 | |
Продукты и сервисы
|
Задачи
|
Болеутолители
|
Боли
|
Выгодогенераторы
|
Выгоды
|
Вы уже выяснили, какие проблемы клиентов решает ваш продукт. В этой статье расскажем, как сформулировать ценностное предложение и через какие рекламные каналы его транслировать.
Ценностное предложение объясняет, каким образом ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов. Причём желательно не просто отвечать на запросы аудитории, но и делать это лучше конкурентов ― или хотя бы отличным от них способом. Сформулировать ценность можно с помощью Value Proposition Canvas (VPC, ценностное предложение, «канва Остервальдера»). Проиллюстрируем это на примере Саши, который открывает необычный салон красоты ― парикмахерскую-бар.
|
| |
Продукты и сервисы
|
Задачи
|
Болеутолители
|
Боли
|
Выгодогенераторы
|
Выгоды
|
Таблица представляет собой конструктор, который позволяет собрать шаблон с разными формулировками. Это называется фреймворк. Он будет меняться в процессе работы ― это нормально. Главная задача ― сформулировать преимущества продукта, которые помогут решить проблемы клиента. А далее ― рассказать об этих преимуществах через подходящие рекламные каналы.
При выборе каналов продвижения можно посмотреть, что используют конкуренты. Но всегда следите за трендами и корректируйте стратегию. Например, был бум на Clubhouse — социальную сеть, которая основана на голосовом общении. Кто успел, воспользовался моментом и наладил контакт с аудиторией.
Это два варианта рекламы в интернете. В первом случае вы заплатите за показ вашего рекламного объявления владельцу определённого сайта, а во втором ― поисковым сетям или их партнёрам. Каждый поисковик имеет свою партнёрскую сеть сайтов, у Яндекса – Рекламная сеть Яндекса , у Google – Контекстно-медийная сеть . Помимо сети сайтов-партнёров контекстная реклама может показываться в сопутствующих сервисах, например, в Яндекс.Картах.
| Тип рекламы | Контекстная реклама | Медийная реклама |
| Как выглядит | Текстовые, текстово-графические, видеообъявления | |
| Как работает | Пользователь вводит поисковый запрос и, помимо органической выдачи (результатов поиска), видит вашу рекламу | Вы находите площадки, где теоретически может быть ваша аудитория, и платите их владельцам за размещение рекламного объявления |
| Как оплачивается | CPC (cost per click) ― оплата за клик, то есть вы платите когда пользователь переходит по объявлению на вашу страницу. Цену за клик устанавливаете вы | CPC и CPM (cost per millenium) ― оплата за тысячу показов. Закупка рекламы производится автоматически по аукциону, в котором побеждает объявление с самой большой ставкой |
| Когда использовать | Когда спрос на товар или услугу уже сформирован и вам нужно продать уже «тёплой» аудитории. Подходит, если нужны клиенты здесь и сейчас | Когда вы имеете дело с широкой аудиторией и хотите рассказать о новом продукте, сформировать спрос или повысить узнаваемость бренда |
Таргетированная реклама — это текстовые, графические и видеообъявления в соцсетях. Такую рекламу часто называют просто таргетом (англ. target — «цель»). Если вы увидите пост об открывшемся в вашем районе салоне красоты, вероятно, это таргет. В этом случае реклама была нацелена на жителей конкретного района. Информацию о своём местоположении, скорее всего, вы указали в своём аккаунте, либо часто выходили в соцсети в конкретном районе.
Так и работает таргет: собирает данные и позволяет рекламодателю выбрать аудиторию, которая увидит объявление. По поведенческим факторам и передающимся данным о местоположении соцсети узнают пол, возраст, предпочтения, интересы людей. Главное отличие таргетированной от контекстной рекламы ― в способе сегментирования аудитории. В первом случае используются данные о пользователях, во втором ― их поисковые запросы.
Настраивают рекламу через соцсети ― для этого созданы рекламные кабинеты. Там можно выбрать характеристики аудитории, составить рекламное объявление и выбрать формат оплаты. Обычно соцсеть указывает цену за клик (CPC, cost per click) и за тысячу показов (CPM, cost per millennium). Но также есть цена за заказ (CPO, cost per order), цена за подписчика (CPF, cost per follower), цена за просмотр (CPV, cost per view) и др.
