Как создать успешный салон красоты с помощью брендинга и позиционирования

Бренд ― торговая марка, которая имеет сложившийся имидж и репутацию. Это совокупность визуальных характеристик и приёмов позиционирования. Объясняем, как создать стратегию развития, найти голос бренда и рассказать о корпоративных ценностях.

Целеполагание

Брендинг в бьюти-сфере

Бренд во многом определяет, как товар или услугу будут воспринимать клиенты, партнёры, конкуренты. Он создаёт ассоциативную связь ― о чём будут думать, вспоминая вашу компанию? Салон красоты ― это нечто большее, чем просто маникюр. Это клуб единомышленников, где важна атмосфера и общие ценности.

Разные салоны могут транслировать разные ценности: одни сфокусируют внимание на естественной красоте, другие ― на эпатаже, третьи ― на экологичной косметике. В каждом случае бренд становится объединяющим фактором и отправной точкой для коммуникации. Бренд-стратегия позволит найти тех, кто разделяет ваши ценности, и выстроить с ними долгосрочные отношения. Коммерческую сторону этих отношений ― от чего зависит рост прибыли ― определяет маркетинговая стратегия.

Над бренд-стратегией нужно работать, учитывая свои ресурсы, в первую очередь финансовые. Оцените объём инвестиций в продвижение и ставьте реалистичные цели, учитывая люфт в 10―15 % в большую сторону.

Таблица 1. Как бренды транслируют свои ценности

Источники: ptichka.me, topgunbarber.ru, the-village.ru

При покупке франшизы вы получите практически готовую бренд-стратегию. Управляющая компания самостоятельно определяет визуальную составляющую, готовит макеты для POS-материалов, запускает таргет, ведёт соцсети и др. Все изменения вы должны согласовывать с ней, скрыть креатив не получится. Если все салоны повесили красные брендированные постеры, а вы ― синий, его так или иначе обнаружит тайный покупатель. С одной стороны, вы на 95% зависите от франчайзера, а с другой ― он решает одну из самых сложных задач в бизнесе, в это время вы можете сосредоточиться на вопросах управления и операционной работе.

 

Алексей Войтов

франчайзи сети парикмахерских «Воображуля», совладелец франшизы суши-баров Kapibara, франчайзи сети Coffee Like в Смоленске

Исследования рынка и своей ниши

Посмотрите, какие методы продвижения используют ведущие игроки рынка: POS-материалы (они находятся в точках продаж: промостойки, плакаты), онлайн-методы (таргетированная, контекстная реклама), реклама в СМИ. Обратите внимание, как бренды из вашей ниши заявляют о своих принципах. Например, eco-friendly салоны выберут косметику в перерабатываемой упаковке и обратятся за рекламой к блогерам, поддерживающим экоинициативы.

Помните, что есть прямые и косвенные конкуренты. Первые предлагают те же продукты и услуги, что и вы. Вторые работают в другом ценовом сегменте или производят альтернативные товары, но борются с вами за один сегмент потребителей. Например,  если салон красоты предоставляет услуги коррекции фигуры, его косвенным конкурентом будет ближайший фитнес-центр.

Помимо конкурентов изучите потенциальных клиентов. Составьте портрет типичного посетителя вашего салона: сколько ему лет, где он работает, сколько тратит на косметику и бьюти-процедуры, что ценит при обслуживании. Это поможет понять, какой сервис им предложить, как выстроить ценовую политику и стратегию общения. 

Как изучить аудиторию и свою нишу:

• Групповые опросы и персональные интервью. Вы можете найти клиентов уже открытых салонов красоты ― в соцсетях (в группе салона или по геотегам). После опроса расскажите о цели исследования и предложите вознаграждение ― скидку или бонус в вашем салоне в момент открытия, например.
• Наблюдение за представителями целевой аудитории. Что можно заметить: внешность, которая просигнализирует об уровне достатка, время посещения салона красоты и др.
• Эксперименты. Создайте лендинг, презентующий ваш салон. Покажите его целевой группе и оцените конверсию: сколько людей запишется в салон онлайн, сколько позвонит. В качестве компенсации за потраченное время предложите скидку или бонус.
• Отраслевые исследования. СМИ часто публикуют информацию о деятельности ведущих игроков рынка. Отследите основных конкурентов, динамику их развития и факторы роста.

