тканей. Во-первых, это снимает любые сомнения: можно приложить ткань к лицу, к стене, к мебели ― чтобы понять, действительно ли вам нужна эта пижама, покрывало или скатерть. Во-вторых, такие пробники стимулируют повторные продажи, поскольку клиенты уже уверены в качестве и примерно представляют оттеночный ряд.

Юлия Носенко,
основательница интернет-магазина LAVKATEPLO

Мастер-классы

Покажите аудитории, как вы собираете букеты, или проведите небольшой урок с участием ваших флористов. В процессе обучения клиент видит, что ведущий мастер-класса — настоящий эксперт, который отвечает за качество. А чувство вовлечённости укрепит лояльность к бренду.

Например, «Лавандовый Замок» устраивает мастер-классы по созданию стеклянных клошей с сухоцветами. Они подходят как новичкам, так и практикующим флористам. Кроме того, компания организует мастер-классы на личных праздниках ― дне рождении или девичнике. Флорист студии не только делится опытом, но и дарит подарок от бренда имениннику или невесте.

Мы продвигаем наш магазин через «Школу мам». Это наш собственный большой медиапроект. Каждую неделю мы размещаем новый фильм или видеоурок собственного производства с полезной информацией. Это может быть обзор роддомов, интервью с педиатрами, акушерами, гинекологами на разные темы. Все ролики хранятся в плейлистах и постоянно обновляются.

Ещё один наш проект – «Беременность с Олант». Это ток-шоу, которое выходит каждую неделю. Женщины из разных регионов рассказывают, что происходит в их жизни с начала беременности: как рассказали об этом мужу, как делали первый скрининг, выбирали роддом, детскую кроватку и т. д. Каждую неделю выходит новый фильм. Туда интегрированы наши товары.

Ольга Тесля,
совладелица и генеральный директор сети магазинов для мам и малышей «Олант»

Людям всегда интересно посмотреть на бренд изнутри. В нашем блоге мы публикуем интервью с мейкерами (производителями) и дизайнерами интерьера. Эксперты делятся опытом и своим видением трендов в оформлении помещений. Наши покупатели, самостоятельно создающие уникальный интерьер, рассказывают о нетривиальных подходах к дизайну квартир, домов. Также популярна рубрика «10 способов сделать что-то».

Дарья Зорина,
создательница онлайн-магазина товаров для дома локальных брендов Maisonette

Дегустации

Если вы продаёте продовольственные товары, пригласите на дегустацию или проведите небольшой кулинарный урок с участием ваших промоконсультантов. Это одновременно повод пригласить к себе покупателей и отличная возможность сделать интересный контент. Снимите урок на фото или видео, опубликуйте в соцсетях, попросите подписчиков поделиться собственными рецептами. Чувство вовлечённости укрепит лояльность к бренду. Например, сотрудники магазинов здорового питания «Зорька и Милка» регулярно рассказывают , как приготовить полезные и вкусные блюда. 

Бизнес «за кулисами»

Это формат, который похож на предыдущий, но необязательно требует непосредственного присутствия аудитории. Чтобы повысить интерес и доверие к бизнесу, дайте клиенту понаблюдать за вашей работой и познакомьте с теми, кто её выполняет. Можно снять видеоролик, где сотрудники магазина рассказывают о своих достижениях и фильмах, которые их вдохновляют. Или превратить знакомство с поставщиками в виртуальные экскурсии, как это сделал интернет-магазин «Ешь деревенское». Воплощение может быть разным в зависимости от вида деятельности, но формат будет эффективен — при условии максимальной честности. Фальшь аудиторию только отпугнёт.

Тематические группы, форумы

… и любые другие интернет-площадки, где можно выступить с позиции эксперта. Прямые призывы в духе «Обращайтесь к нам, мы — молодцы!» на тематических сайтах воспринимаются негативно, а вот консультации, советы и рекомендации будут кстати.

Допустим, вы зашли в группу жильцов определённого ЖК, где развернулась дискуссия об эффективности домашних тренировок. Дайте экспертный комментарий, расскажите, какие продукты выбрать спортсменам для приготовления дома, ответьте на несколько вопросов — заслужите доверие аудитории, и она сама потянется к вам и поинтересуется, как вас найти.

Коллаборации

Это один из самых доступных способов повысить узнаваемость бренда и увеличить аудиторию лояльных клиентов. Суть коллабораций — в объединении усилий для достижения определённых результатов каждым участником. Взаимовыгодное сотрудничество может быть основано на схожих ценностях, общих целях, похожих аудиториях.

