Что такое FMCG и как их продавать

Продукты, средства личной гигиены, лекарства будут покупать, несмотря ни на что. Всё это называют товарами частого применения (FMCG). Рассказываем, как разобраться в рынке FMCG и настроить продажи в своём магазине.

Что такое FMCG

FMCG расшифровывается с английского как Fast Moving Consumer Goods, то есть товары частого применения. К FMCG относятся вещи, которые использует широкий круг потребителей и которые требуются в повседневной жизни и быту.

Иногда к FMCG относят товары повышенного спроса и товары народного потребления, но между этими категориями есть различие. FMCG — это товары, которые покупают часто, а не в большом количестве.

Какие есть категории FMCG-товаров:

FMCG можно разделить и по частоте покупок:

1

Повседневные

Это вещи, которые нужны ежедневно. Например, пакет молока в большой семье может закончиться за один день, и на следующий его придётся покупать снова.

2

Долговременного хранения

Их покупают реже, так как срок работы или хранения у них больше, чем у повседневных. Такие товары можно закупить про запас, и их хватит на долгое время — например, это гречневая крупа, спагетти и консервы.

3

Для особых случаев

Интерес к таким товарам неоднороден. Покупатель выбирает такие предметы несколько раз в год: коктейльные трубочки, воздушные шары, свечи, праздничные салфетки.

4

Сезонные

Такие товары покупают в определённые периоды года. Рюкзаки и тетради нужны в конце августа, ёлки — в декабре, а препараты для лечения простуды — с октября по апрель, в сезон ОРВИ. О том, как открыть аптеку, рассказали в статье.

Какие особенности есть у рынка FMCG

Большая часть рынка — корпорации

Procter & Gamble, Unilever и другие крупные транснациональные компании производят большую часть товаров, которые использует весь мир. Даже несмотря на санкции и изменение правил экспорта, многие иностранные компании остались в России под новыми брендами и продолжают составлять большую часть российского рынка.

Высокая скорость потребления

FMCG нужны постоянно. Например, человек регулярно завтракает творогом и покупает его почти каждый день. Можно постоянно получать деньги от человека -– если стать его любимым брендом или продавцом. Это актуально не только для известных брендов, но и магазина у дома.

Невысокая цена

Люди легче расстаются с небольшими суммами денег. Чтобы купить целую корзину повседневных продуктов, человеку не нужно долго обдумывать выбор: невысокая цена подталкивает совершать больше покупок.

Ниша премиальных товаров в FMCG-рынке тоже есть, но спрос на них ниже. Продавать такие товары сложнее: нужно убедиться, что в регионе есть целевая аудитория, и настроить подходящую стратегию продвижения.

К премиальному сегменту FMCG-рынка можно отнести магазины фермерских продуктов и бренды дорогих средств личной гигиены.

Спонтанность покупок

Низкие цены на FMCG-товары позволяют людям совершать незапланированные покупки. Вы отправлялись в магазин за спагетти, а пока ходили между рядами продуктов, положили в корзину йогурт, бальзам для волос и мармеладки у кассы.

К спонтанным покупкам подталкивают невысокая цена, скидки, необычная упаковка, решение боли: крупная надпись «без сульфатов» или «диетический состав».

Эмоциональность покупок

Товары из одной категории FMCG часто почти одинаковые – свойства и составы практически не различаются. Поэтому выбирает потребитель по эмоциям, которые испытывает от продукта.

Эмоции формируют реклама, упаковка и даже акции. Например, розыгрыш билетов на музыкальный фестиваль может вызвать у человека ощущения сопричастности к чему-то яркому и весёлому.

Лояльность потребителя

Один пакет молока стоит немного — прибыль магазина от одной продажи незначительна. Но если много семей регулярно выбирают это молоко, прибыль будет расти за счёт объёма продаж. Если владелец магазина следит за продажами, он увидит, товары каких брендов пользуются спросом больше остальных. Зная спрос, можно в большем количестве закупать такие товары, корректировать цены на них или запускать акции.

Широкий ассортимент

Каждая категория FMCG состоит из большого количества товаров разных производителей по разным ценам. Поэтому уровень конкуренции на рынке высокий — продавцам и производителям приходится находить новые способы отстраиваться от конкурентов.

Лёгкая заменяемость

Любой продукт покупатель может заменить на альтернативный.

Для аналитики продаж, покупателей и среднего чека можно использовать решение для розничной торговли в интернет-банке СберБизнеса. Сервис бесплатен для клиентов Сбера.

Структура рынка FMCG

Товары категории FMCG проходят несколько этапов, прежде чем оказаться у покупателя. Цена увеличивается от уровня к уровню: свои наценки устанавливают производитель, дистрибьютор и продавец.

До продавца продукт доходит уже с наценкой, и ему приходится решать задачу: какой сделать цену на товар, чтобы и заработать самому, и не отпугнуть дороговизной потребителя.

Какие уровни проходит продукт от создания до потребителя:

1-й уровень

На первом уровне находится производитель – это может быть как известная мировая компания, так и локальная фирма. Именно производитель создаёт имидж бренда.

Одни из самых известных FMCG-брендов:

Johnson & Johnson — средства личной гигиены и лекарства,
Philip Morris — табачные изделия,
L’Oreal Paris — косметические средства,
Nestlé — продукты питания,
Unilever -– бытовая химия и продукты питания.