Мы использовали только результаты наблюдений. Выбрали локацию для будущего салона ― это был торговый центр в деловом квартале Москвы, рядом офисы, высокий трафик, ритм большого города. Наблюдали, как выглядят люди, сколько времени они проводят в салонах красоты, какие услуги выбирают. Поэтому предложили формат быстрых тренировок для мышц лица и сосредоточились на комфортном, дружелюбном сервисе.

 

Екатерина Анохина

соосновательница студии Face Up

Позиционирование

Как бренд отражает ценности компании

Ценности компании ― нематериальная сторона бизнеса – положительные качества, которые отличают компанию. Это чувства и эмоции, которые бренд несёт наряду со своей функциональностью. Именно они часто становятся решающим фактором при выборе товара или услуги. Ценности бренда часто сформулированы в виде философии или миссии. Они, как правило, не меняются, но если изменения неизбежны, важно оповестить об этом клиентов.

L’Oréal: «Что делает нас уникальными? Страсть к инновациям заложена основателем нашей компании, который был исследователем. Мы одержимы превосходным качеством, эффективностью и безопасностью наших продуктов. Стремление к разнообразию сильных брендов, которые отвечают всем потребностям и желаниям потребителя. Что движет нами: одновременно создавать ценность и быть примером в области устойчивого развития и корпоративной ответственности. Мы продолжим вносить свой вклад в прекрасное будущее нашего мира».

Первое, над чем стоит задуматься, создавая бренд-стратегию, ― в чём смысл существования компании? Например, сеть детских парикмахерских «Воображуля» создана, чтобы дарить позитивные эмоции и юным гостям, и их родителям. Второе, что нужно решить, ― какие потребности аудитории вы удовлетворяете.

Записывая очередного гостя в «Воображулю», администратор спрашивает про его любимый мультфильм. И вот приходит время визита: малыша встречают, усаживают в кресло-автомобиль, включают «Щенячий патруль», дают мыльные пузыри. Ребёнок чувствует себя важным, взрослым, занятым ― капризничать некогда. Родителям не нужно его успокаивать ― есть время отдохнуть, сходить в кафе или магазин. Все довольны. Это и есть УТП «Воображули»: стричься ужасно интересно.

 

Алексей Войтов

франчайзи сети парикмахерских «Воображуля», совладелец франшизы суши-баров Kapibara, франчайзи сети Coffee Like в Смоленске

Методы создания ценностей бренда:

• Транслировать то, что ценит основатель компании. Особенно если он развивает личный бренд.
• Метод «длинных рук»: предложить потребителям решить те проблемы, до которых они могут не дотянуться сами. Так, Davines борется за экологию.
• Создание Alter Ego: создать посредством бренда личность, к которой хотел бы приблизиться потребитель. Head & Shoulders гарантирует не только чистоту волос, но и уверенность в своей привлекательности.

Вопросы, которые помогут определиться с миссией бренда: что делает компания, какие проблемы клиентов или общества она решает, к чему стремится, какими методами достигает цели, как её наследие изменит мир, почему это важно для каждого сотрудника? Необязательно ответить на все, но ответы должны быть честными.

У меня была своя философия. Я уверена, что, помимо услуги, нужно давать эмоции ― чтобы человек, приходя к вам, встречал приятных личностей, а уходил от вас счастливым. Наш салон объединяет совершенно разных людей, но все они свободные, творческие, интересные ― поэтому они притягивают друг друга. Нужно не просто вести клиентскую базу, а создавать комьюнити. Это своеобразный якорь. Я сама завела группу в WhatsApp для клиенток ― успешных, активных, интересных женщин. Они ценят это камерное сообщество, оно выстроено вокруг бренда, но создано исключительно для людей.

