• Что такое юнит-экономика
• Единицы расчёта юнит-экономики и метрики
• Модели юнит-экономики
• Как посчитать юнит-экономику
• Что делать с результатами подсчётов
• Ошибки при расчёте юнит-экономики
• Главное

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это расчёт прибыльности базовой единицы (клиента или сделки) бизнеса. Показатели юнит-экономики важны для оценки текущей динамики бизнеса и принятия решения о масштабировании, необходимости пересмотра или закрытия, чтобы не наращивать убытки. Критерием оценки будет разница между вложениями и итоговым результатом.

В каких случаях будет полезна юнит-экономика:

• При запуске стартапа. Юнит-экономика поможет оценить перспективность с точки зрения прибыльности инвестиционного проекта/стартапа. Также вы сможете рассчитать минимальную стоимость продукта, чтобы окупить затраты на его производство.
• При масштабировании бизнеса. Так вы сможете понять, есть ли потенциал масштабирования бизнеса. При отрицательном юните масштабировать компанию всё равно что увеличивать убытки.
• При запуске рекламной кампании. Заранее оцените запуск большой рекламной кампании, посчитайте стоимость юнита и траты на его привлечение. Оцените прибыльность каналов продаж в целом и определите минимальное количество юнитов для выхода на прибыль.
• При работе с клиентами и расчёте прибыли от каждого. С юнит-экономикой вы пересмотрите пожизненную ценность клиента (LTV) и продумаете пути её повышения.
• При привлечении инвесторов. Вы сможете спрогнозировать получение прибыли, например, если количество юнитов возрастёт на 5-20%. Если правильно рассчитать прибыль проекта в будущем, появится шанс привлечь поддержку и новые финансовые вливания со стороны.

Единицы расчёта юнит-экономики и метрики

Единицей юнит-экономики является юнит. Юнит — это базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

Юнитом в бизнесе может быть что угодно: пользователи, клиенты, продажа товара или услуги, сделка. Исходите из целей компании: что именно вы можете и хотите масштабировать в своём бизнесе?

Если производите и продаёте товар, юнит — это единица продукции. Если у бизнеса подписная модель или частые повторные покупки, юнит — подписка. В консалтинговых услугах — это контракт, на аутсорсе с продажей ресурсов по часам — человеко-час.

Исходя из анализируемого юнита, будут меняться метрики, формулы расчётов прибыльности бизнес-юнита. Например, для digital-проектов актуально рассматривать в качестве юнита подписчика. Будут иметь значение его LTV (Lifetime Value), то есть время, в течение которого пользователь будет приносить доход, а также CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.

Для бизнеса, предлагающего товары и услуги, важным параметром является маржинальность продажи, которая считается так:

Какие показатели считают в юнит-экономике:

• CAC (Customer Acquisition Cost) ― цена привлечения одного покупателя, сколько денег потрачено на то, чтобы человек стал клиентом.
• LTV (Lifetime Value) ― доход от пользователя за определённый период: день, месяц или год.
• UA (User Acquisition) — количество привлеченных пользователей, не обязательно клиентов. Например, это все посетители сайта, которые перешли на него после рекламы, не только те, кто что-то купил.
• CTR (Click-through Rate) — показатель кликабельности. Говорит о том, сколько человек увидели рекламу и кликнули по ней.
• CR (Conversion Rate) ― показатель конверсии. Показывает, сколько процентов потенциальных клиентов совершают нужные действия: например, оставляют заявку или подписываются на рассылку.
• ARPPU (Average Revenue per paying user) ― доход на пользователя. Показывает, какой доход компания получает с одного пользователя за определённый период.
• APC (Average Payment Count) — среднее число покупок.
• AvP (Average Price) — средний чек.
• CPA (Cost per Action) ― цена за целевое действие.
• MR (Marginal Revenue) ― маржинальный доход, заработок за определённый период ― месяц или квартал.

Модели юнит-экономики

Ключевым моментом является выбор правильного подхода к расчётам для конкретного бизнеса. Существует две модели для расчётов юнит-экономики: клиентская и транзакционная.

Как посчитать юнит-экономику

Самая общая формула выглядит так:

Последний показатель демонстрирует, насколько затраты на привлечение клиента окупаются, то есть насколько финансово он выгоден компании. Хорошим показателем в среднем считается LTV/CAC >3, но это значение может немного варьироваться в зависимости от отрасли. Дальше покажем, как рассчитать юнит-экономику на примере.

Алгоритм расчёта на примере клиентской модели

Например, это 35 000 рублей. В случае онлайн-рекламы эта сумма может включать в себя затраты на таргет или оплату услуг инфлюенсера. Если у вас в штате нет человека, который запускает рекламные кампании, и приходится разово привлекать специалиста, закладывайте в бюджет и оплату его труда.

