• Что такое событийный маркетинг
• Кому подходит событийный маркетинг
• Как найти подходящий ивент
• Как организовать ивент
• Как продвигать будущее мероприятие
• Как оценить эффективность мероприятия
• Главное

Что такое событийный маркетинг

Событийный маркетинг (или ивент-маркетинг, или event-маркетинг, от англ. «event» — событие) — это направление маркетинга. Ивент-маркетинг продвигает бренд с помощью мероприятий.

Можно организовывать собственные события, а можно участвовать в мероприятиях в качестве гостя.

Каким может быть свой ивент: мастер-класс, презентация нового продукта, открытие новой точки продаж, концерт или конкурс.

Что даст: новых клиентов, рост продаж, укрепление связи с аудиторией.

Каким может быть сторонний ивент: конференция, выставка, бизнес-встреча, конкурс, слёт.

Что даст: новых партнёров и единомышленников, полезные знания и навыки, видимость в публичном пространстве.

Кому подходит событийный маркетинг

Можно подумать об ивент-маркетинге, если:

• положительных отзывов становится всё больше;
• у вас есть опыт запуска рекламы, вы знаете, как оценить её эффективность;
• вы уверены в пользе и качестве продукта;
• вы готовы услышать мнение клиентов и партнёров, учитывать взгляд со стороны.

Помните, что никто не ждёт от вас размаха Каннского кинофестиваля или выступления уровня Apple. Покупатели, другие гости, инфлюенсеры и их аудитория оценят вашу инициативу, даже если реализация будет скромной и не идеальной.

Как найти подходящий ивент

Подумайте, что вы планируете получить от события. Например:

• «Хочу заключить 5 новых контрактов»,
• «Хочу найти двух поставщиков товара»,
• «Хочу узнать, каков производственный процесс у других компаний в моей сфере».

Найти события можно в поисковике: введите тип мероприятия и добавьте нужную сферу бизнеса

Искать можно на специализированных сайтах (например, «ПИР Экспо» для строительства и дизайна) и площадках-организаторах: Expomap, Ridjey Group, Exponet, Крокус Экспо и др.

Поиск по сфере бизнеса на сайте Expomap

Участие в мероприятии часто стоит немало. Чтобы не переплатить, изучите программу и список участников и экспертов. Например, на сайте «Пир Экспо» можно найти интересного вам спикера и увидеть, в каких мероприятиях он участвует.

Скриншот карточки эксперта на сайте «Пир Экспо»

До начала форума, конференции, сессии бизнес-акселератора организатор знакомит участников с программой мероприятия. Вы сможете заранее определиться, какие из параллельных выступлений для вас важны, с какими спикерами вы хотите познакомиться лично, какие вопросы будет уместно задать.

Лучше всего заранее понимать, где и в какое время искать интересных вам спикеров и о чём вы хотите с ними говорить.

Если планируете выступать на мероприятии, составьте план. Подумайте, что именно хотите сказать своим выступлением, почему говорите на выбранную тему, кого она должна привлечь и какой результат дать.

Это короткая самопрезентация длиной не больше 1 минуты. Запаситесь нужными визитками, образцами и т. п., отрепетируйте речь и будьте готовы постоянно общаться.

Она нужна, чтобы не запутаться в знакомствах, действовать не хаотично, а разумно, и не потерять новые контакты.

Спланируйте, со сколькими предпринимателями вам нужно познакомиться, сколько из них пообщаются с вами после ивента, сколько — встретятся с вами позднее, сколько договоров вы рассчитываете заключить в будущем.

Проверьте, что у вас хватит ресурсов: достаточно товаров, CRM, сайт или рассылка работают корректно. Если у вас есть сотрудники, они должны знать, что вы планируете участие в мероприятии, и быть готовыми сопровождать лиды.

