• Что такое кастдев
• Определите цель исследования
• Подготовьтесь к интервью
• Проведите интервью
• Сегментируйте аудиторию
• Главное

Что такое кастдев

Чтобы проверить решение, лучше всего попытаться продать его прямо на интервью. При этом важно не получить деньги, а понять, сколько респондентов реально готовы купить ваш товар или услугу, внести предоплату и т. п.

Проблемно-решенческое интервью

Это смешанный тип интервью, когда вместе с гипотезой проблемы вы сразу проверяете и гипотезу решения.

UX-исследования

Удобны для анализа функциональности цифровых продуктов и пользовательского опыта. Покажите клиенту страницу продукта или приложение и расспросите, как он понимает смысл написанного или взаимодействует с интерфейсом, возникают ли у него сложности.

Шаг 2 — подготовьтесь к интервью

Сформулируйте гипотезу

Ваша задача определить, какие потребности у людей не закрыты и как ваш продукт может им помочь.

Например, женщина не хочет тратить много времени на готовку и покупку продуктов, но её семья любит домашнюю еду. Гипотеза: сервис по доставке продуктов с рецептами может решить эту проблему.

Определите целевую аудиторию (ЦА) и подберите респондентов

Подумайте, кто мог бы стать покупателем вашего продукта. Найдите людей, подходящих под описание потенциального клиента, и предложите им поучаствовать в интервью.

Например, вы производите сладости с низким содержанием углеводов. Вашей ЦА будут спортсмены и люди на диете.

Подготовьте вопросы

Составьте список вопросов, которые помогут вам выявить боли потенциальных клиентов. Вопросы должны быть о проблемах людей, а не о вашем продукте. Важно выяснить, готовы ли вообще люди платить за избавление от проблемы, которую решает ваш продукт.

Шаг 3 — проведите интервью

Не спрашивайте про будущее, задавайте вопросы про прошлый или текущий опыт

Спрашивайте респондента только о тех ситуациях, которые уже были в его жизни.

❌ Сколько вы готовы были бы заплатить за наш сервис?

✅ Вы пользовались похожими продуктами? Сколько это стоило?

• Не перебивайте собеседника

Не подсвечивайте выгоды своего продукта, безоценочно собирайте обратную связь.

• Задавайте открытые вопросы

Вам нужно услышать мнение человека, а не подтверждение вашего тезиса.

❌ Воспользовались ли бы вы данным продуктом?

✅ Какие функции сервиса вам кажутся наиболее полезными?

• Выявляйте проблемы клиента

Говорите о том, что беспокоит человека. Выясните — проблема, которую решает ваш продукт, — реальная или мнимая. В первом случае клиент готов заниматься ей здесь и сейчас, во втором — «вроде болит, но не так сильно, чтобы записаться к врачу».

❌ Хотели бы вы попробовать наши онлайн-тренировки для укрепления спины?

✅ Болит ли у вас по утрам спина?

• Не додумывайте за собеседника

Дайте клиенту возможность самому высказаться. Наводящими вопросами «Если у вас часто болит голова, то вы готовы купить нашу таблетку?» вы навредите только себе, так как под «давлением» собеседник может дать некорректный ответ.

❌То есть, вы хотите сказать, что вам не хватает дополнительных функций, таких как..?

✅Могли бы поподробнее рассказать, что вы имели в виду?

Примеры вопросов

Разберём возможные вопросы для кастдева на примере салона красоты. Вы можете адаптировать их под свою сферу.

Личное

• Имя.
• Сфера деятельности.
• Доход.

Общие вопросы важно задать для понимания, какой продукт вы можете продать своим клиентам. Возможно, ваша целевая аудитория — студентки, так как студия красоты находится рядом с вузом. В этом случае стоит добавить акционные предложения или «счастливые часы» утром и вечером — так вы привлечёте больше клиентов.

Точка А и точка Б

• Каково состояние ваших волос сейчас?

Вам могут рассказать о секущиеся кончиках и/или выпадении волос.

• Какой результат хотелось бы в идеале?

Вероятный ответ: длинные ровные волосы.

• Как пытались решить проблему?

Например, Ирина несколько раз меняла шампуни и ей ничего не помогло, поэтому она записалась в салон на услугу «горячие ножницы». Пока была только одна процедура и о результатах говорить рано.