 

Ирина Митрошкина

совладелица салона Prive7

Отстройка от конкурентов

На этапе позиционирования подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Отстраиваться не обязательно, но выгодно с точки зрения инвестиций в репутацию. Мозг устроен таким образом, что запоминает то, что не ложится в привычную картину мира. При этом выделиться важно за счёт преимуществ, а не за счёт эпатажа.

При отстройке вы находите нишу внутри ниши: например, среди eco-friendly салонов становитесь первым, кто перечисляет часть средств в фонд защиты окружающей среды. Вокруг этой идеи можно выстроить коммуникацию: организовать благотворительные вечера, дарить скидки клиентам, которые приносят тару от косметики на переработку. Отстройка от конкурентов ― это ваше уникальное торговое предложение (УТП).

Техники создания УТП:

• «Для»: указать конкретный сегмент целевой аудитории ― салон красоты для кудрявых.
• «Исключительность»: товар или услуга доступны только у вас ― единственный салон красоты, работающий с маркой «Super eco».
• «Жёсткая гарантия» ― вернём деньги, если в течение трёх дней появятся сколы на маникюре.

Мы предлагаем авторский массаж, который направлен на глубокую проработку мышц лица. Концепция выстроена на ассоциациях с фитнесом: на стенах плакаты со спортивными девушками, форма косметологов состоит из полуспортивных брюк, кроссовок и футболок. Меню, которое разработал врач-косметолог, составлено как конструктор ― будто комплекс упражнений.  Мы верим, что предлагаем достойную альтернативу инвазивным косметологическим методам. Наши клиенты ― современные, энергичные люди, которые ценят естественную красоту и не боятся пробовать новое.

 

Екатерина Анохина

соосновательница студии Face Up

Ценовая политика

Цена также может стать УТП. Ценовая политика ― это принципы и методы, которыми компания руководствуется, когда устанавливает цены на товары и услуги. Она помогает управлять конкурентоспособностью продукции и достигать маркетинговых и финансовых целей. Например, получить максимальную прибыль или удержать долю на рынке.

Цели ценовой политики компании могут меняться и комбинироваться в зависимости от ситуации, задач компании, планов по масштабированию бизнеса и устройства процессов. Например, владелец сети салонов красоты может поставить свою цель для каждого направления бизнеса: нарастить долю на новом для него рынке аппаратной косметологии и одновременно получить максимальную прибыль от ногтевого сервиса, где компания давно обошла конкурентов за счёт технологии.

Но цели ценовой политики не должны друг другу противоречить. Так, невозможно одновременно добиться максимальной прибыли и роста объёма продаж. Ведь для первого нужно повысить цены, а для второго — снизить.

NAIL MADNESS ― первая в Москве студия маникюра с системой «Всё включено». Снятие старого покрытия, маникюр, любое новое покрытие и дизайн стоят 1499 рублей. Если в обычных салонах вы платите за каждую услугу отдельно, то у нас вы, во-первых, экономите, а во-вторых, не ждёте «сюрпризов» на кассе. Идея пришла мне в голову, когда я покупала кофе в фастфуд-кафе Cofix, где всё продаётся по одной цене. Мой совет тем, кто начинает бизнес, — придумайте что-то уникальное или интерпретируйте уже существующие на рынке идеи.

 

Мария Васильева

основательница маникюрного салона NAIL MADNESS

Айдентика

Айдентика ― от анл. identity ― идентичность.  Это элементы, которые формируют «лицо» фирмы, запоминающийся образ, по которому клиент узнаёт компанию. Представьте, что ваш бренд говорит через визуальные символы или звуковые сигналы: какая это графика и мелодия?  

Айдентика:

• делает бренд узнаваемым,
• помогает отстроиться от конкурентов,
• создаёт эмоциональную связь,
• транслирует ценности компании.

Носители айдентики

В вашем арсенале не обязательно окажутся все элементы айдентики, но те, которые будут, должны быть выполнены в едином стиле.