В случае с офлайн-рекламой в бюджет на рекламу будет закладываться оплата размещения (например, на билборде или стенде в ТЦ), печати (если это рекламные листовки) и оплата привлечённого сотрудника, например промоутера.

10 клиентов. В этом случае вы считаете только тех людей, которые пришли и совершили покупку товара или услуги.

Также можно измерить количество посетителей, пришедших после рекламы, и попробовать проанализировать, на каком этапе их что-то оттолкнуло от совершения покупки: это может быть, например, неудобный дизайн сайта, непонятный каталог ― в случае онлайн ― или плохое обслуживание в офлайн-компании.

Это стоимость привлечения одного клиента: 35 000 / 10 = 3500 рублей.

Она может быть разной.

Допустим, у вас салон красоты, где средний чек ― 2000 рублей, клиенты ходили к вам каждый месяц на протяжении полугода. Тогда 2000 х 10 х 6 = 120 000 рублей.

Можно посчитать средний чек для каждого клиента или группы клиентов, если разброс трат большой. Например, 30% клиентов могут записываться на набор услуг, особенно если вы предлагаете какие-то акции, а 70% делают только маникюр. Средний чек для двух этих групп будет разным.

120 000 / 10 = 12 000 рублей.

Столько денег в среднем вам принесёт один привлечённый клиент, пока будет пользоваться вашими услугами.

12 000 / 3500 = 3,4

Значение показателя выше трёх говорит о том, что затраты на привлечение окупаются. Низкий показатель ― что реклама неэффективна, либо на каких-то этапах вы теряете клиентов. В этом случае придётся поискать проблемные точки: возможно, таргет настроен не на ту ЦА, сайт неудобен в использовании или долго прогружается, менеджер поздно перезванивает или неэффективно работает и т. д.

Один из основоположников юнит-экономики, Дэвид Скок, считает, что LTV должен быть выше CAC, как минимум, в три раза, но соотношение может меняться от отрасли к отрасли и в зависимости от рыночных условий.

Что делать с результатами подсчётов

Прежде всего нужно сравнить стоимость привлечения нового пользователя и выручки с него.

• Если новые посетители тратят на ваши продукты меньше, чем вы потратили на их привлечение, это ведёт к убыткам. В этом случае можно провести ряд экспериментов: использовать техники повышения среднего чека, снизить себестоимость товара или услуги, изменить что-то в рекламной кампании ― возможно, проверить настройки на ЦА.
• Если столько же ― реклама бесполезна, но, возможно, в дальнейшем выйдет в плюс. Для этого вам также стоит пересмотреть свои действия. Например, предложить специальные условия для тех, кто придёт к вам по рекламе, чтобы стимулировать их к покупкам.
• Если больше ― всё хорошо, но вы также можете экспериментировать с сервисом, наполнением рекламной кампании и др.

Ошибки при расчёте юнит-экономики

Какие ошибки нередко допускают при подсчётах:

Чрезмерно обобщать направления деятельности/услуг бизнеса

Важно учитывать сезонность и уникальность ЦА. Например, продажи и привлечение клиентов для шиномонтажа осенью и в разгар лета будут разниться, так как шины меняют весной и осенью.

Не считать CAC по каналам продвижения

Если вы, например, используете таргет и рекламу у инфлюенсера, то стоимость привлечения покупателей, пришедших из разных каналов, тоже будет отличаться. С таргета к вам может прийти 300 клиентов, а от блогера ― 50, а заложите в бюджет одинаковую сумму на оплату и того, и другого.

Считать юнит-экономику в общем, а не по отдельным юнитам

Показатели нужно считать отдельно для каждого канала привлечения пользователей и конкретного сегмента клиентов. Например, нельзя считать доход на пользователя за месяц по данным продаж за три месяца.

Не учитывать расходы на рекламу или занижать их

Если не учитывать затраты, данные о прибыли будут завышены. В итоге бизнес окажется убыточным, а владелец поймёт это слишком поздно.

Важно помнить, что LTV считается на основе не валовой прибыли (разница между выручкой и затратами на производство), а выручки.

Главное — правильно интерпретировать результаты расчётов и суметь сделать верные выводы, а затем повысить эффективность бизнеса, исходя из расчётов.

Для расчёта LTV для нового продукта или услуги нужно обладать достаточным количеством данных по стоимости привлечения ЦА и грамотно спрогнозировать количество пользователей по периодам. Если своих данных у бизнеса пока нет, можно посмотреть показатели прямых конкурентов или значения по схожим продуктам/услугам на рынке.