Мы практиковали необычные коллаборации ― открывали pop-up-магазины. Это временные точки продаж, которые располагаются на территории ваших партнёров: других магазинов, ресторанов, маркетов и др. Сотрудничали с одним из московских ресторанов, что позволило не только увеличить продажи, но и познакомиться лично с новой аудиторией.

Дарья Зорина,
создательница онлайн-магазина товаров для дома локальных брендов Maisonette

Вы можете вместе с другим брендом продвигать идеи экологичного образа жизни и защиты окружающей среды. Магазин одежды «Родина» выпустил совместную коллекцию с Фондом защиты дикой природы (WWF). С каждой продажи компания перечисляет часть средств в фонд, это её вклад в защиту редких видов животных в России.

Коллаборация «Родины» и  WWF Россия «Редкие виды». Источник: rodinastore.ru

Главное ― всегда измерять результаты и анализировать контентную стратегию: какой эффект принесло сотрудничество, какова конверсия из пользователя в подписчика или из подписчика в покупателя.

Мы сотрудничали с несколькими компаниями. Например, разыгрывали набор из ботанической серии LEGO. Положение кубиков можно менять: растение будет меняться, совсем как живое. Конкурс в соцсетях помог увеличить аудиторию и стимулировать активность. Кроме того, мы берёмся за оформление общественных пространств, кафе, магазинов и офисов крупных брендов. Это проекты, сделанные за деньги, но больше для имиджа ― чтобы нас заметили. Мы стремимся транслировать не только красивый визуал, но и свои ценности. Для нас важно, что крупные так же, как и мы, восхищаются природой и помогают раскрыть эту красоту.

Елена Чернина,
соосновательница магазина горшечных растений Krapiva

Партнёрство с блогерами

Мы уже говорили о том, что блогеры и инфлюенсеры могут стать амбассадорами вашего бренда. Остановимся на том, как устроено сотрудничество. Одно дело — заплатить незнакомому блогеру за небольшой рекламный пост и совсем другое — заручиться его искренней поддержкой как покупателя. Подумайте, кто из людей, популярных в вашем городе, заинтересован в ваших товарах.

Что предложить блогеру, если вы открываете магазин одежды:

Сотрудничество с блогерами стало частью бизнес-концепции HiPO. Это экосистема, которая объединяет лайфстайл-медиа, магазин одежды и товаров для дома, а также сообщество единомышленников. Главные герои и авторы платформы — нишевые эксперты, которые делятся своим опытом.

В рекламных кампаниях нам нравится соединять принципы give and take. Когда мы решили отдавать часть выручки на благотворительность, нас поддержали наши амбассадоры, например певица Сати Казанова и актриса Натальи Бардо. Они выбрали благотворительные фонды, а мы определили позиции, с продаж которых будем перечислять средства. Таким образом можно продвигать бренд, укреплять отношения с медиасообществом и делать добро.

София Кофманн,
основательница e-comm проекта HiPO, бизнес-консультант, экономический психолог

Прежде чем обратиться к блогеру, проверьте профиль своего магазина. В описании укажите сайт, физический адрес, номер телефона и специализацию. Подготовьте прайс-листы и ответы на часто встречающиеся вопросы, отсканируйте лицензии.

Мы всегда работали с некрупными блогерами. В Калининграде ― с теми, у кого по 10 тысяч подписчиков, по России ― с теми, у кого до 100 тысяч. С кем-то мы работали за деньги, с кем-то ― по бартеру. Мы понимали, что простая реклама магазина не очень интересна покупателю. Он должен понять, зачем ему нужно в этот магазин. Обычно мы брали какой-то конкретный товар и отправляли его блогеру. Товар мы обычно индивидуально подбирали под  запрос. Например, если мы рекламировали средство для волос, нужно было учитывать индивидуальные особенности: у кого-то сухие волосы, у кого-то нормальные, не всем всё подходит.

Алёна Васильева,
соосновательница магазина косметики «Кокос и мир»

Один из самых эффективных и экологичных методов продаж ― сторителлинг. Он позволяет избежать набивших оскомину штампов: «этот продукт позволит...», «вам необходима эта услуга, потому что...». Рассказывая истории, вы делитесь опытом, пробуждаете эмоции, устанавливаете контакт. Пусть блогер расскажет, для чего ему потребовались те или иные товары, покажет результат, поделится впечатлениями. Главное, чтобы это был человек, близкий вашей целевой аудитории.