Элементы айдентики:

• логотип,
• цветовая палитра и фон,
• шрифты и типографика,
• иконки, пиктограммы и стиль фотоматериалов и иллюстраций,
• персонаж-талисман (маскот),
• нейминг,
• слоган (дескриптор).

Элементы будут «жить» на разных носителях как в онлайне, так и в офлайне. Логотип должен одинаково выигрышно смотреться и на подарочном сертификате, и в презентации салона, и на униформе сотрудников.

Айдентику можно заказать в дизайн-студии или сделать самим. Чтобы проверить, как работает ваша айдентика, уберите из упаковки название компании и посчитайте, сколько людей узнает ваш бренд.

Логотип, слоган и другие элементы формируют товарный знак компании.

Товарный знак – это логотип (графический элемент), название, аудиосообщение и другие элементы, по которым можно узнать компанию. А также это нематериальный актив, его можно поставить на баланс компании.

Регистрацией товарного знака стоит заняться ещё на этапе выбора названия бренда. Вы находите подходящий вариант и проверяете его уникальность: на сайте ФИПС   или с помощью специалиста по интеллектуальной собственности. Как правило, такие специалисты имеют статус патентного поверенного. Далее нужно оплатить госпошлину за экспертизу и подать заявку на регистрацию. После решения экспертизы необходимо оплатить госпошлину за регистрацию. В итоге вы получите свидетельство на товарный знак. С этого момента у вас исключительное право на этот знак. Его распространение, воспроизведение, копирование невозможны без вашего согласия.

 

Алексей Башук

юрист по интеллектуальной собственности

Паспортизация бренда

Айдентику нужно зафиксировать в корпоративном документе, чтобы с ним в любой момент могли ознакомиться сотрудники, партнёры или подрядчики, которые, например, делают для вас вывеску или презентацию. Чаще всего этим документом является брендбук, своего рода паспорт бренда.

Зачем нужна паспортизация:

• Единообразие оформления: в онлайне и офлайне. Салон красоты, его сайт, форма и визитки мастеров выполнены согласно общей концепции бренда.
• Лёгкая коммуникация. Заказывая визитки или презентацию, вы сможете показать брендбук, а не объяснять подробно, в чём идея и ценности бренда.

В брендбуке TOPGUN описаны характер бренда, его ценности, цели и задачи, а также перечислены варианты использования логотипа, маскота, шрифтов. Показан ключевой образ, с которым бренд хочет себя ассоциировать: брутальный, привлекательный, уверенный в себе мужчина. Каждый элемент айдентики адаптируется под разные носители: печатную рекламу, онлайн-сертификаты, прайс-листы, фирменную одежду.

Коммуникация

Коммуникационная стратегия

На этом этапе вы решаете, как ваш бренд будет говорить с внешним миром, как его услышат клиенты, партнёры и даже конкуренты. Коммуникационная стратегия — это план по обмену информацией и получению обратной связи. Он включает продвижение в соцсетях и СМИ, работу с блогерами и поклонниками бренда, мониторинг потребительского мнения.

Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы:

• Что вы хотите сообщить? Расскажите, что для вас значит естественная красота, почему именно эта тема вызвала у вас эмоциональный отклик, как вы аргументируете свою позицию.
• Кому вы адресуете сообщение? Если вы собрали данные о ваших потенциальных клиентах, используйте эту информацию, чтобы представить аудиторию, к которой обращаетесь.
• Как вы донесёте сообщение? Например, с позиции эксперта или в роли друга.

Сообщений может быть несколько, равно как и сегментов аудитории. Но стиль общения един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах. Этот стиль формирует tone of voice ― голос бренда: принципы общения с аудиторией (язык, термины, обращение, дистанция).

Каналы продвижения

Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог о красоте, посетить день открытых дверей, подписаться в соцсетях и только потом позвонить и прийти в салон.     

Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг.