Часто в приглашении на мероприятие указывают, какого стиля одежды стóит придерживаться: casual, smart casual, black tie. Даже если вы совершенно уверены, что правильно понимаете указанный стиль, проверьте себя — почитайте о нём в интернете или спросите кого-то, кто в этом разбирается. Оставленные без внимания детали могут сыграть против вас.

Любой форум, слёт, презентация, благотворительный вечер удастся, только если вы сами будете в нём участником, а не молчаливым наблюдателем. «Я оплатил билет, поэтому меня должны обучать и развлекать» — невыгодная стратегия.

Если вам бывает некомфортно задавать вопросы перед большой аудиторией, попробуйте воспринимать ситуацию как шанс потренироваться. Решившись однажды встать перед публикой и задать вопрос, будет проще решиться и рассказывать о чём-то со сцены. А это полезный навык.

Все думают о себе: о своих целях, желаниях и болях. Попробуйте выделиться искренним интересом к другому человеку. Думайте о том, чем вы можете быть полезны человеку, а не он — вам.

На следующий день после ивента напишите письмо или сообщение в мессенджере тем, с кем успели пообщаться. Не копируйте послание — отметьте особенные моменты из вашей встречи, проявите благодарность. Скорее всего, собеседник вам ответит взаимностью. И после этого можно будет ненавязчиво предложить встречу или сразу сотрудничество.

Как организовать ивент

Если решитесь на проведение мероприятия, попробуйте упорядочить подготовку. Разделите процесс на этапы:

Цель должна быть конкретной.

Подумайте, какая цель у мероприятия, что подошло бы вашей нише.

Например, если у магазина домашних товаров в продаже появились товары нового бренда, можно организовать презентацию: рассказать о линейке, провести розыгрыш, подарить промокоды участникам.

Не оставляйте аудиторию без внимания после ивента. Подготовьте тексты рассылки и постов в соцсетях. Возможно, вам пригодятся промокоды для гостей или сертификаты об участии.

Посетившие ваше мероприятие — потенциальные клиенты, поэтому их проще привести к покупке.

Оцените все расходы — от аренды площадки до закупки салфеток. Представьте мероприятие как можно более детально: какие подарки вы сможете вручить гостям, как долго будет работать фотограф, придётся ли оплачивать клининг после окончания события.

Пример сметы для презентации нового бренда косметики в магазине

Создайте таблицу, в ней фиксируйте сроки: когда должны быть куплены одноразовые приборы, согласована программа с ведущим, подписаны договоры с подрядчиками. Если у вас целая команда, распределите нагрузку, назначьте ответственных за каждый пункт.

Заранее расскажите о предстоящем событии. О масштабном мероприятии, к которому гостям нужно морально настроиться, впервые стóит упомянуть за месяц. За неделю — напомнить. За один день — выразить радость от предстоящей встречи. Например: «Наша кофейня готова встречать гостей, ждём вас завтра!».

На более камерный ивент можно приглашать с меньшим запасом времени — чтобы гости и сохранили интерес, и успели включить событие в свои планы.

Пример анонса в письме благотворительного фонда

Отправляйте электронные письма, раздавайте флаеры, публикуйте посты, запускайте таргетированную и контекстную рекламу, сотрудничайте с блогерами. Выберите инфлюенсеров с ценностями, схожими с ценностями вашей компании, обсудите условия партнёрства, согласуйте формат и текст приглашения.

Если перед словом или словосочетанием без пробелов поставить знак хештега, получится ссылка. Когда пользователь нажмёт на неё, он увидит все публикации с таким же хештегом.

Пример хештегов в ВКонтакте

Хештеги помогают привлекать внимание к мероприятию, повышают его узнаваемость и интерес к ивенту. Придумайте простой, лаконичный и желательно уникальный хештег, чтобы пользователям было не трудно его писать и он не потерялся среди других аналогичных.

Будьте другом каждому гостю. Каждый зашедший человек должен чувствовать, что ему рады и он не зря попал к вам. Это совсем не значит, что встречать гостей должны именно вы — это может делать ведущий, кто-то из ваших сотрудников или персонал площадки.