Роман Полосьмак,
тренер по продажам

Онлайн-продажи

Ремаркетинг

Ремаркетинг, или ретаргетинг, (англ. retargeting — перенацеливание) ― инструмент, позволяющий показать рекламу тем людям, которые как-то проявили интерес к вашему товару или услуге. Как это работает:

Ретаргетинг помогает мотивировать пользователя завершить начатую покупку, порекомендовать товары на основе просмотров пользователя, показать брендовую рекламу, чтобы укрепить ассоциативную связь с вашей компанией. Настроить инструмент можно самостоятельно по инструкциям в личных кабинетах поисковиков и соцсетей.

Почтовые рассылки

Рассылка ― недооценённый инструмент коммуникации. Люди боятся показаться навязчивыми. Но если от вас не приходит по 15 писем в день, всё в порядке. Клиенты хотят быть в курсе, если у вас происходит что-то интересное: новая коллекция, распродажи. Рассылки приносят продажи здесь и сейчас. Если соцсети позволяют поддерживать контакт с аудиторией, то рассылка помогает сфокусировать её внимание на чём-то конкретном, например, акции. Для рассылок мы пользуемся сервисом MailSender.

Ирина Кузнецова,
соосновательница магазина свечей и ароматов для дома Candlesbox

Формат рассылки напрямую зависит от задачи:

Мы сформировали внутри проекта сообщество лидеров мнений и медиа с фокусом на качество жизни и саморазвитие. Онлайн-журнал генерирует аналитический контент от лидеров мнений, куда интегрируются продукты из магазина. Потребитель читает экспертные статьи на интересующие его темы и сразу может покупать отобранные командой товары, которые рекомендуются для решения его запроса. HiPO как проект позиционирует себя как «помощника по качественной жизни» и решает важные вопросы из будней потребителя, упрощая его быт и выстраивая с ним долгосрочные отношения.

София Кофманн,
основательница e-comm проекта HiPO, бизнес-консультант, экономический психолог

Чтобы быстро сверстать и запустить рассылку, пользуйтесь специальными онлайн-сервисами для рассылки писем. Они работают по одной схеме: добавляете адреса клиентов, создаёте письмо, устанавливаете дату и время отправки. Это проще, чем в почте Google или Outlook — рассылка работает практически без вашего участия.

Сервисы для рассылок:

Можно ли отправлять письма на все адреса, которые получилось найти?

Брать случайные электронные адреса и отправлять письма всем подряд нельзя: вы нарушите закон о персональных данных. Использовать личные контакты в рекламных целях без согласия получателя запрещено.

Читатель должен сам ввести свой email в специальную форму на вашем сайте или соцсетях и подтвердить подписку. Создать подходящую форму можно с помощью тех же сервисов для рассылок за пару кликов в личном кабинете.

Вот как она работает:

  1. Пользователь вводит свой email в форму, соглашается с использованием его персональных данных и нажимает «Подписаться».
  2. Получает письмо с просьбой подтвердить почту.
  3. Переходит по ссылке и получает уведомление о подписке.

Продающие лендинги

Лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница») — это одностраничный сайт с краткой информацией о товаре, услуге или мероприятии. Его задача — превращать посетителей в клиентов. Пользователи переходят на такой сайт по ссылкам с рекламных баннеров, постов из соцсетей, электронных писем или СМС. Одна страница ― одно действие, в этом отличие лендинга от обычного сайта. Вот какое это может быть действие:

Продажи товаров и услуг через лендинг оправданы, когда у вас уже есть лояльная аудитория. Одностраничные сайты сфокусируют внимание на конкретном действии, поэтому лендинг должен быть простым и понятным.

Есть три способа сделать лендинг:

LAVKATEPLO продаёт одежду и текстиль для дома.  Для создания сайта я выбрала конструктор Tilda, потому что он достаточно простой и понятный. Наш сайт немного сложнее, чем просто одностраничный лендинг. В Tilda встроена CRM-система: можно посмотреть все лиды, пришедшие через сайт и их статусы ― кто купил, кто нет. Сейчас такой витрины в интернете нам достаточно, однако, не исключаю, что в будущем будем масштабироваться.

Юлия Носенко,
основательница интернет-магазина LAVKATEPLO

В интернет-магазине Lavkateplo можно приобрести постельное бельё, домашнюю одежду и аксессуары. Источник: lavkateplo.ru

Главное

Расценки указаны примерно и актуальны на октябрь 2021 года