Решение о покупке

• Почему интересна услуга или продукт?

Возможный ответ: «Хочется быть красивой и здоровой».

• С кем сравнивали? Какие ещё варианты рассматривали?

Например, искали на онлайн-картах ближайшие к дому салоны красоты, главными критериями были цена и расположение.

• Что остановило от покупки?

Это может быть отсутствие онлайн-записи в приложении с навигацией.

• Почему купили/не купили? Чего не хватило? Какие сомнения?

Администратор звонил для подтверждения записи, а не писал; в другом салоне была система бонусов; при окрашивании укладка не входила в стоимость услуги.

• Что не устраивает в сфере услуг?

Агрессивный маркетинг и манипулятивные приёмы продаж. Например, мастер маникюра отказывается делать классический маникюр вместо аппаратного. Или в дешёвой палитре лаков доступно 10 цветов, а в дорогой — 50.

Проблемы

• Какие проблемы хотели бы решить?

Например, избавиться от акне с помощью косметологических процедур.

• Почему решить проблему важно?

Потому что это влияет на здоровье и самооценку.

• Что будет, если не решать проблему?

Плохая кожа, низкая самооценка, трудности в личной жизни. Учтите, чтобы собеседник честно сказал вам о своих опасениях, его нужно разговорить. Люди не всегда искренне говорят о своих желаниях и проблемах. Например, Ольга хочет вылечить прыщи не потому, что она (как говорит) заботится о своём здоровье, а потому что хочет обратить на себя внимание коллеги.

• Как вы решаете проблему сейчас?

При помощи косметических средств.

• Пытались ли решить проблему самостоятельно?

Да.

• Если да, то почему? Если нет — что останавливает?

Потому что жалко денег на косметолога; не было доверия к специалисту; страх сделать ещё хуже после аппаратного вмешательства.

• За решение какой проблемы вы готовы заплатить?

За избавление от постакне.

Шаг 4 — сегментируйте аудиторию

После того, как вы проведёте интервью, проанализируйте часто повторяющиеся ответы и составьте портрет аудитории. Кастдев нужен для того, чтобы выявить конкретные боли аудитории.

Например, вы — владелец кулинарной школы правильного питания. Сегментов вашей целевой аудитории может быть несколько, у каждого из них — свои проблемы, страхи, возражения и прочее.

Разберём таблицу сегментирования на примере продукта «Кулинарный курс “Как быстро готовить полезные блюда”».

В разговорах с потенциальными клиентами вы могли несколько раз услышать фразу «Ну, чтобы быть красивой — нужно следить за питанием. А чтобы следить за питанием, нужно много времени». Из этого можно выявить боль потенциального покупателя: «Не хватает времени на готовку». И, зная это, доработать продукт: включить в курс рецепты, на приготовление которых уходит не более 15 минут. И уже потом использовать это в маркетинговых материалах.

Сегментирование по принципу АВСD

После того, как вы выявили конкретные сегменты аудитории, их можно разбить на группы по признаку покупательской способности.

Респонденты из сегментов C и D задают много вопросов, озвучивают возражения и идеи по улучшению вашего предложения. У вас может возникнуть соблазн прислушаться к ним и улучшить продукт в надежде его продать. Если при этом сегменты A и B покупают и увеличивают вам выручку — сконцентрируйтесь на этих двух сегментах.

Используйте результаты кастдева для создания или улучшения продукта, а также для написания рекламных креативов и маркетинговых стратегий.

Главное

• Кастдев (от англ. — CustDev) — это глубинные интервью, которые позволяют выявить потребности и проблемы клиентов.
• Виды исследований: проблемное интервью, решенческое интервью, проблемно-решенческое, UX-тесты.
• Подготовьтесь к кастдеву: определите цель, сформулируйте гипотезу, определите ЦА, найдите респондентов, подготовьте вопросы.
• На интервью спрашивайте только про опыт респондента, не перебивайте его, задавайте открытые вопросы, выявляйте проблемы собеседника и не додумывайте за него.
• Сегментируйте аудиторию и пропишите в таблице боли, проблемы, желания, возражения представителей каждого сегмента.
• С учётом данных интервью и сегментов аудитории создайте или доработайте продукт, напишите маркетинговую стратегию.

Автор: Ася