Стоимость рекламы чаще всего определяется с помощью аукциона. Чем больше рекламодателей целятся в ту же аудиторию, что и вы, тем выше получится ставка за 1 000 целевых действий.
Примеры таргетированной рекламы в соцсетях. Источник: texterra.ru
Универсальных каналов нет. Я советую выбрать 2-3 канала для тестового периода, руководствуясь логикой и опытом конкурентов. Можно подключить таргетированную и контекстную рекламу, чтобы узнать стоимость клика и конверсию. Нужно учитывать, что в таргете стоимость лида будет ниже, чем в контексте, но это более холодные клиенты.
Главное ― регулярно отслеживать результаты. Хороший маркетолог кроме отчёта составит список рекомендаций: в какой канал следует инвестировать и почему, как улучшить клиентский сервис. Последнее казалось бы не касается маркетинга, но это не так. Важно не только привлечь лиды, но и превратить их в постоянных клиентов. А это будет трудно, если их разочарует обслуживание.
Пользователи ищут через Яндекс, Google, Rambler и другие системы информацию, вводя поисковые запросы. Алгоритмы поисковых систем анализируют сайты и формируют поисковую выдачу ― список ресурсов, отвечающих запросам. Чем выше сайт в этой выдаче, тем больше шансов, что пользователь перейдёт на него. Поэтому компании оптимизируют свои веб-страницы, стремясь попасть на верхние строчки списка. В этом и заключается суть поискового продвижения, или SEO (Search Engine Optimization).
Оптимизация сайта для поискового продвижения включает:
Это лишь часть работ по оптимизации сайта. Яндекс , Google и другие поисковые системы составляют свои рекомендации для веб-мастеров. Вы можете изучить их самостоятельно или обратиться к специалистам по продвижению, главное помнить, что SEO ― не панацея, и первые строчки в поисковой выдаче не гарантируют любовь клиентов.
Наиболее эффективна сегодня интернет-реклама, а именно поисковики и геореклама (в Яндекс.Навигаторе, на Яндекс.Картах и Google Картах). Нам нужны владельцы машин, а они ездят по навигаторам. Также мы делаем СМС-рассылку, но только с анонсами акций. Например, в начале шиномонтажного сезона предупреждаем: «Не забудьте переобуть резину. Мы работаем 24 часа».
Нативная реклама (англ. native advertising ― естественная реклама) представляет собой брендированный контент в формате редакционного. Бренд обращается к медиаплощадке, у которой есть своя аудитория и сложившаяся повестка, выбирает формат рекламы и платит за размещение. Контент может быть развлекательным, информационным, обучающим, главное ― ценным для пользователей.
В отличие от традиционной рекламы нативная не апеллирует напрямую к преимуществам продукта, не фокусируется на выгоде и акциях вроде «два по цене одного».
Как выглядит нативная реклама:
Изучив свою нишу и аудиторию, вы составили портрет потребителя, в том числе описали его медийные привычки. Они помогут найти темы и площадки, которые интересны потенциальным клиентам. Подумайте, какие сайты читают ваши клиенты, за какими блогерами следят, какие вопросы задают. Всё это может стать основой для рекламной интеграции.
Бренд натуральной косметики Weleda разработал «экспресс-программу по любви к себе» для lifestyle-издания Buro. Она включает аудиопрактики для медитации, советы для восполнения энергии, интересные цитаты из книг. Продукты бренда интегрированы в канву повествования так, что становятся частью истории. Скидка для читателей стала приятным бонусом, а не основной мотивацией познакомиться с контентом.
Пример нативной рекламы. Источник: buro247.ru
Инфлюенсеры (англ. influence — влияние, отсюда инфлюенсер ― агент влияния) — собирательный термин, объединяющий разных лидеров мнений: селебрити, блогеров, видеоблогеров. Знак равенства поставить нельзя: не каждый инфлюенсер ― блогер и не каждый блогер способен влиять на мнение своей аудитории. В современных реалиях инфлюенсеру даже не обязательно быть настоящим человеком. Это может быть созданный при помощи компьютерной графики герой. Некоторые успешно ведут свои блоги от лица животных и других вымышленных персонажей. Это может быть созданный при помощи компьютерной графики герой. Некоторые успешно ведут свои блоги от лица животных и других вымышленных персонажей.