2-й уровень

На втором уровне – дистрибьютор. Чаще всего это официальные представители производителя, продающие магазинам оптом.

3-й уровень

На последнем уровне находятся магазины, продающие товары непосредственно потребителю. Это и гипермаркеты, и небольшие магазины у дома.

Иногда производитель обходится без двух последних уровней. Чаще всего это сетевые компании, например Oriflame, Avon и другие.

Особенности продаж FMCG

Бывает, человек приходит в магазин с небольшим списком покупок, а выходит оттуда с пакетом и чеком на пять тысяч рублей. Как магазину FMCG-товаров продавать больше:

1

Узнайте потребности аудитории

Формируйте ассортимент, исходя из того, кто составляет большую часть вашей целевой аудитории. Чтобы покупатели тратили больше, владельцу магазина нужно понимать их потребности. Определите, какова ваша целевая аудитория. Для магазина у дома ЦА может состоять из разных групп, например:

Первая группа — покупают что-то для моментального потребления: напитки, готовые блюда, снеки.

Вторая группа — совершают большие покупки в гипермаркетах, а в небольшие магазины приходят за скоропортящимися продуктами: фруктами, молоком, хлебом.

Третья группа — делают все свои покупки в магазине у дома. В эту группу часто входят много работающие люди, женщины в декретном отпуске, люди без автомобиля, пенсионеры.

2

Проанализируйте конкурентов

Не всегда стоит повторять ассортимент соседних торговых точек.

Например, у магазина по соседству большой выбор всегда свежего мяса. Вместо того, чтобы терять деньги на закупку мяса и его хранение, привлечение покупателей и оплату расходов на транспортировку, можно выбрать другое направление.

Возможно, ваш выбор — полуфабрикаты от местных фермеров. Вы сможете предложить покупателям ассортимент, которого он не увидит ни в крупном магазине, ни в другом мини-маркете.

А возможно, уровень спроса позволит соседствовать двум магазинам с похожим ассортиментом — в таком случае поток покупателей просто разделится на две части.

3

Увеличьте скорость обслуживания

Важное преимущество магазина у дома перед большим супермаркетом — доступность.

Например, возвращаясь с работы, девушка вспоминает, что подсолнечное масло для ужина закончилось. По пути к дому есть супермаркет и локальный магазин. В супермаркете ей придётся проделать большой путь от входа до стеллажа с маслом, долго выбирать из 20 наименований, а потом проделать не менее длинный путь к кассе и ожидать в очереди десять минут.

Сделайте так, чтобы клиент мог уйти с продуктами из магазина быстро. Если выбирать, взвешивать и оплачивать товары приходится в разных частях магазина, вы начнёте терять покупателей.

Сократите очереди — нанимать дополнительного кассира на полный день будет дорого, но можно договориться о работе на несколько часов в день. Например, во время, когда люди возвращаются с работы.

4

Сделайте свой магазин точкой притяжения

Маркетологи говорят, что люди любят цитрусовые запахи и аромат свежей выпечки. Установите в магазине аромадиффузоры, поставьте кофемашину, если есть возможность — обустройте небольшой прилавок со свежей выпечкой.

5

Проверьте рекомендованную розничную цену

Рекомендованная розничная цена — РРЦ — не юридическое понятие. Производителям и поставщикам запрещено навязывать цены для конечного потребителя. РРЦ предполагает, что производитель может рекомендовать в договоре поставки цену продажи своих товаров, но это не будет обязательным условием.

Рекомендованная розничная цена может помочь начинающим предпринимателям сориентироваться на рынке. Если вы не хотите обходить РРЦ, можно согласовать более низкую цену в качестве акции или сезонной распродажи.

6

Обращайте внимание на выкладку товаров

Уделите ресурсы для внедрения мерчандайзинга: маркетинговых работ, помогающих распределить ассортимент позиций в торговом зале так, чтобы клиенты покупали больше. Более дорогие товары находятся на полках, удобных для взрослого человека, а более бюджетные — на самых верхних или низких местах.

7

Наладьте контакт с клиентами

Сайт и мобильное приложение могут обойтись небольшой торговой точке дорого. Можно завести аккаунты в соцсетях и чаты в мессенджерах. Там вы сможете объединять ваших покупателей, рассказывать о поступлении свежих товаров, новинках и акциях и даже собирать заявки на заказ новых продуктов или бронировать товары по просьбе покупателей.

Главное

FMCG — Fast Moving Consumer Goods, то есть товары частого применения. FMCG — это вещи, которые требуются в повседневной жизни: продукты питания, лекарства, бытовая химия и др.
У рынка FMCG есть свои особенности, например: большую часть рынка составляют крупные корпорации, скорость потребления — высокая, а покупки — часто спонтанные и эмоциональные.
Рынок FMCG состоит из производителей, дистрибьюторов и розничных магазинов. На каждом этапе наценка на товар увеличивается.
Чтобы магазину FMCG продавать больше, нужно знать своих конкурентов, потребности аудитории, увеличивать скорость обслуживания, наладить мерчандайзинг и сделать торговую точку привлекательным местом.

Автор: Полина