Фотографируйте, снимайте на видео — гостям будет приятно внимание, а вам пригодится контент для сайта и соцсетей.

Узнайте, понравилось ли гостям у вас. Для этого можно предложить пройти короткий опрос. Для создания опроса можно использовать, например, Google Формы. Не заваливайте человека вопросами — их должно быть не больше 3-5. Открытых форм без вариантов ответа должно быть немного — над пустыми полями вряд ли будут долго раздумывать и поставят в них пару символов, чтобы закрыть опрос.

Как продвигать будущее мероприятие

Аудиторию нужно мотивировать посетить ваш ивент.

Как это сделать:

• Подготовьте контент. Можно кратко рассказать об участниках (спикерах, артистах), опубликовать анонс или небольшие экспертные статьи.
• Договоритесь о сотрудничестве с блогерами. Выбирайте инфлюенсеров со стабильными охватами и схожими интересами и принципами. Пусть они поделятся с подписчиками новостью о предстоящем событии.
• Создайте лендинг — одностраничный сайт для пробуждения интереса к продукту. Подробно о том, как создать продающий лендинг, рассказываем в статье. Что обязательно должно быть понятно из вашего сайта:

Представьте, каким могут быть причины не прийти на ваш ивент: далеко от центра города, незнакомые спикеры, дискомфорт от большого скопления людей. Отразите в лендинге все возможные возражения.

Как оценить эффективность мероприятия

После ивента оцените его показатели, чтобы понять, получилось ли достичь целей и какие просчёты были сделаны.

На что обращать внимание:

• Количество гостей

Используйте удобные вам и гостям способы посчитать участников — выдавайте билеты на входе, дарите каждому небольшие подарки, делайте общие фото. Посчитайте конверсию из зарегистрировавшихся (поставивших «+» под постом, проголосовавших в опросе и т. д.) в принявших участие в ивенте. Так вы поймёте эффективность выбранных способов продвижения мероприятия.

• Упоминания в интернете

Проверьте, часто ли писали об ивенте пользователи в соцсетях, СМИ и тематических группах. Это можно сделать вручную или с помощью специальных программ. Тематические хештеги мероприятия облегчают эту задачу — придумайте и запустите их заранее.

• Количество и качество лидов

Посмотрите, сколько новых клиентов принесло мероприятие. Для этого можно дарить участникам ивента специальные промокоды или купоны на скидку с ограничением по времени.

• Соотношение расходов и доходов

Если одной из целей было получение дохода, посчитайте, сколько денег потратили и сколько заработали.

Главное

1. Событийный маркетинг — это направление маркетинга, которое развивает бренд с помощью мероприятий, или ивентов.
2. Можно организовывать ивент самому, а можно участвовать в мероприятиях как гость.
3. Ивент-маркетинг подходит вам, если у вас много положительных отзывов, есть бюджет на мероприятия и уверенность в продукте.
4. Чтобы выбрать подходящий ивент, который планируете посетить, сформулируйте цель участия, изучите варианты, подготовьте самопрезентацию и воронку лидов, будьте активны и открыты во время мероприятия и обработайте лиды в течение нескольких дней после окончания события.
5. Чтобы организовать собственный ивент, сформулируйте конкретную цель, выберите формат, рассчитайте смету, продумайте коммуникацию с гостями после события, сделайте анонс и соберите обратную связь от участников.
6. Чтобы ивент посетило как можно больше гостей, продвигайте его среди аудитории. Организуйте промо-акции, настраивайте таргетинг и контекстную рекламу, создайте лендинг, сотрудничайте с блогерами, делайте рассылку — как через e-mail, так и настоящие почтовые ящики.
7. После окончания мероприятия оцените его эффективность: соотношение планируемого числа гостей и реального, количество упоминаний бренда и ивента в интернете и лидов — количество новых покупателей и продаж.

Автор: Полина