Можно выделить рекламу у блогеров как один из способов инфлюенс-маркетинга. Блогеры делятся по нишам, площадкам, охватам. Ниши определяются тематикой: бьюти-блогеры рассказывают о красоте и внешнем виде, фешен-блогеры ― о моде, тревел-блогеры ― о путешествиях, фуд-блогеры ― о еде и принципах питания, автоблогеры ― о машинах и поездках. В числе площадок: «ВКонтакте», «Одноклассники» и др.
По охватам блогеров можно разделить на:
Сотрудничество с блогером подразумевает вознаграждение. Это могут быть как полноценные гонорары, так и «бартер»: услуги в обмен на рекламный пост в блоге. Если покупаете рекламу у инфлюенсеров и блогеров, нужен договор оказания рекламных услуг, выписка с расчётного счёта, акт и скриншот рекламной публикации.
В зависимости от задач, с которыми бренд обращается к блогеру, последний может быть наделён определённым статусом.
Наш опыт показал, что эффективнее всего взять рекламу у блогеров не только из бьюти-сферы, но и из других отраслей: lifestyle, мода, ЗОЖ. Найти их помогут такие сервисы как getblogger.ru, epic.club, epicstars.com, yoloco.ru. Посмотрите, сколько новых подписчиков появится у вас после каждой рекламной интеграции. Важно оценить не только их количество, но и то, насколько интересы аудитории соответствуют специфике вашего бренда. Определите, кто из блогеров привёл максимальный трафик, и проанализируйте, у кого с ним пересекается аудитория, — это можно сделать с помощью вышеперечисленных сервисов.
Как выбрать инфлюенсера:
Вы можете сотрудничать с блогером самостоятельно или через PR-агентство. В первом случае вы переводите деньги физлицу на карту и в частном порядке договариваетесь об условиях. Во втором заключаете договор, составляете техническое задание и можете детально прописать свои требования к рекламной интеграции. На мой взгляд, второй вариант предпочтительнее для начинающих предпринимателей.
Работа с агентством дороже, чем обращение напрямую к блогеру, но у вас будет выбор из нескольких инфлюенсеров и гарантия результата: санкции за несоблюдение технического задания вы укажете в договоре. Это может быть соглашение ГПХ или договор оказания маркетинговых услуг. Обратите внимание: контракт на оказание информационных услуг подразумевает только консультацию, в этом случае за результат интеграции агентство ответственности не несёт.
Еvent-маркетинг, или событийный маркетинг (англ. «event» ― событие) ― это продвижение компании через собственные мероприятия вроде дней открытых дверей и участие в сторонних мероприятиях: выставках, ярмарках.
Вот что можно организовать самим:
На начальном этапе я бы советовал запустить таргетированную и контекстную рекламу. Эти каналы позволяют быстро отследить результат: стоимость лидов и их качество. Реклама у инфлюенсеров тоже эффективна, но она требует более кропотливой работы ― нужно искать микроблогеров, работающих в вашем городе, и тестировать интеграции.
SEO вряд ли подойдёт для малого бизнеса, а кроме того, потребует долгого тестирования. Event-маркетинг эффективен для B2B-сегмента, но на мероприятиях нужно уметь работать и привлекать клиентов. Наружка, телевидение и пресса ― каналы с высоким стартовым бюджетом и непредсказуемым выхлопом. Среди них я бы выделил интернет-прессу и советовал искать центры доверия вроде vc.ru, привлекающие хороший трафик.
Эти каналы принято относить к традиционным. По сравнению с рекламой в интернете и event-маркетингом у них шире аудитория, но её сложнее сегментировать. То есть сведения об аудитории сайта или выставки будут точнее, чем информация о зрителях определённого канала.
Наружная реклама ― баннеры, штендеры, листовки, афиши ― эффективна для:
Реклама в прессе ― скорее имиджевый инструмент. Вы можете купить разворот, страницу, полстраницы в журнале и рассказать о вашей компании и услугах. Оплата по факту размещения, вне зависимости от того, сколько клиентов пришло.
Реклама на телевидении ― обычно это 30-секундные ролики. Чтобы получить хороший охват, нужно повторять рекламу много раз и желательно в пиковое время: в районе выпуска новостей и прайм-таймовых телепередач. Каждый канал предоставит вам характеристики аудитории и данные по охватам. Чтобы проверить и детализировать эту информацию, можно заказать исследование, например, у Mediascope.