Примеры продвижения салона красоты в разных каналах:

• Работа со СМИ: вы можете рассылать пресс-релизы в издания и делиться комментариями: запросы на них появляются в соцсетях и на сайте Pressfeed.ru.
• Email-маркетинг: предлагайте клиентам выгоду в обмен на сведения о них. Например, скидку на первое посещение за подписку на email-рассылку или заполнение небольшой анкеты.
• Соцсети: размещайте информацию о себе в тематических группах: «Скидки в Санкт-Петербурге», «Куда сходить в Москве», общайтесь с аудиторией, постарайтесь привлечь людей в свои аккаунты.
• Геосервисы: на площадках вроде 2ГИС можно отметить свой салон на карте, добавить небольшое описание, информацию о скидках, фотографии, отзывы.
• SEO: поисковая оптимизация позволяет поднять ваш сайт выше в поисковой выдаче. Например, при запросе «Парикмахерские Москвы» пользователи будут видеть ваш салон на первой странице в Яндексе или Google.
• POS-реклама: это рекламные материалы в точках оказания услуг. Можно раздавать флаеры со скидками или сертификаты для друзей ваших клиентов.

PR

В работе с каналами продвижения обычно отдельно выделяют PR ― public relations, связи с общественностью, пиар. Это поддержка позитивной коммуникации со всеми, кто пересекается с брендом. Если маркетинг направлен на действующих и потенциальных клиентов, то PR ― на СМИ, общественные организации, поставщиков, органы власти, коллег и конкурентов.

Примеры PR-активности:

• Работа со СМИ. Сформируйте пул лояльных журналистов, наладьте контакт с редакциями бьюти-изданий вашего города.
• Работа с блогерами. Покажите им, как устроен бизнес салона красоты, как вы выбираете косметику, познакомьте с клиентами ― получится живой репортаж.
• Выставки и другие отраслевые мероприятия ― отличный шанс презентовать новое оборудование или косметическую линию.
• Конференции ― участвуйте не только в мероприятиях бьюти-сферы, расскажите, например, как построить успешный HR-бренд.

Проанализируйте, какие медиа читают ваши потенциальные клиенты, какими сервисами пользуются, каким брендам они доверяют. Задача PR-активности ― выстроить партнёрские отношения с этими компаниями.

Внедрение стратегии

Бренд-стратегия развивается вместе с компанией, оставаясь гибкой. Адаптируйте её к реалиям рынка ― например, если клиенты в пандемию ушли в онлайн, продумайте каналы коммуникации в интернете. При этом сотрудники, партнёры и подрядчики должны быть в курсе, как выглядит ваша стратегия. Если вы меняете позиционирование, стоит их проинформировать.

Что донести до сотрудников

Каждый сотрудник, который находится на виду у клиента, ассоциируется с брендом. Важно позаботиться об имидже, подумать, как он может транслировать ценности бренда. В соцсетях компании сотрудники компании должны придерживаться единого стиля общения. Даже стиль одежды может усилить позиционирование бренда. Например, американский косметический бренд Kiehl's начинался как аптека на Манхэттене. С тех пор ― уже 170 лет ― его продавцы-консультанты носят белые халаты.

Что донести до партнёров и подрядчиков

При выборе и взаимодействии с партнёрами, в том числе блогерами, важно помнить о ценностях компании. Если вы привлекаете людей и компании, которые придерживаются противоположных взглядов, будьте готовы аргументировать свой выбор. Брендбук поможет наладить сотрудничество с подрядчиками. Это инструкция для всех, кто будет работать с фирменным стилем компании: дизайнеров, сценаристов, SMM-менеджеров, художников.

Главное

• Подумайте, какие ценности вы будете транслировать. Бренд создаёт ассоциативную связь ― о чём будут думать, вспоминая вашу компанию.
• Ценности бренда можно сформулировать в виде философии или миссии. Подумайте, к чему вы стремитесь, что делает вас уникальными.
• Спланируйте коммуникационную стратегию: как и по каким каналам вы будете доносить до клиентов свои ценности и идеи.