Я бы не рекомендовал использовать старые медиа: телевидение, радио, печатные издания. Это очень дорогие каналы. По моему опыту, есть более массовые, дешёвые и эффективные каналы. Например, реклама в районных пабликах и у инфлюенсеров. Блогер может приехать, помыть машину и снять видеоотзыв. Наша задача – донести информацию о новом объекте до тех, кто живёт рядом. Нужно достучаться до первого клиента, а дальше работает сарафанное радио.
Николай Кузнецов,
основатель франшизы автомоек 150barМы протестировали таргет, контекстную рекламу, работу с блогерами по бартеру. Также пробовали листовки, объявления в лифтах и розыгрыши ― это оказалось бесполезным. К каждому каналу был привязан свой номер телефона, чтобы отследить, откуда пришёл клиент. Далее по каждому каналу выстраивали юнит-экономику. Площадки, которые сработали в минус либо отбрасываем, либо тестируем повторно, если есть сомнения.
Главный тренд современного маркетинга ― омниканальность. Это взаимная интеграция каналов рекламы для бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. То есть человек может увидеть вывеску вашей компании, услышать положительный отзыв от блогера, заметить контекстную рекламу и уже после этого совершить покупку.
Считая касания, подумайте, достаточно ли у потенциального клиента информации для принятия решения? Если ему нужно звонить и узнавать условия доставки, вероятно, покупка затянется. Учитывайте, что покупателем может быть один человек, а потребителем другой, например, мама и ребёнок.
Константин Хомченко,
владелец маркетингового агентства Chili MarketingГлобально маркетинговой стратегией занимается управляющая компания, но мы проводим локальные PR-акции. Наиболее удачным оказалось сочетание рекламы в Яндекс и Гугл-картах с партнёрским продвижением. Причём в партнёры можно выбирать компании, с которыми вы не пересекаетесь по услугам. Например, мы размещали тейбл-тенты с рекламой салона в баре крафтового пива. За одну акцию удалось привлечь 180 клиентов со средним чеком 2000 рублей. Средняя стоимость лида из соцсетей ― около 300 рублей, а мы заплатили около 3 рублей.
Привлекая новых клиентов, проверяйте, насколько оправдываются их ожидания в отношении качества продукта, сервиса и взаимодействия с брендом в целом. Для этого нужна обратная связь: настройте автоматическую отправку писем с просьбой написать отзыв о покупке, попросите поделиться комментарием в онлайн-чате на сайте и по телефону, сделайте блок отзывов на страницах социальных сетей.
Чем больше продавцов, тем шире выбор у клиентов. Поэтому помимо качественных характеристик товара они ищут отзывы о компании. Вы должны действовать на опережение: просите написать отзывы каждого покупателя, проверяйте оставленные комментарии, отвечайте на конструктивную критику. Важно регулярно отслеживать NPS (англ. Net Promoter Score ― индекс потребительской лояльности). Один детрактор ― человек, оставивший негативный отзыв, отпугнёт от вас примерно 5 клиентов. А один промоутер ― человек, оставшийся довольным, ― привлечёт 0,3 «клиента».
Запуская рекламу, учитывайте социокультурный контекст: о чём сейчас говорят, как относятся к базовым ценностям, таким как любовь, семья, красота, здоровье. Так, молодое прогрессивное сообщество сфокусировало внимание на бодипозитиве, принятии любых особенностей внешности. В том числе поэтому нашёл поддержку проект бренда Dove #ПокажитеНас, представляющий широкий взгляд на красоту в рекламе и медиа.
Я уверена, что помимо услуги, нужно давать эмоции ― чтобы человек, приходя к вам встречал приятных личностей, а уходил от вас счастливым. Наш салон объединяет совершенно разных людей, но все они свободные, творческие, интересные ― поэтому они притягивают друг друга. Нужно не просто вести клиентскую базу, а создавать комьюнити. Это своеобразный якорь. Я сама завела группу в WhatsApp для клиенток ― успешных, активных, интересных женщин. Они ценят это камерное сообщество, оно выстроено вокруг бренда, но создано исключительно для людей.
Важный вывод, касающийся всех рекламных каналов, ― важны не только цифры, но и смыслы. Помимо метрик, отслеживайте качество лидов. Маркетолог должен знать, какие клиенты приходят ― готовые покупать или нет, и какие у них возражения ― можно ли их отработать при создании рекламного объявления. Эти данные нужно обновлять регулярно.
